怎样能开个菲乐专卖店? 瑞幸增值税记录揭秘：商品 VAT 税率大不同，股票质押风险需警惕

怎样能开个菲乐专卖店? 瑞幸增值税记录揭秘：商品 VAT 税率大不同，股票质押风险需警惕

为确保其他商品的增值税税率为13%，我们会进行采购并索取增值税记录。上面明确显示坚果、松饼、果汁等商品的增值税税率为13%，鲜饮和配送费的增值税税率为6%。消费后任何人都可以通过瑞幸APP索取增值税记录。

危险信号1：瑞幸咖啡的管理层已通过股票质押套现了 49% 的股份（占总流通股数的 24%），使投资者面临追加保证金和股价暴跌的风险。

管理层强调，他们从未出售过一股股票，而是通过质押近一半的股票来筹集现金，按当前价格计算价值约 25 亿美元。

股票质押融资是一种常见的不直接出售股权的融资方式，这通常被投资者视为负面信号。然而，这也被视为企业尽职调查中的一个重要警示信号，因为大量股票质押可能导致恶性循环，导致股价暴跌。管理层可以向银行或券商质押证券以获得贷款。当质押股票的价值下跌时，贷款人会要求借款人提供更多现金或抵押品。如果他们无法提供，贷款人可以出售股票以收回资金，从而进一步压低股价并引发对抵押品的额外需求。香港和中国大陆有许多因股票质押而导致股价暴跌的案例（见下文）。

比如，管理层集体质押了近一半的股份作为贷款抵押（6100万股ADS），占总股份的24%，甚至超过了2019年5月公开IPO和2020年1月配售的总量（5100万股ADS）。根据2020年1月8日发布的招股说明书，董事长陆正耀、CEO钱治亚和陆正耀妹妹黄氏分别质押了30%、47%和100%的股份。招股说明书并未披露陆正耀与黄氏是兄妹，但他们的关系在神州优车（神州优车，CH，陆正耀相关的新三板上市公司）2018年年报中披露。管理层利用股票质押套现了近一半的股份，这使得剩余的投资者面临巨大的股价崩盘风险。股票质押情况如下表所示（具体信息请参见本节末尾的招股说明书）。

瑞幸咖啡管理层股票质押情况摘要

陆正耀与妹妹关系证明

管理层股票质押明细

危险信号2：神州租车（HKEX：699 HK）（“CAR”）似曾相识：瑞幸咖啡董事长陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州租车撤资 16 亿美元，而少数股东则遭受重大损失。

成立瑞幸咖啡之前，陆正耀在2007年创办了一家名为神州租车（CAR）的中国租车公司。2012年，神州租车申请纳斯达克上市失败。在引入赫兹（NYSE: HRI US）战略投资后，2014年在港交所上市。神州租车（699 HK）股东结构为：联想29%、华平18%、赫兹16%、陆正耀15%。瑞幸咖啡的主要私募投资者大钲资本和愉悦资本合伙人刘二海、刘晖分别介绍了联想和华平对神州租车（699 HK）的投资情况。

上市后，神州优车（699 HK）与资本市场度过了短暂的“蜜月期”，股价从上市时的8.5港元上涨至2015年5月的20港元，随后董事长陆正耀开始套现。他没有直接在市场上抛售，而是将股份全部卖给了神州优车（CH）的子公司优车科技。从名字就可以看出，优车科技（CH）只是陆正耀控制的又一家公司：陆正耀及其合伙人在2016年持有神州优车（CH）近50%的股份，至今仍持有40%。陆正耀以每股9.2美元的价格套现34亿港元。此外，神州优车（699 HK）上市前的投资者，如赫兹、联想、华平等，也同时大量抛售股份。 2015年6月至2016年3月，陆正耀与其他PRE-IPO投资者在短短9个月内抛售了神州租车（699 HK）42%的股份，套现16亿美元。

神州租车 (699 HK) 内部人股份转让

在如此大规模内幕抛售下，神州租车股价从2015年6月20港元/股的高点跌至2016年6月之后的8港元/股也就不足为奇了。请注意，神州租车（699 HK）2014年9月的IPO价格为8.5港元/股，这对所有公众投资者来说都是亏损的。相比之下，联想、华平和赫兹的原始投资为4.85亿美元，获利18.4亿美元（套现和剩余股票），回报率为380%。别忘了陆正耀几乎以零成本套现了4.34亿美元（34亿港元）。

神州租车（699 HK）内部人士累计回报

神州租车 (699 HK) 历史股价与内幕交易 (2014 年 9 月 - 2016 年 6 月)

神州租车（699 HK）2014年9月上市后，前几个季度盈利增长势头良好（2015年调整后净利润增长超过59%），但自2016年第二季度管理层套现退出后，财务表现开始下滑，2016年、2017年调整后净利润分别下滑8%、25%。由于陆正耀等上市前投资者卷走了16亿美元（还剩下7亿美元），公众投资者成了分得一杯羹的一方。

神州租车 (699 HK) 历史季度财务数据 (人民币百万元) 4

2017 年 1 月，神州租车（699 HK）发布报告，强调其“关联交易激增”、“折旧方法存疑”和“业务前景悲观”。（报告链接）神州租车最新股价为每股 5.3 港元，较发行价下跌 37%，较 2015 年高点下跌 70%。

