奢侈品电商十年沉浮：从资本宠儿到无力挣扎，下半场何去何从？

奢侈品电商十年沉浮：从资本宠儿到无力挣扎，下半场何去何从？

行业作者 | 木公

编辑 | 谭松

来源 | 一鸣网

十年过去，奢侈品电商依然逃脱不了伪命题的质疑，从资本宠儿尚品网、优众网、巨商网、走秀网的陨落，到寺库的没落，再到趣店旗下万里目无力回天，奢侈品电商的下半场该如何走下去？

近日，寺库、趣店相继发布新一轮财报，其中寺库营收、净利润双双高位下跌，净利润同比减少近80%，活跃用户增速也从2019年Q1的89.6%下滑至2019年Q2的9.2%；且在多位明星聚首推广万里目之后，除了对趣店整体营收贡献不大之外，还成为了新的成本中心。

趣店财报显示，在营收和净利润双双下滑的情况下，其费用及成本达9.82亿元，其中营业成本达3.66亿元，同比增长28.0%，销售及营销费用达1.57亿元，同比增长1.3%，环比增长101.7%。趣店解释称，这主要由于万里目相关商品成本增加所致。

自然，寺库和万里目上季度的惨淡表现也一定程度上受到了疫情的影响，根据贝恩咨询的数据，今年前三个月，高端手袋、服装和化妆品的全球销售额下降了25%。

但值得注意的是，受疫情影响，今年上半年大部分奢侈品品牌也加快了进军线上的步伐，同时传统上偏爱线下购物的奢侈品消费者也将目光转向线上购物，据波士顿咨询集团此前发布的报告数据显示，中国市场预计不仅能弥补年初的损失，还可能逆势增长10%。

从这个角度来看，奢侈品电商平台本应受益，但在寺库和万里目两大电商平台的“成绩单”上，我们似乎只看到不好的一面。

抛开疫情，寺库近几年的营收和用户增速都在下滑，这背后，垂直奢侈品电商的故事越来越难讲，这才是问题的关键。

即便寺库与万里目联手，也难以扭转局面

奢侈品虽然属于小众消费市场，但核心用户的高净值属性也意味着这个市场不乏玩家，此外独特的供应链关系也意味着渠道变革不断延续，尤其是随着消费升级、高净值人群的加入，规模不断扩大，在蓝图的描述中，电商本应凭借降低销售环节边际成本的优势，讲述一个完美的故事。

2010年前后，电商加速渗透零售消费市场，流量大规模爆发，奢侈品电商也借此机会大放异彩。然而，十年来的兴衰故事告诉我们，奢侈品电商的故事并不好讲。

如今，寺库与万里目不仅没能改变市场对于奢侈品电商的固有认知，还为那些认为奢侈品电商是伪命题的人进一步提供了新的论据。

据寺库2020年第二季度财报显示，营收13.06亿元，同比下降23.7%，净利润594.6万元，同比下降85.2%。奢侈品是寺库核心业务，占比高达96%。当季奢侈品销售收入12.63亿元，同比下降24%。

结合同比增速来看，营收增速分别为46.47%、40.3%、23.5%、13.8%，这意味着，剔除疫情影响，寺库的业绩增长也已出现疲态，而在资本市场上，寺库的股价也持续下跌，相比上市时的12.1美元，缩水幅度已逾75%。

除了营收，财报显示，寺库第二季度活跃用户数仅为46.77万，同比增长仅9.2%，而2019年Q1至2020年Q1，寺库活跃用户的增长率分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%和11.5%。用户增长的低迷也间接表明寺库的获客能力在进一步下降。

当然，更重要的是，在这种情况下，寺库也持续在各方面削减开支，其二季度的营销费用为6800万元，同比下降55%，这对于营收疲软、获客能力下降的寺库来说，无疑是个不小的打击，这对寺库来说，或许并不是一个好消息。

除了寺库，趣店旗下的万里目也在奢侈品市场布局半年，邀请明星助阵，进行疯狂营销，但效果似乎并不理想。

今年初，业绩承压的趣店启动了万里目项目。6月，趣店与寺库宣布，趣店将以最高1亿美元的价格认购寺库最多10,204,082股新发行的A类普通股，获得约28.9%的股份，成为其第一大股东。这一举动也被誉为双方联手互温，但1+1>2的戏码似乎并未上演。

据趣店第二季度财报显示，趣店集团总营收11.67亿元，同比下降47.4%；净利润1.79亿元，同比下降84.3%，服务用户数环比下降12.5%至500万；门店支出2.93亿元，翻倍增长，主要得益于“万里目”电商平台的上线。

