凡客诚品 帆布鞋 探秘创业不死法则：艾问十位顶级创客的故事

凡客诚品 帆布鞋 探秘创业不死法则：艾问十位顶级创客的故事

为何要寻找“长生法则”？

创业谁都可以，但是创业却是一场生死攸关的创业。

作为一名企业家，有多少种死法？

虚假要求、浪费金钱、团队内部纷争、激烈竞争，

产品劣质、资本博弈、机遇错失、政策风险，

创始人放弃，战略失误。

仙陀螺制造者是谁？

坚守信仰的普通人。

时隔一年，艾问走访

历经生死的十大顶尖制造者“长生不老真有定律吗？”

这是一个关于创业永垂不朽的故事

欢迎来到产品永生

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凡客诚品从北京市中心搬到了南五环，办公空间大部分被一些服装、鞋子样品占据，人迹罕至，有些冷清。走进这间老办公室，一股浓浓的书香气息扑面而来。墙上的《赤壁赋》、数以万计的书籍、用穆旦的诗歌做成的T恤样品都靠墙堆放着，书香气息浓厚。这里的老板是个爱书、爱文字的人，就像一个文艺青年，在创业的路上一天天越发勇敢。

翻遍几万本书籍，我发现哲学、文学类的书占了绝大多数，根本找不到关于服装和商业方面的书。我很惊讶地向陈念询问了这个问题，陈念回答道：“越是专业的书越没用。做衣服的时候，审美很重要。这些书有助于提高审美，拯救灵魂，帮助我成为一个思想自由的人。”

过往如烟花般绚烂，转瞬即逝，又重新绽放……

▲艾诚在录制现场采访陈念

昔日的辉煌如今已衰落

艾诚：现在有多少用户喜欢凡客诚品？

陈年：我们的用户已经超过8000万了。

艾诚：有过吗？或者说有8000多万用户？

陈年：现在基本上是几百万。

自2000年步入商界，陈年的做法就与别人不同。刚起步时，他靠卖《大话西游》、《射雕英雄传》等书创办卓越，在商场站稳脚跟；后来，他借电商大跃进之机，迅速成长，扬帆起航。陈年对凡客诚品的解释是“在时间的长河中，每个人都是平凡的过客。”“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档……像你一样，我就是凡客诚品”，火遍地铁、巷弄的凡客风格，用如此难以言喻的语气，击中了无数人的痛点。

2007年10月，陈年创办的凡客诚品一度成为资本圈的宠儿，获得联创策源、IDGVC、软银软银赛富、启明创投等联合投资。到了2009年，不到两年时间，凡客诚品凭借领先的技术、品牌文化、高性价比的产品与服务迅速成长，公司最高估值达30亿美元，巅峰时期员工人数达1.3万人。

凡客诚品之所以一夜爆红，是因为人们认同凡客诚品的风格和它所传递的价值观。在品牌塑造方面，凡客诚品在发展初期品牌优势明显，自有品牌拥有较高的产品定价和议价空间。衬衫生产资源丰富，门槛低，利息高；用户年轻化，多为大学生、白领阶层，追求时尚，对产品质量要求不高。但品牌扩张初期的优势在时间面前，很容易转化为劣势。

2011年凡客诚品开始大力拓展产品品类和种类，盲目的规模扩张导致凡客诚品负债高企、库存高企，大涨之后又大跌，2013年之后凡客诚品声誉一落千丈，巅峰时期库存曾高达5000多万件，价值19亿。

2013年，陈年调整思路，把公司的发展重心放在打磨产品上，同时通过裁员、搬迁办公地点、低价销售商品等方式降低公司运营成本、偿还债务。2015年，凡客诚品还清了所有债务。2016年，陈年终于发声：“从明天开始，让一切关于凡客诚品的谣言和谩骂消失，让一切支持和鼓励都成为欢乐。”

▲凡客诚品创始人陈年

创业最大的陷阱：虚荣和贪婪

艾诚：您创业一路走来，遇到的最大的坑是什么？

陈念：规模！或者可以说是虚荣和贪婪。

艾诚：作为一个非常成功的连续创业者，为什么会犯不关注产品、只拓展产品品类的错误？

陈年：可能用梦游来形容比较贴切。

艾诚：2013年的时候，您和雷军试图从凡客诚品的所有衣服中挑出一件满意的衣服，但是没有成功，后来你们做了什么决定？

陈念：收藏！迁至亦庄。

此时此刻，历经坎坷的陈年正与我面对面交谈。他创办公司十年来，创造过辉煌，也跌落过谷底，当他再次站起来时，他敢于把凡客诚品的“失败”放在心上。不是每个人都有勇气在公开场合进行解剖。从这个意义上来说，他是勇敢的，值得尊敬的，真的令人敬佩。

