万里目：低价高奢的奢侈品跨境电商，是亲民还是噱头？

万里目：低价高奢的奢侈品跨境电商，是亲民还是噱头？

“低价高奢”“正品保障”“明星代言”“百亿补贴”等口号+抖音、微博、朋友圈海量广告……上线不到100天，奢侈品跨境电商“可爱新万里目”已用凌厉的营销策略牢牢植入消费者心智。

模式上，该平台与跨境电商平台洋码头类似，全站自营，买手团队驻扎海外，全球货源直采；策略上，则瞄准不愿为品牌溢价买单的年轻消费者，以“正品+低价”为切口，让奢侈品走入平民市场。不过，“亲民”策略曝光后，有网友调侃万里目是“高端奢华版拼多多”。

在产品选择上，平台目前上线品牌53个，主要涵盖护肤、箱包、鞋服、配饰等轻奢品类，其中最抢眼的依然是高端护肤品。在万里目一系列耀眼的补贴之后，原本100元的商品售价可以低至门店的一半，比聚划算、拼多多都要低很多。

以专柜售价1540元的SK-II神仙水为例，补贴后只需880元，差价660元。此外，奢侈包包的折扣也不低，一款专柜售价9800元的PRADA包包，在专柜以折扣价1540元售卖，补贴后总价仅为6734元，相当于打了33%的折扣。

不久前，万里目官方宣布签约赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮为联合代言人，并将进行产品直播，据估算，此次支付给明星的直播费用高达千万元。

百亿补贴、“正品保证”、顶级明星代言，万里目很难让人不动心。七麦数据显示，万里目上线至今下载量已近40万次。

但号称“值得信赖的全球跨境奢侈品购物平台”的万里目，真的值得信赖吗？从市场反馈来看，似乎并不完全属实。

“涉嫌售假”被密集投诉，正品承诺成空谈

铺天盖地的广告营销在给万里目带来用户增长的同时，也带来了数百条来自公众媒体的投诉和批评。截至发稿，黑猫投诉平台上针对万里目投诉多达168条，其中包括万里目“涉嫌售假”、“虚假广告”、“下单不发货、拒绝退款”等故意欺骗消费者的行为。

有消费者反映，自己购买的希思黎乳液气味、颜色与店内完全不一样，怀疑是假货。对此，万里目表示，“产品都是全球直采，批次不一样，产品外包装上印刷的字体和产品质地、颜色不一样，气味会有差异，但不是判断真伪的依据，成分和功效都是一样的，属于正常现象。”

一位购买了SK-II神仙水的用户“一妈一兰”向客服提出了同样的疑问，却得到了截然不同的答复：“我们采购的都是比较新鲜的，所以和你以前用过的还是有一点点区别的。”

除了投诉平台，不少微博用户也对假货提出质疑，由于没有明确的产品鉴定结果，无法轻易判断是否售假，但回应趋势不一致，让消费者难以放心。

同时，笔者在万里目APP首页发现了一条名为《全球正品货源的秘密》的宣传信息，介绍了万里目全球供应链管理的货源构成，其中提到护肤品主要来自欧洲、韩国、香港等地的免税店。以被称为“奢侈品牌”的LAMER海蓝之谜为例，LAMER精华液主要从两家海外供应商采购，但供应商名称并未标注中文，眼霜全部采购自乐天免税店。

另一则关于“100%正品，假货10倍赔偿”的广告也强调“所有商品合法合规通关，进口商品通关记录可在海关网上网站查询。”还承诺“所有商品支持追溯，可在环节上查询商品来源、途经口岸等信息。”而事实是，部分消费者在万里目购买的商品“无包装、无说明书”，来源难以追溯。

那么，万里目如何证明其售卖的产品为正品？上述消费者咨询了官方客服，得到的答复是“保证货源正规”，但并未提供相关证明，她以为这是统一说法，客服还称“跨境商品不提供任何退款借口，以不公平条款欺骗消费者，拒绝提供退款或换货。”

消费者对这些敷衍的解释并不满意。后续，万里目客服要求消费者必须到专业机构进行鉴定，并反馈鉴定结果后才能退款或赔偿，否则不予退款。《商品保护法》第25条规定，经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式销售商品的，消费者有权自收到商品之日起七日内退货。

万里目显然已经逾越了法律法规的红线，有网友认为“这个平台的问题首先就是违反法律法规，其次就是恶意售卖假货，利用部分消费者无法辨别品牌产品的信息差，自行定制产品，通过不负责任、不合理的退货要求创造高额利润。”

此外，还有部分消费者反映“下单后迟迟未收到货”。对此，万里目客服解释称，疫情影响了海外供应链，导致发货延迟。消费者提供的订单显示，下单后才收到货，大概需要15天，但官方宣传明确表示最快2天即可送达，时差长达13天。

