奢侈品巨头业绩出炉，市场下滑与增长势头并存，开云集团、LVMH 集团面临挑战

奢侈品巨头业绩出炉，市场下滑与增长势头并存，开云集团、LVMH 集团面临挑战

21世纪经济报道记者高江洪、实习生孙艺阳、陶畅北京报道

近期，各大奢侈品巨头最新业绩数据纷纷出炉，市场气氛复杂微妙。一方面，市场整体下滑趋势明显，不少品牌面临严峻考验；另一方面，也有品牌在逆境中表现出强劲的增长势头，给市场带来了一线希望。

行业巨头开云集团今年前9个月收入锐减12%，第三季度收入暴跌15%。其支柱品牌Gucci遇到了前所未有的挑战。第三季度营收下降25%，成为集团降幅最大的品牌。一系列打击让投资者对开云集团的未来感到担忧。

无独有偶，LVMH集团的业绩也显得黯淡。尽管其营收规模依然巨大，但2024年前9个月营收同比下降2%，第三季度销售收入下降3%。亚洲市场份额的下降以及手表珠宝部门、时装和皮革制品部门的业绩下滑，让LVMH集团承受着巨大的压力。

在众多坏消息中，实现正增长的爱马仕集团脱颖而出。截至今年9月底，爱马仕集团综合收入总计112亿欧元，按固定汇率计算增长14%。其中，第三季度销售额持续增长，达到37亿欧元。该集团的所有品类和地区均实现增长。其中，日本市场增长最快，增速超过20%。按品类来看，皮革制品和马具业务增速最快，高达17%。

奢侈品市场的寒冬显然已然到来，巨头们相继陷入耻辱，这无疑给整个行业带来了巨大的挑战。在这样的环境下，谁能找到突破之道，谁能在寒冬中保持坚强？这不仅考验品牌的智慧和策略，也牵动着整个行业的神经。

让人又爱又恨的中国市场

针对爱马仕的成长，也有企业在10月中旬交出了答案。该公司2024年第三季度全球营收同比增长9.2%至3亿欧元。虽然低于今年上半年14.1%的增速，但在目前形势下，增长已经非常难得。

盈利数据并不是该公司本季度最有趣的方面。电话会议期间，品牌创始人、执行主席和创意总监表达了他们的经验和观点。 “毫无疑问，大型购物中心的客流量正在减少，尤其是在中国。日前，团队分享了一份行业相关研究报告，强调如果这个行业在2019年至2023年间增长100倍，“中国客户的贡献只有10%。50%的增长贡献来自美国和欧洲”客户中，25%来自中东和韩国。”他认为，奢侈品行业并不是100%依赖中国市场。

但事情的另一面是，亚洲市场仍然是各大品牌的重要竞技场，该地区的任何波动都会直接影响奢侈品集团的业绩。据中国珠宝玉石首饰行业协会《2024年国际奢侈品行业研究报告》显示，亚太地区营业收入占比最大，占奢侈品行业营业收入的40%以上。连续两年。其中，中国消费者的贡献连续五年增长。年维护比例为25%。

在分析第三财季营收下滑时，LVMH明确表示，这是由于日元走强以及日本市场增速较低所致。这导致进入日本消费的消费者减少，尤其是来自中国的消费者。这一现象也出现在开云集团的财报中。亚洲地区整体下跌5%。日本市场增速放缓是亚洲地区经济低迷的重要原因。

对于这个细节，爱马仕表达了不同的看法。财报显示，第三季度，当许多奢侈品公司在亚太市场节节败退时，爱马仕在日本以外的亚太地区增长了1%。据其分析，这是由于韩国、新加坡、澳大利亚和泰国的强劲销售。至于奢侈品牌今年唯一的希望——日本市场，爱马仕前9个月也实现了22.6%的增长。但该品牌表示，其强劲增长是由当地客户而非游客推动的。

奢侈品牌高管对中国市场的态度非常微妙，但无论是爱还是恨，“中国”已经成为上半年所有财报和电话会议中的高频词。

品牌转型势在必行

尽管中国市场争论不休，但不可否认的是，奢侈品行业正在迎来新一轮寒潮。寒风中，不少品牌开始寻找自己的生存之道。品牌转型已迫在眉睫，但并非所有品牌都能成功走上转型之路。

在这场革命中，安静的奢华风格悄然兴起，并成为众多奢侈品牌的共同选择。一方面，经济不景气让消费者更青睐材质昂贵、价值持久的产品。另一方面，高净值人群更倾向于选择低调奢华的品牌和产品。这一趋势促使安静奢华风格进一步冲出圈子，成为市场的流行选择。中华国宝协会基金分析师王雪燕也表示：“在经济疲弱周期的背景下，安静奢华的概念变得越来越重要。安静奢华、极简风格成为奢侈品牌的首选。”引领潮流，积极求变。”

LVMH集团早已洞悉这一趋势，早在2013年就收购了安静奢华风格代名词的Loro Piana。在LVMH 2023年年度业绩报告中，集团董事长兼首席执行官直言Loro Piana的增长率太高，足见市场对Loro Piana的重视程度。追求安静奢华的风格。

与此同时，Gucci也在向低调奢华风格转型的道路上迈出了坚实的步伐。新任创意总监De Sarno带来了Gucci系列，旨在让人们重新爱上Gucci。他巧妙地将品牌的经典元素与现代实用主义结合起来，赋予经典新的生命。标志性的“Gucci Red”灵感源自Gucci首款手袋中的红色衬里。简洁的剪裁和利落的结构凸显了回归服装本质的意图。

然而，安静的奢华并不是唯一的选择。香水市场正在成为奢侈品牌新的关注点，被称为新语境下的“口红经济”。雅诗兰黛、欧莱雅等巨头的香水业务均取得了显着增长，而LVMH也不甘示弱，依靠其香水产品线带动正增长。 《2024年中国香水香精行业白皮书》显示，中国香水市场规模持续增长，预计到2028年将突破440亿元，成为消费者个性化、价值化的消费新偏好。

此外，奢侈品牌的设计也注重年轻人的喜好，迎合他们的需求。贝恩公司 2024 年的报告显示，到 2030 年，Z 世代消费者（1997 年至 2012 年出生的人）将占奢侈品购买量的近三分之一，而千禧一代（1981 年至 2012 年出生的人）将占近三分之一的奢侈品购买。 1996年出生的人将占奢侈品购买量的一半以上。 Z世代研究员Jason 在接受雅虎采访时也表示，“Z世代是奢侈品市场中崛起最快的新一代，因为他们正处于成年早期。随着时间的推移，它会增加。品牌越早出现，与你建立的联系就越多。”他们，你与这一代人一起成长的机会就越大。”

几乎所有奢侈品牌都在全力以赴“取悦”年轻消费者。 在上海的秀就像一场行为艺术展，吸引了众多艺术年轻人的关注；宝格丽联名《王者荣耀》推出首款A数字珠宝皮肤； Jimmy Choo 借《美少女战士》上映 30 周年之际，与原作者竹内直子推出联名系列；而Gucci甚至与哆啦A梦、迪士尼等IP合作，将设计变为现实的水升起。

在这个奢侈品市场旺季，有的企业欢喜，有的企业忧伤。然而，在经历了一年的失望之后，差异已经显现出来，未来奢侈品牌将如何看待和应对这个市场的变化尚不得而知。唯一可以确认的是，当小变化被市场现实判断为保守时，大变化是不可避免的。