纵观瑞幸近期的股票表现，神州租车的似曾相识之情再次出现。神州租车上市后仅用9个月时间，股价就从8.5港元涨至20港元，在瑞幸身上我们也看到了同样的场景。瑞幸的内部人士也与神州租车（699 HK）如出一辙，大钲资本的主要私募投资者和愉悦资本的创始合伙人李辉、刘二海其实几年前就介绍了华平和联想对神州租车的投资，因此他们是陆正耀的“老朋友”。神州租车的上市前投资者在2015年5月28日（IPO后8个月，禁售期结束后2个月）开始通过二次发行套现。相比之下，大钲资本在2020年1月8日通过可转债和股票发行套现2.32亿美元，这也恰好发生在瑞幸IPO后8个月、禁售期结束2个月后。

神州租车（699 HK） VS 瑞幸咖啡 IPO 后股价表现

我们再次看到了股东中熟悉的“金三角”——陆正耀、黎辉和刘二海，他们合计持有 46% 的股份，目前价值 58 亿美元。考虑到“金三角”从神州租车（699 HK）套现 11 亿美元，接下来发生的事情显而易见。

神州租车（699 HK） VS 瑞幸咖啡：陆正耀、黎辉、刘二海的“黄金三角”

危险信号三：瑞幸咖啡董事长陆正耀通过收购宝沃汽车，将神州优车（CH）的1.37亿元人民币转让给其关联公司王百银。神州优车、宝沃汽车和王百银将在未来12个月内向北汽福田汽车支付59.5亿元人民币。王百银现在拥有一家新成立的咖啡机供应商，该供应商位于瑞幸咖啡总部隔壁。

这是陆正耀的另一笔值得关注的交易。这笔交易可以概括为：一个叫王百银的个人以 3.97 亿元人民币收购了一家公司，并将其出售给神州优车（CH），在短短两个月内获利 1.37 亿元人民币。更有意思的是，王百银是陆正耀的关联方，因此陆正耀实际上将神州优车（CH）公众股东的 1.37 亿元人民币转让给了他的关联方。

宝沃汽车创立于1919年，曾是德国四大汽车制造商之一（另外三家是大众、宝马和欧宝），但于1963年破产。北京福田汽车（CH）于2014年以500万欧元收购了宝沃汽车（“北京宝沃汽车有限公司”），并试图将这个老牌汽车品牌重新引入中国市场。在几年未果后，北京福田汽车于2018年10月宣布计划通过北京股权交易所出售67％的宝沃股份。2019年1月15日，北京福田汽车宣布将以39.7亿元人民币的价格将67％的宝沃股份出售给一家名为“长盛兴业”（“长盛兴业”）的公司。北京福田汽车2019年1月16日公告（CH档号临2019-003）显示，“长盛兴业”为2018年12月3日设立的空壳公司，公司控股股东及法人为王百银。

北汽福田汽车2019年1月16日公告

2019 年 3 月 18 日，陆正耀控制的神州优车宣布计划以 41.1 亿元人民币从长盛兴业收购宝沃汽车 67% 的股份，而就在两个月前，北汽福田汽车将宝沃汽车出售给长盛兴业。有关交易详情，请参阅神州优车公开文件（文件编号 2019-34）

神州优车（CH）2019年3月18日公告

也就是说，长盛兴业通过收购宝沃67%的股份，再迅速转售给神州优车（），两个月内就获利1.37亿元。

2018年12月26日，即长盛兴业收购宝沃的三周前，神州优车向北汽福田提供了一笔24亿元的信用担保，帮助后者向宝沃汽车提供一笔24亿元的股东贷款，并明确表示该担保是为了“促成长盛兴业收购目标资产（即北京宝沃）”。换言之，神州优车不仅从一开始就实现了长盛兴业收购宝沃的意图，而且通过提供24亿元的信用担保，促成了此次交易的完成。

神州优车（CH）2018年12月28日公告

综上所述，神州优车支持长盛兴业收购宝沃，两个月后又为同一资产向长盛兴业额外支付了1.37亿元人民币。王百银与陆正耀私交甚密已是“公开的秘密”（媒体文章：陆正耀“神州往事”：有缘贵人刘二海与王百银通过同学关系联系在一起）。王百银与陆正耀2006年至2008年曾是北大国家发展研究院EMBA同学。王百银毕业后参与了医疗健康业务，在收购宝沃之前并没有足够的汽车行业经验。因此，“北汽福田→长盛兴业→神州优车”的交易结构似乎对陆正耀个人有利，而非神州优车的公众股东，因为1.37亿元人民币实际上是从神州优车转给了未披露关联方王百银。

此外，我们还看到，神州优车在收购宝沃后，面临现金流压力，这是一个值得警惕的信号。关于长盛兴业收购宝沃，其对北汽福田的款项原定于2020年1月15日前支付，但北汽福田在2020年1月18日公告称，仍有14.8亿元款项逾期未付。也就是说，长盛兴业收购宝沃仅向北汽福田支付了24.9亿元，其余14.8亿元尚欠。