“您是典型的连续创业者，从卓越网、窝窝网到如今的凡客诚品，您在创业过程中遇到的最大的陷阱是什么？”我问。

“尺度！你也可以说是虚荣和贪婪。”陈念果断回答。

互联网时代，追求增长，特别是快速、规模化发展，是企业发展成为大平台的标配。但在陈年看来，这是陷阱。这难道不是一个悖论吗？

凡客诚品自成立以来一直保持高速增长，2011年更是达到顶峰，年销售额达到40多亿。当年的豪言壮语在今天看来有些狂妄：“我们不着急上市，等到300亿再说。”

“我希望将来能收购LV，然后以和凡客诚品一样的价格出售，也希望收购匡威，然后以50元的价格出售匡威的帆布鞋，这才是我真正想看到的结果。”看到自己当年的评论或照片，我感到“虚荣又恶心”。

扩大产品品类、增加产品类型，是2010年至2011年凡客诚品发展的主旋律。陈年认为，只做衬衫、鞋子的策略拖慢了公司发展的步伐，他要带领凡客诚品更上一层楼，SKU（库存单位）增加到20万个，渠道拓展到500多家，当时的“大跃进”现在看很恐怖，但当时并不知道，巨大的坑已经摆在眼前，陈年大步走了进去。

2013年，凡客诚品“大跃进”带来的高库存、高负债，就像两座巨大的大山压在凡客诚品身上。等陈年醒来，已经身处坑底，爬啊爬，跳啊跳，试图从坑里逃出来。这一年，他44岁，凡客诚品正经历着衰落期。

陈年和雷军“找衬衫”的故事人尽皆知。陈年把办公楼一整层楼都清空，堆满了衣服。看似拥挤的衣服，其实只是近20万SKU库存的冰山一角。他跑遍了衣架，只为找到一件还算过得去的衬衫。几轮之后，他放弃了，身心疲惫的他瘫坐在地上，翻遍了一整层楼，就是找不到一件满意的衬衫。

面对5000多万件、价值19亿元的库存，陈年反思道：“我们做产品的时候，就说要做这个颜色、那个颜色、这个款式、那个面料。但面料、款式、服装工艺、颜色选择，大家都知道是什么，但不知道为什么。这是中国制造业的通病，也是我们库存高、负债高的原因。”

吸取了教训之后，陈念做出了决定。

办公室从北京磁器口的豪华写字楼区搬到了南五环外的亦庄，员工人数从1.3万人缩减到160多人，库存从巅峰时期的五六千万件，减少到如今的三四千万件。当浮华和光鲜没有了，运营成本降低百倍，这是整个凡客诚品团队的心态彻底转变，很多人质疑这种改变，质疑凡客诚品如何再起潮头。陈年能做的，除了战战兢兢，就是一次次投入到寻找一件满意衬衫的征程中。

▲艾诚在节目录制现场

品牌之路 独特产品

艾诚：您想为凡客诚品实现什么样的品牌价值？

陈年：我希望Vancl这个品牌再过十年、二十年还是有生命力的，有独特的产品才能保证品牌的生存。

艾诚：有人质疑，你们是不是利用周杰伦来营销？

陈念：那是对我的侮辱。

陈年在采访中说话淡定随意，当工作人员递给他一件白色衬衫时，陈年瞬间兴奋起来。“我们花了三年时间把产品实现出来，最开始我们觉得要做出一个表象，后来我们意识到产品的质量才是品牌的生存之道，之后又经过一个阶段，我们认为只有独一无二的产品才是品牌的生存之道。”

做一件独一无二的衬衫，突破的是一件衬衫，一件希望改变品牌的衬衫。这条路异常艰难。回想起那段经历，至今仍不禁感叹。最初的三四个月，原本就极度焦虑的凡客团队，对于如何呈现大品牌白衬衫的气质，茫然无措。甚至有种“什么都不可能复制”的浓浓悲哀。

