通灵珠宝董事长沈东军：上市后股民和消费者重叠，企业综合实力受关注

通灵珠宝董事长沈东军：上市后股民和消费者重叠，企业综合实力受关注

北京12月12日下午，刚刚从外地出差回到国贸附近办公室的沈东军，只休息了短暂的半个小时，就兴致勃勃地坐在记者面前。

尽管在珠宝界和影视娱乐圈已小有名气，但沈东军作为主板新上市公司通灵珠宝的董事长兼CEO，成为A股市场关注的焦点不过十多个交易日。

通灵珠宝董事长兼首席执行官沈东军

此前，通灵珠宝以强势“一线板”实现十连涨，完美突破百亿元市值大关。

“一个品牌没上市之前，消费者不一定会认真研究，上市之后，股民和消费者重合度很大，会瞪大眼睛研究你。”谈及这两天通灵珠宝股价的波动，沈东军并没有太在意，“一家公司上市，体现的是它的综合实力，我们越了解，就会发现越多的惊喜。”

近年来，随着内需放缓，珠宝行业增速大幅下降，在已公布的财报中，香港和内地珠宝商业绩均出现下滑，部分企业甚至出现“减半”迹象，但通灵珠宝是排名有所上升的企业之一，不仅连续多年保持持续增长，2016年业绩依然保持两位数增长。

受到上市红利的影响，通灵珠宝的财报数据或将在即将结束的四季度有更佳表现。其“为下一代收藏”的品牌差异化、深度聚焦讲故事的“超级单品”、日常化的“娱乐营销”业态、前瞻的“消费升级”策略等核心竞争力，让其与通灵珠宝的差距不仅仅是某项指标的差距，而是不可复制的差异。

高毛利率背后的秘密

熟悉通灵珠宝的人都知道，对于这位集“时尚”、“娱乐”、“文艺”于一体的企业家，沈东军的自信并非空穴来风。

事实上，简单对比A股现有的几家珠宝上市公司，通灵珠宝的综合毛利率远高于同行业公司。在沈东军看来，作为上市公司，不管是股票还是产品，“不识货不是问题，比货才是问题。”

招股书披露的数据显示，通灵珠宝近三年（2013-2015年）综合毛利率分别高达55.41%、53.56%、53.66%，2016年前三季度平均毛利率为55.04%。始终保持53%以上高毛利率的通灵珠宝早已将同行远远甩在身后。

非凡盈利能力的背后，是通灵珠宝对产品的重新聚焦。

通菱珠宝自1999年成立以来，始终把主营业务方向牢牢锁定在钻石高附加值领域，这不仅体现了公司立足国情大局的“消费升级”前瞻战略，也实现了公司高毛利率的经营目标。

从其他品牌招股说明书中的品牌定位分析象限图可以看出，通灵珠宝的定位是仅次于国际一线品牌的中国品牌，其次是其他香港品牌和中国品牌。

“首先跟我们的产品结构有关，别的珠宝企业把黄金和镶嵌饰品放在一起，我们只是单纯做钻石镶嵌的产品，钻石天然带有情感属性，如果继续提升品牌形象和产品品质，就能创造高附加值，成为高回报的品牌公司。”沈东军对此毫不掩饰。

面对骄人的业绩，沈东军依然保持着淡定的心态，“我觉得通灵珠宝只是综合实力比较一般，如果把公司比作一个国家，通灵珠宝有点像德国，各方面都很均衡，没有什么特别的缺点。”

字里行间，在低调的沈东军心中，隐约能感受到他那远大的志向。正如竞争对手象限图所示：纵轴上，国际一线品牌的耀眼光环铺展在通灵珠宝的面前；横轴上，中国广阔的市场空间在通灵珠宝的身后延伸。

根据中国珠宝玉石首饰管理中心的预测，到2020年中国将成为全球最大的珠宝消费市场，但目前为止，国内尚无一家企业能在该领域与卡地亚等国际品牌相抗衡。随着未来市场空间的不断增大，谁将在国际舞台上与国外品牌竞争无疑是当前珠宝行业关注的焦点。

在熟悉沈东军的人眼中，答案非通灵珠宝莫属，“他是那种绝不会推卸责任的人。”