北汽福田汽车2020年1月18日公告

此外，北汽福田对宝沃尚有46.7亿元股东贷款未偿还，其中18.8亿元将于2020年7月到期，25.9亿元将于2021年1月到期。如上文所述，24亿元股东贷款由神州优车（）担保。加上逾期的14.8亿元收购款，长盛兴业和宝沃未来12个月将面临59.5亿元的现金流出，现金流压力巨大。

长盛兴业是陆正耀的未披露关联公司，负责神州优车收购宝沃汽车，因此其付款违约和现金流压力可追溯到神州优车（CH）。在 2019 年上半年的中期报告中，神州优车披露，宝沃汽车已于 2019 年 7 月 29 日转让给该公司。

神州优车（中国）2019年上半年中期公告

然而，此后，神州优车并未披露任何进一步的信息。尽管该季度已结束四个月，但神州优车尚未发布其 2019 年第三季度财务报告。该公司于 2018 年 10 月 31 日发布了 2018 年第三季度报告。

此外，截至2019年6月30日，神州优车（CH）现金余额仅为7.58亿元，总负债为26亿元（净负债19亿元）。该公司还公布营收为19亿元，同比下降49%，2019年上半年净亏损6.53亿元，经营性现金流入仅为3.06亿元。宝沃是一家亏损公司（2018年净亏损25.45亿元），神州优车可能需要大量外部融资来偿还欠北汽福田的59.5亿元，更不用说支持宝沃业务的发展了。

UCAR（CH）历史财务数据

2016年3月陆正耀套现后，神州优车（CH）目前是神州优车（699HK）第一大股东。但根据2019年上半年中报，公司已质押神州优车股份价值38.9亿元用于融资。神州优车（CH）持有6.31亿股，占神州优车（699HK）总股本的29.77%。以神州优车2019年6月28日6.18港元的股价计算，这些股份的市值为39亿港元。换言之，神州优车已质押了近100%的神州优车股份，这呼应了危险信号1。

神州优车（中国）2019年上半年中期公告

在长盛兴业与北汽福田交易尚未解决的同时，王百因又于2019年8月23日成立了另一家名为“北汽福田”的公司，通过天眼查获悉，王百因持有该公司95%的股份。

王百银持有正哲95%的股份

正哲的主营业务为咖啡机销售及食品原料供应，与正哲的供应链一致，我们获取了正哲的销售合同样本，可以证明其销售咖啡机及其他相关设备。

正哲咖啡机销售协议

此外，该公司于2019年10月取得《食品经营许可证》，经营范围包括“酒类、饮料、茶叶批发”。

招聘人员的“食品经营许可证”记录

招聘方的经营范围及注册地址

更有意思的是，我们发现的注册地址就在厦门总部旁边，它有两个总部（北京+厦门），其中一个总部就在下面国际航海中心D座，而的注册地址就在总部旁边的厦门国际航海中心C座。

瑞幸咖啡厦门总部注册地址

正哲并不是孤例，还有一家公司叫（“中诚”），这家公司成立于2019年12月3日，2019年12月13日王百银曾短暂担任法定代表人（后转为刘艳玲）。正哲位于厦门总部隔壁，中诚则与厦门总部位于同一栋大楼的同一单元。中诚的经营范围依然包括“酒类、饮料、茶叶批发”（即食品原料供应），这并不奇怪。

申请人注册地址

王百银于2019年12月13日担任中诚的法定代表人

简单来说，王百银创办了多家供应咖啡机和食品配料的公司，而这些公司“恰好”就位于总部隔壁，投资者应谨慎看待其与这些公司之间的潜在交易及相关风险。

危险信号4：瑞幸咖啡近期通过增发和发行可转换债券筹集了8.65亿美元，以发展其“无人零售”战略，这更有可能是管理层从公司吸收大量现金的便捷方式。

2020 年 1 月初，即 IPO 仅 8 个月后，该公司在资产负债表上有 55 亿元现金的情况下筹集了 8.65 亿元新资本。根据各种投资者会议和电话会议，该公司计划到 2021 年安装两种类型的“无人零售”机器，即 10,000 台瑞吉购和 100,000 台瑞华算。

瑞幸咖啡股票及可转换债券发行公告

瑞幸咖啡无人零售“智能终端”

这些产品本质上是自动售货机。管理层表示，瑞吉购每台成本为12万元，瑞华边成本为1.5万元。计划是将线上流量导入这些自动售货机，管理层预计由于成本较低，其盈利能力将高于线下门店。咖啡平均售价为每杯16元，成本低至每杯6元（假设每天售出80-100杯），预计投资回收期为6至12个月。

我们对机器位置的追踪显示，目前共有 11 台机器在运行，全部位于办公楼内。

瑞幸咖啡目前部署的“无人零售”机器

这些假设过于乐观。根据我们的收据证据，现有门店的平均售价仅为每杯 10.9 元，很难理解为什么顾客愿意多花 47% 的钱在自动售货机上消费。瑞吉购要想有足够高的销量，产品必须打折，不能有明显的溢价。此外，对于一台价值 12 万元、回收成本为 6 月至 12 月的机器，我们计算出每台机器每天需要销售 122 至 220 杯咖啡，平均价格为每杯 9 元。