但值得注意的是，受万里目项目影响，趣店整体营业成本大幅增加至3.66亿元，同比增长28.0%，其中销售及营销费用达1.57亿元，同比增长101.7%。

从资本市场的表现来看，万里目似乎并未给趣店带来新的想象空间，自万里目项目上线以来，也未能改变趣店股价持续下跌的局面。

垂直奢侈品电商内困外困

回到奢侈品行业，市场状况并不像大多数人想象的那么糟糕，而是恰恰相反。

今年以来，购买奢侈品排队时间过长的消息频频见诸新闻，香奈儿、路易威登、迪奥等奢侈品牌也相继上调了部分产品价格。

这背后的逻辑其实很简单，首先疫情对于大部分奢侈品消费者的影响有限，并未影响到他们的购买力，数据显示，奢侈品的主力购买者依然以总投资额在1000万元以上的中端资产消费者为主，这群超过400万的中国消费者，占到人口的0.03%，却在去年贡献了62%的奢侈品市场消费；

其次，由于疫情原因，旅游等很多线下消费受到限制，使得这一群体的消费支出减少，因此转向奢侈品消费也是理所当然。而且随着国内疫情的缓解，二季度整体奢侈品市场也已回暖​​。

从这个角度来看，以寺库、万里目为代表的奢侈品电商平台，应该从自身内部寻找问题。

从宏观来看，随着综合电商平台的快速渗透，垂直电商平台的生存空间被进一步挤压，且面临流量红利的消除，垂直电商平台均陷入流量困境。

在奢侈品市场，阿里巴巴、京东等综合电商平台不断加码布局，这些平台凭借流量、资金优势迅速抢占市场空间；同时，随着奢侈品品牌向互联网转型，也更加倾向于向综合平台的供应链上游资源倾斜，将进一步挤压垂直平台的生存空间。

从这个角度来说，我们很难从寺库、万里目这样的“中间商”身上找到竞争优势，包括市场层面的竞争力，以及供应链层面的议价能力。

更重要的是，作为成本中心，寺库的中介作用必然会高于天猫、京东等的旗舰店模式，无论是品牌还是消费者，都没有理由选择寺库或者万里目；同时，从规模上看，综合平台的盈利能力会优于垂直平台。

除了宏观层面的竞争压力，寺库和万里目也深陷泥潭，一方面以寺库为例，其获客成本不断增加，而为了提高盈利能力降低相关成本，这进一步压低了其自身的盈利能力；另一方面，其在服务方面也并不突出，以万里目为例，上线半年后，黑猫投诉平台上关于万里目投诉已超过400条，平台服务和产品质量是重灾区。

显然，当前垂直奢侈品电商平台正面临内忧外患的局面，内部消耗、外部挤压将进一步降低市场竞争力，即便趣店和寺库联手，也难以达到1+1>2的效果，未来仍是未知数。

奢侈品电商是一个伪命题吗？

2010年前后，在电商红利的推动下，各类垂直电商从各个领域涌现，成为资本的宠儿，奢侈品电商也不例外，十余年过去，大部分垂直电商平台已逐渐退出历史舞台。

但奢侈品是一个特殊的品类，虽然先驱者不断陨落，战争从未停止，但质疑也从未停止。

去年，一直被市场看好的尚品网因“融资重组不成功、经营困难”而倒闭，如今寺库和新晋者万里目这样的境遇，让市场对奢侈品电商的信心进一步降低，它们会不会走上尚品网同样的路我们还不得而知，但从目前的情况来看，奢侈品电商市场至今还未出现新的故事，尽管它们一直在努力突围。

面对业绩的持续增长和资本市场的发力，寺库近年来一直试图通过多元化突围，除了推出客单价更低的日用百货、家居、美妆、生鲜等品类外，还通过自建、投资中免等布局线下门店，推出仓储店、购物中心等社区零售业态，进军金融领域，此外还推出了寺库艺术、寺库智能、寺库农业等多个“业务板块”。

但回归本质，寺库试图通过生态布局，覆盖更大范围的更多用户，但不难发现，在用户层面的关联性并不强，例如百货等品类，一方面不具备市场竞争优势，另一方面也很难与核心奢侈品用户重合。

而至于线下门店，主流奢侈品牌都以线下为主，消费者在购买商品时，还有什么理由不选择品牌门店呢？至于金融业务，结合与趣店的合作，我们也很难看出其布局消费金融背后的野心，但对于奢侈品而言，通过消费金融吸引潜在用户并不容易。

因此，我们目前还很难在寺库的财报中看到这一生态布局所带来的提升。

上线半年的万里目，在出道时就邀请了赵薇、黄晓明、郑恺、贾乃亮、雷佳音等明星助阵，但这样的阵容只描绘出一出道就巅峰的景象，并没有学到拼多多什么，如今剩下的只是一声早已消失的吆喝。

显然，无论是寺库的广泛布局，还是万里目被大肆炒作却鲜有反响的策略，在当下奢侈品电商的核心阵营中，我们依然没有看到奢侈品电商行业有什么新的故事、新的机会，平台为奢侈品消费营造出一种独特的“荣誉感”！

因此，奢侈品电商是否是伪命题的争议，要么会持续下去，直到出现真正的改变，要么会随着玩家的逐渐退出而烟消云散！

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