全球奢侈品市场加速分化：二线品牌降价，顶奢品牌提价

全球奢侈品市场加速分化：二线品牌降价，顶奢品牌提价

全球奢侈品市场正在加速分化。

以（巴宝莉）、（巴黎世家）、（范思哲）为代表的二线奢侈品已经开始降价。在天猫平台上，天猫旗舰店折扣区，产品分为30折、40折、50折三类。其中，50%折扣区的商品有70余种。 的平均折扣率将在2024年前四个月从30%增加到40%。的平均折扣从2023年初的40%左右增加到今年的50%以上。

在二线奢侈品选择降价的同时，顶级奢侈品牌却集体提价。今年1月，爱马仕上调了全线产品的价格。迷你凯莉包价格上涨1万元至5.65万元，涨幅21.5%； 30手袋从92,750元涨到92,750元。 2月份，爱马仕相关负责人表示，将继续全线提高产品价格，涨幅为8%-9%。

与爱马仕类似，瑞士腕表品牌劳力士也将在今年元旦后进行全球统一调价。该公司的热门钢笔平均涨幅为2%-5%，金表涨幅在6%至8%之间。 6月，劳力士启动第二轮价格调整。其近300款手表在中国市场的涨价幅度在1%至4%之间。

下降和上升的背后是全球奢侈品市场增速逐渐放缓的事实，品牌不得不调整销售策略。贝恩咨询预测，2024年个人奢侈品市场将增长1%-4%，远低于2023年8%-10%的预测。

然而，资本市场对于奢侈品的降价和涨价却给出了截然不同的态度。持续降价的股价从2023年6月18日的27.24美元/股暴跌至今年6月16日的12.7美元/股。 ，一年内下降了53%。

来源：雪球

相比之下，同为二线奢侈品牌的拉尔夫·劳伦（Ralph）并未选择降价，但其股价却从2023年6月18日的119.62美元/股上涨至今年6月16日的182.61美元/股。年。增幅接近53%。

资本市场的态度似乎提前给出了预测——全球奢侈品牌正逐渐分化。由于企业选择的策略不同，未来的业绩也会出现差异。

01 降价破坏品牌价值

经济学中有一个术语叫“价格弹性”。价格弹性和需求弹性通常成反比关系。也就是说，价格越高，需求越低，价格越低，需求越高。简单理解就是，降价可以带动销量增长，帮助厂家减少库存，返还现金，而涨价则可能降低消费者的购买欲望，甚至导致销售放缓。

举个简单的例子，以BBA（指宝马、奔驰、奥迪）为代表的传统豪华品牌去年以来已经多次降价。

这种降价确实在短期内提振了汽车销量的增长。 2023年，宝马、奔驰、奥迪在华新车销量分别为82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆，同比分别增长4.2%、1.7%、14.6%。

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但这个想法在奢侈品行业似乎行不通。频繁的降价未能帮助实现业绩增长，销售额却仍在下滑。 发布的2024财年业绩显示，截至3月30日，营收同比下滑4%至29.68亿英镑；调整后营业利润下降34%至4.18亿英镑。

2024财年第四季度，在亚太地区（亚洲）、EMEIA、美洲地区（亚洲）的同店可比销售额均陷入负增长。其中，亚太地区同店销售额同比下降17%，中国大陆地区同比下降19%。

相比之下，LVMH集团的产品一直在涨价，第一季度的有机销售额增长了3%。同期，爱马仕的综合收入也增长了17%，达到38亿欧元。

业绩反差背后，本质上是由于降价、打折促销破坏了奢侈品的品牌价值。降价刺激的短期销售增长无法弥补品牌资产流失带来的长期业绩下滑。

美国经济学家维勃伦（B）在《有闲阶级论》中提到：要获得并维持荣誉，仅仅保有财富或权力是不够的。有了财富或者权力，你也必须能够提供证据。因为只有通过这样的示威才能获得荣誉。

换句话说，购买奢侈品是消费者获得并保持荣誉的最直观证明，而荣誉来自于品牌价值。简单来说，购买奢侈品不是为了包包、手表或香水本身，而是为了它们背后的高端、高贵的品味和价值。

世界奢侈品协会的相关调查报告显示，品牌附加值通常占奢侈品定价的55%。

资料来源：德勤《2023年全球奢侈品力量》

奢侈品一旦频繁降价，很容易破坏品牌的这种附加值，并向顾客传递出不能信任品牌的信号。

而且，这种降价也会影响奢侈品二手市场的交易。价格降得越多，消费者就越会觉得商品保值不了，就越会向市场出售，最终会对品牌的业绩产生适得其反的效果。

02 奢侈品：品牌故事远比产品重要

进一步看，奢侈品的降价也破坏了品牌故事。

奢侈品之所以能成为奢侈品，是因为如果其质量和工艺不是世界顶级水平，可能很难赢得消费者的青睐。而不少奢侈品牌已经自诩为最好的品牌，“限量版”、“特价”、“纯手工制作”等字眼频频出现在其宣传文案中。