不过，该公司的竞争对手已经大量安装咖啡售卖机，尽管销售价格较低，但仍遭遇明显的增长瓶颈。据现有咖啡机运营商悠咖啡的营销材料显示，其拥有2000台机器，其中北京770台、深圳230台、广州180台、上海120台、天津120台。每台机器平均销量仅为6.5杯/天，其平均销售价格约为8元。另外两家龙头运营商也以类似的价格平均每天售出个位数的咖啡。这些运营商的设备成本仅为2万至3万元，远低于该公司。

如果瑞吉购真的像管理层宣称的那样成功，竞争对手就只能在同一个地点安装一台自动售货机。更糟糕的是，这些自动售货机运营商已经蚕食了线下门店。他们计划在门店周围安装 20 台自动售货机，以低价抢夺客户。

更广阔的“无人零售”市场在过去两三年经历了一波波倒闭潮。它曾是中国创投界的热门概念，但无人零售初创企业的实际表现却相当糟糕。无人零售需要大量的设备和库存，需要人工补货、机器清洁维护，因此并不一定更具有成本效益。现有便利店的竞争和SKU有限的劣势，加大了无人零售点的客流增长压力。就连拥有庞大线上流量的电商巨头京东也在2018年底退出了无人零售业务。

近期失败的无人零售初创公司名单

当卖方分析师们正忙着根据“无人零售”自动售货机战略的宣布创造 13.2 美元/ADS 的价值时，我们提醒投资者，这项新业务可能是管理层从公司吸走大量现金的完美方式。正如警告 3 中所述，陆正耀此前通过未披露的关联方王百音从神州优车转移了 1.37 亿元人民币，而王百音现在拥有一家刚刚于 2019 年 8 月成立的咖啡机供应公司。投资者应该意识到这种“巧合”，并对咖啡自动售货机的巨额资本支出计划（未来两年将超过 27 亿元）保持高度警惕，该支出计划远高于市场机器成本。

瑞信评估无人零售业务

在“无人零售”战略发布会上，CEO钱治亚提到“在无人售货机扩张目标没有上限的今天，越多越好”5。无人售货机的“无限”扩张计划，是将“无限”资金转移给第三方供应商的绝佳方式。我们建议安永密切审查设备供应商，特别是核实关联交易。

危险信号5：瑞幸咖啡独立董事邵晓恒曾任/目前担任一些在美国上市的非常有问题的中国公司的董事会成员，这些公司的公众投资者遭受了巨大损失。

据该剧本所述，其独立董事邵晓恒在德勤工作十年后，曾担任多家中国公司董事会董事，但这些公司从未再次上市。我们详细调查了这些公司，发现邵晓恒任职的18家公司中，有4家被指控欺诈（CHME、ADY、GRO和YONG），5家是反向收购——这些公司都是2011-2012年出现的臭名昭著的公司。

邵晓恒担任董事或经理的公司名单

近期，美国证券交易委员会（SEC）对阿格里亚公司（GRO）及其执行董事长提出欺诈指控，SEC发现该公司在2010年至2013年期间犯下多起欺诈行为。另一方面，邵晓恒长期担任阿格里亚公司独立董事，并在2008年至2017年期间担任董事长。

SEC 指控 Agria 犯有欺诈罪

邵晓恒加入 Agria

邵晓恒参与的公司几乎都给公众投资者造成了巨大损失。18 家公司中有 9 家自上市以来亏损超过 50%，8 家濒临破产。这些公司的平均股价已从峰值下跌了 66%。我们理解商业趋势会发生变化，股价也会上下波动，但如此长的历史记录和如此高的参与业绩不佳公司的命中率，至少是令人怀疑的。

CBPO 是个例外。但值得注意的是，这家公司也是李辉通过华平投资入股的，在他创立自己的私募股权基金大钲资本后再次入股，并将该公司私有化。大钲资本也是最大的非管理层股东，在 2017 年 1 月 1380 万股 ADS 发行中出售了 550 万股后，目前持有 1810 万股 ADS（7.1%）。如上文提醒 2 所述，李辉还指示华平投资陆正耀的最后一家上市公司神州租车（699 HK），并在其 IPO 时成为仅次于联想的第二大股东。看来，该公司的管理层、核心私人投资者和独立董事已经密切合作了很长时间。

另一个有趣的数据点是，在这18家公司的最新年度报告中，有10家公司的内部控制因重大缺陷被宣布无效。

年度报告中内部控制有效性的摘要

红旗6：瑞幸咖啡联合创始人兼首席营销官杨飞在担任（“iWOM”）联合创始人兼总经理期间，因非法经营被判处18个月监禁。后来，iWOM成为（“QWOM”）的关联方，后者现为神州租车旗下子公司，并与瑞幸咖啡进行关联交易。