该消费者还称，投诉后“立即收到发货短信，但打开APP却发现还没发货”，并注意到“购买页面没有退货、退款、取消订单等选项”，认为万里目“涉嫌虚假宣传，欺骗消费者，要求退款并三倍赔偿”。

在“正品保障”形象被打脸后，万里目面临品牌信任危机和一系列连锁反应。

相关律师表示，如果企业销售假冒商品，情节严重、数量巨大的，法人应当承担一定的刑事责任。刑法第214条规定，企业销售明知是假冒注册商标的商品，销售数额巨大的，依照下列规定处罚：销售数额巨大的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。

其中，“明知”不仅包括行为人明知的情形，还包括根据案件具体情况推定行为人应当知道的情形，例如故意使用不正当的进货渠道，且价格远低于明知的正品。这意味着一旦确认销售假冒商品，且数额巨大，总要有人付出代价。

跨境电商背后是否还隐藏着另一套“商业逻辑”？

事实上，跨境奢侈品电商赛道早已是一片红海，亚马逊、京东、阿里巴巴、寺库、洋码头、小红书等，整个行业的商业前景并不明朗。疫情爆发后，全球供应链陷入困境，渠道受阻，入市并非好时机。

那么万里目为何敢于不设限？这和其背后的人不无关系。万里目隶属于纽交所上市金融机构趣店集团（NYSE:QD），公开数据显示，截至2019年末，趣店集团净资产：人民币119.24亿元（约合16.85亿美元）；2019年，趣店全年总营收为人民币88.40亿元（约合12.70亿美元），经调整净利润为人民币33.52亿元（约合4.81亿美元）。

趣店一直以“多变”著称，2014年消费信贷风口浪尖，趣店上线校园贷业务，后因监管趋严，趣店转战现金贷领域，意外成为潮流之下资本的宠儿，获得蚂蚁金服领投的数亿美元融资，并进入支付宝阵营。

搭上阿里巴巴这艘巨轮后，趣店于2016年在纽交所敲响了上市钟声，上市首日股价创下35.45美元的历史新高。趣店CEO罗敏随即成为行业焦点，风头一时无两。随后，他又宣布了趣店的千亿美元市值梦想。

可惜的是，趣店IPO已是巅峰，为了打造千亿帝国，罗敏不断围绕“消费信贷业务”追逐行业热点，在汽车零售、在线教育、校园社交、高端家政项目、奢侈品租赁等领域进行尝试。然而，这种“盲目跑路”的高调做法并未获得市场与资本的青睐，多个项目以失败告终。

2019年，蚂蚁金服、昆仑万维、蓝驰创投相继宣布退出，趣店也通过支付宝失去了流量入口，市值迅速缩水，截至5月12日美股收盘，趣店股价为1.69美元，总市值为4.29亿美元，还不及上市时的零头，距离千亿美元梦想更是渐行渐远。

趣店的“善变”和股价的“雪崩”，一定程度上和罗敏的个人风格息息相关。一名趣店前员工在接受虎嗅采访时曾表示，罗敏的风格就是把事情简单化，他认为只要有用户和资金储备优势，就能赢，其他都不重要。

一篇名为《趣店未变：万里目借壳上市之心》的文章写道：有知情人士透露，作为公司负责人，罗敏拥有独立自主的决策权，几乎不需要去核实是否可行，只要罗敏认为公司可行，就会立刻将资源投入到新项目中，而且新项目的开发周期被压缩到一个半月左右。

据悉，万里目脱胎于趣店此前的豪宅项目“维普家”。

笔者也指出，趣店的现金不足以支撑百亿补贴的开支，其真正目的是推行信贷业务。用低价刺激消费能力不足的年轻人通过信贷业务完成消费，从而跳过百亿补贴。补贴让交易关系变成借贷关系，与其“亲民”战略相符。

另一方面，趣店渠道负责人刘振涛3月份曾利用微信朋友圈搜索全球高端护肤品供应商，这意味着万里目缺少稳定的供货渠道。众所周知，自营电商靠的是“人、货、场”，核心能力在于上游的供应链，如果供应链没有优势甚至短缺，还谈什么生意？

根据上述表态，万里目奢侈品跨境电商的幌子下，依然是趣店校园贷的内核，底层逻辑并未发生太大改变。

其实，韭菜还是原来的韭菜，只不过在从学生进化为自嘲的“社畜”的过程中，大家也学会了如何利用网络维护自己的权益。忽略了时间变量的罗敏，如今恐怕再也不太可能创造出另一个“收割”游戏了。