该选300织？200织？还是80织？300织纱线质量高，但成品较薄、易起皱，洗熨成本高。越南河内；师从日本衬衫大师吉国武史，一口气解决28个衬衫难题，如：领衬该怎么做，洗后不起泡；第一个扣眼和纽扣该怎么设计，才能单手轻松扣上；袖子该怎么设计，地铁上抓扶手时袖口不会滑落……

不过，陈念津津乐道的衬衫所掀起的波澜，还没有陈念那句迅速引发争议的关于周杰伦的言论所掀起的波澜大。有人说，这是凡客诚品对陈念的无奈营销手段。陈念回应道：“那是对我的侮辱！”2015年，凡客诚品举办《情书》发布会，推出新款T恤，2016年，凡客诚品推出穆旦、马尔克斯、张爱玲三人合集，以作家的话为主题的T恤。一样的陈作风，一样的文艺范。

诚然，陈年作为创业者已经成熟，凡客诚品也回归到以产品为中心。可惜时代变了，比陈年更年轻、更有激情、更能融入互联网的创业者还有很多，价格更高、发货速度更快的品牌也越来越多。创业者最大的遗憾不是你失败了，而是你差点成功。

▲艾诚在录制现场采访陈念

改正错误，凡客诚品还没死

艾诚：在最困难的时候，你有没有想过放弃凡客诚品，去创立另外一个品牌？

陈年：对于我来说，创业一开始是一种瘾，后来是一种责任，后来才知道这是命运。我想不出有什么理由不把凡客诚品做好。凡客诚品就是我的命运，只要我努力，它就不会倒闭。它死了，但是给用户提供更多更好的产品，它就会继续活下去，活着就是它的价值。

创业是一场没有终点的游戏，很多企业默默无闻，甚至倒闭。沉寂数年之后，陈年如今勇敢地站在公众面前，拿起一件衬衫，告诉所有人，“我犯了错误，我改了，凡客诚品没有死，我们要从头开始。”他豪爽大度、潇洒洒脱，堪称英雄。

能在绝境中生存下来是一个奇迹，也绝对是一项技能。

两年多时间，凡客诚品通过降低运营成本、低价销售商品的策略还清了10多亿元的债务，堪称奇迹。回想起那段时间，陈年有些激动，“2013年8月、9月到2014年春节，我几乎每天都会接到供应链合作伙伴的催款电话，我和我的团队能做的就是不停地拜访各个合作伙伴，告诉他们，凡客诚品要做好产品，要找到一条重生的新路。感谢合作伙伴的理解和包容，如果当时合作伙伴极度着急或者不信任凡客诚品，凡客诚品很可能就撑不下去了。”

就在凡客诚品陷入发展瓶颈之时，他的投资人、好友雷军的公司小米科技却蒸蒸日上。雷军有七字座右铭：“专注、极致、口碑、快”。从2013年6月开始，四个月内，陈年和雷军曾秘密交谈60多个小时。陈年最大的感受是，“雷军有用户态度，这一点我们在刚创办凡客诚品时也强调过，但后来，随着我们越来越了解品牌的传统做法，就是今年赚多少钱，增长多少。小米的做法则相反，我会先把产品做好，让产品自己说话。”尽管雷军和陈年私交不错，但雷军也公开表示：“我一生中最不幸的事情，就是投资凡客诚品。”

投资微面网的失败经历，让徐小平学到了一个教训：“企业的最高使命是生存下来，但企业要想生存下去、活得长久，必须让让企业生存下来的客户成为它的客户。客户父母对你满意，不断回头，带来客户（口碑），这就是客户体验。”如果说徐小平花了1000万学到这一点，那么陈年则是花了2年多的时间，交了几十亿的“学费”才学到这一点。

谈及凡客诚品曾经遭遇的困境，一直专注于互联网产品投资的KPCB中国基金管理合伙人周炜认为，“一家公司最重要的是不断迭代产品，努力完善产品。‘不断前行。’不可能说你能从一开始就做出一款完美的产品，然后超越所有人。世界上哪里有这样的事？”

47岁的陈年，一个47岁的文艺青年。

依然奔跑，奔向救赎产品的命运。

这是一个男人的固执，还是一个创业者的坚持？

我已经分辨不出差别了，所以我将留给时间来判断。