杨飞是网易联合创始人兼CMO，设计了用户增长模型，同时还担任神州优车CMO，神州优车创立前是陆正耀的子公司。2013年，作为iWOM（北京口碑互动营销策划有限公司）联合创始人兼总经理，杨飞因涉嫌从事有偿删除信息服务的非法经营活动，被警方逮捕，判处18个月有期徒刑。据财新网7详细报道，粉饰负面评论是iWOM的核心业务。在杨飞的领导下，iWOM通过贿赂网络论坛或网站的所有者或编辑，要求他们删除与客户相关的负面评论，同时也提供发布和推广正面评论的服务，以树立积极的企业形象。iWOM的收费根据请求的难度从200元到3000元不等。 2007年，杨飞与几个人以有限的资金创办了iWOM，六年时间，iWOM成长为拥有数百名员工、年营收7000万、年复合增长率超过50%的公司。2013年10月17日，杨飞和iWOM被警方拘捕。另一个值得深思的事实是，杨飞原本要在监狱服刑到2015年4月16日，但他却在2015年3月就出任神州优车CMO，比刑满释放时间提前了一个月。

杨飞，从首席营销官到入狱

招股书还显示，神州租车及其董事长陆正耀旗下的子公司QWOM正在为瑞幸提供广告服务，交易价格分别为2018年9月的600万美元和2019年9月的590万美元。QWOM(CH)是一家在新三板上市的中国广告公司，神州租车（699 HK）持有其30%的股份。根据《流量池9》一书中作者的介绍和前言，杨飞是QWOM的创始人。QWOM的招股书和中国企业数据库天眼查也显示，iWOM更名为“西桥”，其母公司“西桥国际”（以下简称“西桥国际”）曾是QWOM的关联公司。目前从公司地址来看，QWOM、西桥国际和iWOM（西桥）位于同一栋大楼内。请参考下面的组织结构图摘要和关系证明。

杨飞与瑞幸咖啡、QWOM、西桥/iWOM关系密切

杨飞创办QWOM（左）瑞幸咖啡与QWOM的关系（右）

西桥曾是 QWOM 的子公司，直至 2015 年 8 月

iWOM 更名为

公司地址显示，iWOM（现西桥）、QWOM和西桥国际位于同一栋大楼内

费杨多次代表瑞幸咖啡公开露面，与董事长兼首席执行官关系密切，曾是神州优车的核心成员，甚至写过一本书宣扬采用增长模式的优势。然而，他的名字从未出现在瑞幸咖啡、神州优车或官方网站的任何文件中。

杨飞曾多次以瑞幸咖啡联合创始人兼首席营销官的身份出现

流量池，作者：杨飞

未出现在瑞幸咖啡和神州优车（CH）数据中

杨非没有出现在瑞幸咖啡的官方网站上

第二部分：存在根本缺陷的商业模式

2019年第三季度之前

商业模式缺陷一：瑞幸对核心功能性咖啡需求的宣称是错误的：中国人均咖啡液摄入量为86毫克/天，与其他亚洲国家相当，其中95%来自茶。中国核心功能性咖啡需求市场规模较小，且呈中等增长趋势。

与市场的领导者不同，只专注于满足中国消费者的功能需求，即咖啡因的摄入量，但未能认识到中国是一个“顽固的茶饮”社会 - 咖啡因的需求已经满足了茶产品的最佳咖啡，咖啡的又可以使咖啡的享受咖啡的，以使人们能够保持咖啡的兴起。 Eine…通过消除星巴克商业模式的价格溢价，可以提供更具吸引力的咖啡产品的核心价值主张。

如下表所示，自2001年底加入世贸组织以来，中国的人均茶消费已经加速。人均咖啡消费也表现出良好的增长，但仍然处于相对较低的绝对水平。

亚洲的人均历史咖啡和茶的消费

关键点是，茶占中国咖啡因摄入量的95％以上，中国的平均咖啡因摄入量为86毫克/天，这与韩国的发达国家相当，这是亚洲的咖啡因，那里的咖啡中的咖啡均为中国的平均咖啡均可享受咖啡的占主导地位。 “饮酒社会，也显示出类似的水平。空间非常有限，可以从咖啡中产生额外的咖啡因需求。

每日咖啡因（咖啡 +茶）摄入量

全球人均咖啡消费比较还表明，人均咖啡的消费主要是由文化而不是经济发展驱动的。在亚洲的发展中国家，越南（前法国的前殖民地）和菲律宾（西班牙和美国的前殖民地）中分别有14％的咖啡。

比较亚洲的人均咖啡消费

人均咖啡消费与人均GDP

除此之外，考虑到以下因素，咖啡将来不太可能在中国消费者的咖啡因消费中发挥更大的作用：

中国的人均咖啡豆消费

新鲜地面咖啡店或新鲜茶店的生长

相比之下，星巴克清楚地知道，在中国经过20年的运作后，对咖啡的需求不够大，在大多数中国消费者的心中，“持有一杯咖啡”，不仅满足咖啡因摄入量的需求，而且更重要的是，它是咖啡的咖啡，而不是咖啡。

