寺库 CEO：双 11 不再是中层消费者的专属，奢侈品牌也来分一杯羹

寺库 CEO：双 11 不再是中层消费者的专属，奢侈品牌也来分一杯羹

在11月12日举办的纽约时报国际奢侈品大会上，寺库国际CEO表示，今年双11购物节，寺库成功卖出了售价270万元的劳力士手表和售价48万元的爱马仕包包。

两款此前线上难以买到的高价商品成功售出，预示着一种新的趋势：奢侈品牌、零售商和买家对双十一的态度已经发生转变。这个充满折扣的节日一直以来都是针对中产阶级消费者，因此一直被高端奢侈品牌所忽视。然而，今年不少高端品牌不仅加入了双十一，还收获颇丰。

双十一是阿里巴巴集团十年前发明的，最初是从高校流传出来的，当时是单身学生为了抵制情人节而创立的节日。很快，京东、寺库、唯品会、网易等电商也纷纷加入庆祝双十一的行列。于是，双十一购物节不再只是未婚人士的狂欢，其吸金能力在国外已经超过了黑色星期五和网络星期一的总和。

但长期以来，奢侈品牌一直不愿参与光棍节，因为光棍节的主要目的是通过折扣和优惠券来刺激消费者消费。对于注重独家性和高端形象的奢侈品牌来说，与光棍节扯上关系是一个错误的选择。

然而，随着“双十一”的成熟和中国奢侈品市场的繁荣，奢侈品品牌存在的理由和庆祝“双十一”的方式也在发生显著的变化。

今年双十一，许多奢侈品牌都推出了特别产品。例如，这家英国奢侈品牌在双十一前在天猫上推出了印有其标志的限量版羊毛围巾（售价 4800 元人民币），预售首日便售罄。这家意大利时尚品牌在天猫上推出了印有其标志性虎头的特别连帽衫（售价 402 美元）。据 BoF 报道，该品牌今年还首次与阿里巴巴旗下的天猫合作，瞄准中国奢侈品购物者。

为了推广其美容产品系列，这家法国奢侈品巨头还于11月10日启动了微信营销活动。其他西方高端美容品牌，包括伊夫圣罗兰、兰蔻和Cle de Peau也参与其中。

首席数字化转型官Sara Si表示：“双十一不仅是一个创造销售高峰的日子，更是提升品牌知名度、激发消费者兴趣、促进销售和品牌忠诚度（AIPL周期）的机会。”

许多其他电商平台也进一步鼓励其签约的奢侈品牌参与双十一活动。拥有375个国际奢侈品牌的电商网站京东在双十一前在全国各地举办了促销活动，并在微信上设置了社交媒体游戏，用户可以在购买产品前测试自己对奢侈品牌的了解程度。京东奢侈品门户网站上的许多品牌也都有折扣，比如Saint、Prada、Prada 等。

和往常一样，阿里巴巴在双十一前夕在杭州总部举办了一场大型直播时装秀，吸引消费者购买其合作的品牌。Ralph、Furla等奢侈品牌也借助这家电商巨头获得了良好的曝光度和销量。