核心竞争力是与竞争对手的区别

单凭主营产品的定位还不足以解释通灵珠宝超乎寻常的盈利能力。

A股市场上以镶钻产品为主营业务的上市公司有很多，但毛利率却依然落后，通灵的秘诀是什么？

“应该和通灵独特的切工、娱乐营销、品牌溢价有关，比如他们有‘超级单品’的概念，这是同行业没有的。”一位珠宝行业分析师指出，“就拿My Queen结婚钻戒来说，这枚钻戒是通灵珠宝为纪念比利时国王菲利普和王后玛蒂尔德加冕而设计的，由国王和王后与沈东军在钻石之都安特卫普联合发布。这样的概念，不仅能赢得‘My Queen’等客户的良好口碑，而且有很好的品牌故事，客户会有非常好的心理体验，产品销量自然就会很高。”

不过，最让通灵珠宝引以为傲的，还是“蓝色火焰”独特切工系列产品。“你来看看，里面能看见一颗心，多美啊。”说起蓝色火焰，沈东军仿佛在炫耀自己最珍爱的宝贝。

这项传承了比利时安特卫普近6个世纪切割历史的革命性突破技术，早在2009年3月就被通灵珠宝全面申请了专利和商标。“通灵珠宝对一些战略资源有很好的把控，比如世界上最好的钻石都在比利时，所以和比利时王室有直接的联系。”前述行业分析师透露，“让国王和王后见证产品发布，比利时国家博物馆会永久收藏，还会作为比利时的国礼赠送，连沈东军都亲自获得了象征比利时民族最高荣誉的利奥波德国王勋章。这些都成为了通灵珠宝独特的品牌资产，不断加深了消费者对通灵珠宝品牌的信任。”

据悉，由通灵珠宝独家代理的“蓝色火焰”钻石2009年在时任比利时王储菲利普国王和现任国王的见证下，作为国礼赠送给中国政府代表团。

蓝色火焰钻石

此外，娱乐营销常态化也是通灵珠宝最具特色的经营策略之一。

一家公司的老板在电视剧里扮演角色，里面甚至还有一个叫沈东军的角色，恐怕一般的企业家都做不到。沈东军就是这样，每天和明星、时尚打交道，对于他来说，娱乐已经完全融入到他的生活。

2015年暑期热播偶像剧《钻石恋人》中，沈东君不仅饰演自己，还“偶然”与女主角唐岩达成深度合作，进一步将公司品牌推向全国。

《钻石恋人》海报

“他们一边卖珠宝，一边提供娱乐，卖珠宝成了副产品。”一位接近沈东军的朋友开玩笑说，“别人做娱乐营销要花钱，他却能从中赚钱，我想这就是他们和竞争对手的区别吧。”

或许正是因为对娱乐营销的敏锐意识，通灵珠宝早早签约柏林电影节，成为官方合作伙伴，连续八年为电影节明星的红毯提供顶级珠宝配饰，大大提升了通灵珠宝品牌在国际舞台的影响力。

事实上，通灵珠宝创造的最伟大“杰作”，就是“为下一代收藏”的品牌理念。“为消费者考虑，我们回归初衷，毕竟你花大价钱买一枚钻戒，家人可能会犹豫是否值得。但如果你仔细想想，戴上之后，还可以传给下一代，这种情感传承心理就不一样了，它不再是简单的个人行为，而是家庭情感的传承。”

这一理念精准把握了中国人重视家庭、重视传承的情感需求与价值观，让消费者对通灵珠宝的选择从单纯的消费转变为长期的情感收藏。正是这种差异化的品牌定位，让通灵珠宝超越了婚庆消费的红海市场，开辟了情感珠宝消费的蓝海市场。

“有人问我，‘为下一代收藏’，是收藏你的钻石，还是收藏你的股票？我会说，两者都值得收藏。”沈东军认真地说。

值得注意的是，A股投资者也用实际行动印证了这一说法。虽然通灵珠宝在“退市”后股价经历了数日波动，但这是股市的正常反应，以它的整体实力来看，未来必定还会有强势动作。类似的表现不免让人联想到同属中高端零售行业、同样专注于消费升级领域的来伊份，上市后实现8连板，开盘涨停后经历短线波动后继续强势上涨逾一倍。通灵珠宝是否会重演这一幕，显然值得期待。