例如，爱马仕、香奈儿、路易威登、百达翡丽等品牌的成功，与其产品中最好的材质的使用和对细节的严格控制密不可分。但真正让他们与众不同的是他们的品牌故事，包括围绕他们的“传奇”和“神话”。

爱马仕柏金包

Hermès 包是其最具代表性的手袋之一，其起源与英国歌手Jane （简）有着密切的关系；香奈儿No.5系列不仅是一款香水，更是汇集了百年嗅觉杰作，唤起了嘉柏丽尔·香奈儿本人的故事、个性和魅力。

这些案例都说明，奢侈品背后的品牌故事是将产品转化为文化、身份和欲望的重要途径。

奢侈品牌只有呈现出引人入胜、真实、差异化、以顾客为中心的故事，才能创造终极价值，唤醒顾客情感，培养顾客忠诚度，进而证明溢价的合理性。

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而且，社交媒体传播时代大大放大了“讲故事”对于奢侈品的重要性。

这位普拉达首席执行官指出，长期愿景对于奢侈品至关重要，品牌故事绝不应该是对趋势的反应或试图取悦观众。相反，它们应该是长期核心价值观的表达，激发客户并创造欲望。

相关数据显示，70%的“情感投入”消费者在其忠诚品牌上花费两倍或更多，而这一数字低于情感投入较低的消费者的49%。也就是说，品牌故事和品牌价值能否及时传达给消费者，将极大影响未来产品的销售。

03 争夺Z世代，奢侈品的必修课

对于业绩波动，开云集团（旗下拥有古驰、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙等奢侈品牌）表示，这与亚太地区消费需求下降有关。

贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》预计，到2030年，Z世代将占全球奢侈品市场消费的25%-30%，千禧一代将占50%-55%。

在中国市场，Z世代消费者已成为影响奢侈品牌业绩增长的关键因素。小红书2024年发布的《奢侈品趋势白皮书&人群灵感图解》也显示，奢侈品消费者的用户中50%出生于1995年以后，35%出生于2000年以后。

如今，中国已成为全球第二大奢侈品消费市场，是各大奢侈品牌都不愿放弃的“大蛋糕”。

来源：《2022奢侈品行业用户洞察报告》

然而，中国Z世代消费者的持续变化给许多奢侈品牌在中国带来了销售压力。

一方面，国内Z世代消费者的需求日益追求个性化、多元化。他们不仅对购物体验有更高的期望，也希望拥有更加个性化的产品和体验。 31% 的 Z 世代受访者在购买奢侈品时希望获得更好的产品质量和服务。

另一方面，Z世代对于品牌能够提供给他们的专业信息也有更高的要求。例如，在寻找奢华珠宝或钟表时，Z 世代消费者更有可能在品牌商店而不是品牌系列零售商购物，因为他们希望通过与品牌销售代表的直接互动获得更详细的信息。

意大利奢侈品行业协会总经理表示，品牌如果希望在世界舞台上竞争，就必须考虑到年轻一代消费者追求更可持续的发展模式。消费者已经发生变化，尤其是在新兴市场，奢侈品行业越来越迎合年轻消费者。

换句话说，奢侈品牌中谁能更深入地洞察中国Z世代消费者的需求，并与Z世代消费者建立情感联系，谁就会更受欢迎。这也是奢侈品在中国市场表现逐渐分化的重要原因。

典型的例子就是爱彼（ ），通过研究中国年轻消费者的行为和需求，调整产品和市场策略，专门针对中国市场设计了“皇家橡树系列万年历腕表中国限量版”。这款手表目前已上市。仍然很难找到一张桌子。

随着财富转移的不断进行，Z世代不仅将是未来5到10年内进入奢侈品市场的最富有的一代，而且也是最挑剔的一代。随着Z世代消费偏好的确立，“得Z世代者得天下”或许不再是一句口号，而是摆在企业经营者面前的现实问题。失去Z世代关注的奢侈品牌也将没有未来。

2024年奢侈品牌业绩分化只是一个开始，二线奢侈品牌的生存之战或许才刚刚开始。

本文来自微信公众号“价值星球”（ID：），作者：桂去来，编辑：唐飞，36氪经授权发布。