A.空间：咖啡店提供会议，公共或放松的空间，类似于星巴克（）引入的“第三名”概念，这是一个家庭和工作场所，人们可以聚集并建立社区感。

B.风格：星巴克等时尚的咖啡店，尤其是中国消费者的咖啡店。

C.饮料：将咖啡作为一种饮料，可以用茶或果汁代替。

D.功能：人们喝咖啡以保持清醒或工作；

E.咖啡爱好者：根据研究

星巴克知道，AC咖啡店的业务需求比D咖啡店要大得多，因此，星巴克中国最初支付了高租金和风格的高租金和装饰费。

中国一家典型的咖啡店的图片

典型的星巴克咖啡店图片

作为中国市场的先驱，星巴克在商店的装饰，服务和产品质量方面建立了最广泛的质量体验。

在下表中，我们列出了星巴克与业务模型和文化中的Ruix之间的关键差异，以帮助解释其业务差异：

业务模型缺陷2：的客户具有很高的价格敏感性，并且保留率是由优惠价格促进的。

除市场规模外，我们确实认识到，它以低价或免费的2050万杯而成功地通过了每月的杯子，并在燃烧大量资金的两年内开设了4,500家商店。

观察到的人们对如此可持续和巨大的折扣，无尽的扩张和更多损失感到惊讶，以便他们命名“真正的民族主义公司”，因为其商业模式是从外国投资者筹集资金来补贴中国消费者。

不幸的是，免费咖啡+优惠券的客户获取策略导致了高度敏感的客户群。

在同一时期，小组分析清楚地指出，新的消费者的保留率和质量较差，比早期客户差；

在小组分析的同一时期，Ruix的保留率（在生命周期的生命周期中）

在M1中，新客户的保留率通常会降低到35％或以下（成为交易用户后的第二个月），而M1保留率通常是该组中最高的生命周期之一，无论小组时期如何，超过2/3的组将在整个小组的整个生命周期中都不活跃，这意味着他们只能免费返回咖啡。

就季度行为而言，2018年的第一季度组具有高质量，使用一年或更低后的保留率将为30％-35％。

每月为消费者群体保留率

简而言之，在最早的客户数量增加的情况下，大多数新客户都会失去其最早的客户。

接下来，我们采用以下形式将小组行为分组，以显示一定时间内所有组的活动状况。

保留率在2018年上半年逐渐下降，保留率始于2018年7月。自12月以来的保留率最低。

不同组（日历月）的Rui Xing保留率

我们从公司的信息和声明中获得了折扣。

Rui Xing季度有效价格占目标价格的百分比

它还披露了每个组的交易价值（基于上市价格而不是有效的销售价格）。

不同组的付费价格（日历月）

值得注意的是，2019年的第二季度尤其是对旧客户群体的平均每月购买，每月的交易客户是620万）。

现有客户每月购买商品，产品数量正在减少。

根据披露数据，我们计算出，在提出新客户后，现有的老客户每月购买平均商品数量。

New付费客户组购买商品数量

随着规模的增加，新客户总付费客户的比例减少，这将导致每个付费客户每月购买商品的平均购买。

每个付费客户中的商品数量的下降对应于下面讨论的价格折扣表：更高的折扣已达到2018年第三季度和第四季度的顶峰。目前，有效价格从第二季度的63％迅速下降至第四季度的49％。

Ruix付费客户每月购买商品：所有与老客户

我们收集的收据是纽约市的另一个证据。

比较不同城市的平均有效价格和折扣水平（从开始时间从左到右）

实际上，客户群在折扣级别上决定，该公司始终专注于获取客户作为客户访问客户的主要运营策略。

首先，没有折扣的交易，尽管他们声称是互联网公司，但该应用程序相对简单；

其次，为了降低运营成本，包括服务机器在内的最小化人员是全自动的：咖啡师只需要按下按钮即可制作咖啡。

另一方面，星巴克表明其主要资产是咖啡师，因为咖啡师和消费者之间的联系是核心竞争优势。

第三，商店的装饰也被最小化和模块化：它的目标是满足分销和自我注册的要求，没有/小座位，签约后2周开放，而星巴克或科斯塔则需要3个月。

我们的消费者调查表明，该品牌的现有观点与该品牌高度相关。

Rui Xing和潜在的消费者目前正在调查

更糟糕的是，这是以优惠券为中心的最终操作模型，但它会伤害高质量的客户：一般而言，一家明智的公司将制定会员计划来奖励忠实的客户，同时“动态定价”对这些人的歧视。

星巴克拥有910万活跃成员。

星巴克会员权利

另一方面，没有成员计划或积分系统。

这种优惠券结构也与上述讨论的保留率和折扣水平之间的高度相关性良好相关：活跃的客户获得了小型优惠券。

总而言之，业务模型的事实是，折扣的水平是这些价格敏感客户的关键驱动力。

此外，随着商店数量的持续增长，商店的穿透速率将进一步提高，这将稀释现有商店。

出售每个商店每天的商品数量

新的“无人驾驶零售”策略的另一个潜在问题：管理层表示，鲁伊购买的咖啡质量与其实体商店的咖啡相同，因此价格应该相同，但是，这会使人们注意到咖啡是由一台全自动咖啡机制作的，而不是专业的咖啡师。

商店中使用的咖啡机可以分为三级自动化。

尽管肯德基和便利店选择了全自动机器，因为他们的网站员工还有许多其他事情要做，但是他们可以选择这种类型的机器，因为它可以最大程度地降低人工成本和咖啡师培训成本，但比以较低的价格出售咖啡的咖啡机一致。

从客户的角度来看，经验丰富的咖啡师咖啡质量很高：咖啡更高，咖啡师的存在对客户的选择会影响相同的咖啡。

业务模型缺陷3：无法获得利润的有缺陷的单位经济：Rui Xing破碎业务的业务模型将不可避免地崩溃。

在对单个商店进行研究之前，有必要强调，在食品和饮料服务行业的不同垂直领域，咖啡行业被归类为具有成熟供应链，标准化生产和相对较高毛利率的行业。

In China, there are three kinds of fresh : the third space model (high ASP+door shops, such as ), store model (low ASP+ , such as , KFC ), milk tea mode (low -to - ASP+small store, such as 1 point, COCO). Those who are in the 1 and 2: On the one hand, due to the for , it is to its sales; on the other hand, the group price is high and sales at the same time as . The at the level will be .

实际的销售和有效价格表明，它在商店一级处于高损失。

作为离线餐饮服务行业，单位经济可以分为三个要素：收入，销售成本和商店运营成本。

收入：收入是由每日销售和有效价格的数量（即折扣价）确定的。

销售成本：新鲜饮料的原始成本为每件5.6元（请参阅2019年第2季度），该饮料占其有效销售价格的53.5％，因此综合毛利率为46.5％。

商店运营成本：商店的运营成本包括租金（根据管理报告，3.0元/产品），水电费用（5,000元/月）设备和商店装饰折旧（提前450,000元，投资回报3-5年）。

交付补贴：由于咖啡交货的高要求，SF送货工作人员通常站在商店的门口，这使得价格不是实际的销售价格），并且为小订单收取了6元的分销费（相当于每个订单的3-4元补贴）。

管理层在计算单个商店经济时不考虑交付补贴成本。

在商店级别上，0,600头发的利润不能支付61,100个运营成本和7,800元的分销补贴，因此每月将产生18,300款损失。

商店级别的单位经济

由于运营成本基本上是固定的，并且原材料的成本与收入成正比，因此商品的每日销售和折现后的有效价格是商店单位经济的关键驱动因素。

以下灵敏度表表明，随着每日销售数量和有效价格的变化，营业利润率和回收周期（基于本月）。

商店的租期通常为三年，即投资回报率必须在36个月内。

管理层始终向投资者澄清，他们的长期价格策略不是“价格”，而是“购买2礼物1”，即折现率为33％

分析单位经济的敏感性

退后一步，我们的研究表明，三种新鲜饮料的业务模型是可行的，并且缺乏任何形式的竞争优势。

在餐饮服务行业中，每个商店的销量通常与有效价格负相关。

“第三空间”：在过去的20年中，星巴克在中国建立了一个高质量的品牌，与竞争对手相比，通过咖啡进行了“第三个空间”的价值。获得能力，其他追随者（例如Costa和）仍在试图打破平衡。

“便利店”型号：肯德基和整个家庭等竞争对手使用现有的商店和员工出售咖啡。

牛奶茶店：1点相当于可可的价格。

商店级别的单位经济比较不同的商业模型

对于商店的经济，或同时增加了价格和销售额，或者同时维持其中一个。

最好的选择是模仿牛奶茶店的型号，即小商店+低价：为了实现商店的平衡和损失，与单一商店的每日销售相比，必要的条件与O相比。

限制销售额的另一个因素是办公大楼中的大多数商店，因为它的目的是满足商店，2018年（当时有急需的折扣）达到了2600年的高峰。

Store每月支付客户数量

随着销售的增长，可以转向星巴克以提高其定价能力吗？

在2019年第三季度和第四季度的指南中，这两个固有的商业模式的缺陷无法获利，投资者错误地相信他们的故事，并且错误地相信该公司已经危险。

除商店的损失外，总部和上升的支出在公司级别也更糟，客户获取成本（“ CAC”）很高：在过去的几个季度中，每个新客户的大多数CAC大约为50元。

客户CAC

管理的目的是，截至2021年底，总共有10,000家商店在接下来的八个季度中开设了5500家商店，即每季度新开放，每季度都有5.5个商品，因此只有在每个新的商店中获得了1435个付费的商店，因为这是我们的现有商店，因为它的范围不再占领。每个季度的每家商店，每季度有688家新商店。

就一般和管理费用而言，跟踪的四分之三的每季度约为76,000元（2.28亿元人民币，除了3,000的平均商店数量）。

另一方面，商店尚未达到平衡，我们在实际情况下，每个商店每月损失26,000元，然后在每个季度中损失1790万元。

商业模式缺陷4：的梦想“从咖啡开始，成为每个人的日常生活的一部分”，这不太可能被实现，因为它缺乏五年前推出“ 3.0代”产品的核心竞争力。

小鹿茶：1.0一代茶水产品3.0 - 代对对手3.0 - 代对对手

小鹿茶是最重要的非咖啡产品 - 客户群和咖啡的消费场景不同，因此，从理论上讲，小鹿可以帮助顾客在核心咖啡客户之外锁定和吸引客户。

与茶饮料相比，咖啡更具功能性，适合更正式的场合。

咖啡是一种具有标准化的供应链的产品。

不同类型的餐饮类别难度水平

中国的茶饮料行业已从1.0代产品（茶粉酿造）增长到2.0代（茶+​​奶油或牛奶），然后到3.0代（茶+​​奶酪牛奶盖+新鲜水果）。

2019年中国茶品牌Top10

小鹿茶是3.0代茶饮料。

星巴克和肯德基等咖啡品牌主要使用优质粉末饮料：茶和水果的口味主要来自茶粉和果酱。

3.0代茶饮料的产物相反：HI茶和Lele茶优先考虑，而不是效率/便利性，以确保质量和味道，例如茶，新鲜的水果和成分，通常是直接服用的。

管理层清楚地指出，由于大规模的4,000家商店，并且在商店中追求效率，该公司将无法负担新的水果。

下图显示了小鹿茶系列：每种饮料的质地都是均匀且平衡的，这表明它与NFC汁/果酱混合在一起。

小鹿茶系列

星巴克的“ Play Ice”系列于2019年夏天推出，类似于上面的小鹿。

星巴克乐趣冰曲系列

下图中的质地具有不均匀的质地，包括明显的茶，水果和奶酪牛奶盖。

茶产品

根据我们的研究，小鹿茶中的水果茶产品与他们试图模仿的3.0代产品大不相同。

简而言之，小鹿茶在茶市场中的竞争地位低。

在标准的33％折扣之后，很少的鹿为21、24和27元，这是14-18元，低于Xixue和的茶，但它仍然比Coco更高，而其他品牌则不断降低价格。

茶价比较

其他产品：低利率业务本质上是不利的

除了新饮料外，它还提供从第三方供应商购买的餐饮产品，包括5种NFC果汁，3种类型的午餐套装（沙拉/面条），21种淡食物（面包，甜点，三明治等）和20个小吃。

午餐（沙拉/面条）和淡食物（三明治，面包卷等）是易于旋转的食物，其价格为35-38元和13-24元。

NFC果汁、烘焙产品和甜点也需要冷链供应。的NFC果汁是由零度果坊提供的OEM产品。NFC果汁原零售价为24元人民币。折扣后的价格略低于零度果坊自身产品的线下零售价。烘焙产品和甜点分别为13-16元和25元，有相应折扣。现场工作人员在销售之前需要解冻面包店产品，因为这些产品也是通过冷链物流供应的。然而，大多数门店都没有配备加热设备，所以的面包类产品口感比新烘焙的差很多。根据我们的研究，门店基于“模块化”设计以加快其新店的部署。起初，没有考虑加热设备，所以在现有的门店里几乎没有加热设备空间。据我们了解，的产品团队也没有计划增加加热设备，客户只能自己加热食品。

零食易储存，不需要冷链供应。的零食主要针对白领，其SKU数量高于星巴克和Costa。小食的原价从13元至30元不等，折后价格是9-20元。的零食和其他渠道的没有差别，因为它们是第三方供应商提供的自有品牌产品，在所有主流零售渠道都可买到。客户在瑞幸APP上下单时不能看到品牌，买后才发现不是品牌。我们已比较零食和在其他渠道销售的同产品价格。的折后价格与线下便利店提供的零售价一致，但在天猫/京东和O2O食品配送平台上，同样的产品便宜了25%和15%。

相同产品价格

根据瑞幸的季报，的其他产品单件商品售价ASP和平均销售成本COGS都低于其鲜制饮品。根据我们的研究，的第三方餐饮产品的采购成本已经很低了。该公司已经知道其供应商的成本，并使用成本加成法谈判定价。因此，供应商的利润率应当相对较低，进一步降低采购价格的空间十分有限。

瑞幸业务

的其他产品业务没有竞争力，无法为其线下门店创造新流量。在产品供应上完全依赖于第三方，研发能力差，因此产品缺乏差异化和竞争力。不同于咖啡，在其他产品上没有选择统一的品牌。缺少加热设备会使面包类的产品和午餐（如面条）的口感大打折扣。第三方小食在其他渠道广泛供应，价格往往更低，比如在线电子商务平台和线下便利店。与这些竞争对手相比，的地位要差得多，其规模也小得多，产品SKU非常有限，供应链/库存管理专业能力低下。

商业模式缺陷5：小鹿茶于2019年9月启动其特许经营业务，而彼时其并没有至少两家直营店运作满一年。因没有按法律要求在相关机构注册，小鹿茶的特许经营业务面临很高的合规风险。

根据中国《商业特许经营管理条例》，“商业特许经营”是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术及其他业务资源的企业（“特许人”）以合同方式将上述业务资源授予其他经营者（“加盟商”），并按照合同约定的统一经营模式进行经营，向特许经营人支付特许经营费的经营活动。

小鹿茶明显规避了与特许经营模式的联系：它将其第三方运营商命名为“新零售合作伙伴”，并特别强调它不收取特许经营费用。相反，公司要求“新零售合作伙伴”专门向采购原材料，并在门店实现毛利盈亏平衡后收取部分毛利。

然而，北京市高级人民法院已经作出了司法解释，规定任何利润分成或产品加价均已构成特许经营。因此，无论该公司是否称之为特许经营模式，小鹿茶经营的业务都属于商业特许经营。

小鹿茶“新零售合伙人”模式介绍

《商业特许经营管理条例》第七条明确规定“特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年”。根据首席运营官刘健的介绍，2019年10月前，小鹿茶并没有任何独立经营门店。因