路易威登精仿 LV 正式宣布在中国官网上推出在线购物服务，传统奢侈品品牌如何应对电商冲击？

路易威登精仿 LV 正式宣布在中国官网上推出在线购物服务，传统奢侈品品牌如何应对电商冲击？

作为全球销量最大的奢侈品牌，LV（路易·威登）于2017年7月20日在其中国官网正式宣布推出网上购物服务。购物服务涵盖了当季全系列产品，包括手袋、鞋履等。 。 、成衣、珠宝和香水类别。据悉，这是继Coach、、Gucci之后第四个在中国内地市场全面开展电商的传统奢侈品牌。

2015年以来，全球各大奢侈品牌关店趋势不断。 2015年底，LV宣布一周内关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐3家门店。 2016年上半年，它关闭了太原、上海、天津3家门店，之后又马不停蹄地继续。南宁店再次关闭，引起行业震动。

面对电商的冲击和年轻消费群体的崛起，奢侈品牌逐渐开始减少甚至关闭实体店。 LV此举不仅是顺应潮流，或许也是面对当前市场环境变化而做出的决定。

这是创新还是迎接挑战？

除了高品质的设计和奢华的价值感之外，为了保证自身品质的高端形象，奢侈品始终与消费者保持着距离，甚至对新生事物保持谨慎，忽视数字化。海浪来得多么凶猛啊。

然而在中国市场，电商对奢侈品的影响可能比想象的更大。首先，海外代购、海外购物网站正在分流线下奢侈品消费者；其次，中国的电子商务由天猫和京东等巨头主导，这些电子商务巨头也开设了类似的海外购物中心。淘宝还是全球购物的功能和版块，并在消费升级的背景下，向品质生活的方向转变。第三，中国奢侈品消费主体群体逐渐年轻化。 85后、90后群体中的“大品牌”概念日渐淡化。象征性消费不再是他们所追求的，与上级的距离感也无法打动他们。此外，一些设计师品牌和个性化产品的进入也正在改变“奢侈品消费”的概念和内涵。

这些都成为奢侈品牌在中国面临的新问题。要改变这一现状，关闭租金高、人流量稀少的线下门店，拓展数字渠道无疑将成为奢侈品牌的新选择。掌握数字营销渠道不仅能让很多人养成网上购买奢侈品的习惯。此外，随着90后等群体购买力的增强，他们对数字渠道的依赖程度将越来越高，早期部署将决定未来。

在数字世界中重建品牌信誉

尽管LV在中国知名度较高，但其假冒仿制品在中国的盛行也在一定程度上影响了其品牌的可信度。过去，淘宝上存在大量假货和假冒商家以“代购”名义售卖假货的情况。售出的LV包包价格大部分在万元以下。 2013年，LV与淘宝签署合作备忘录，共同应对这一问题。在谈到网络假货销售时，LV和淘宝表示，双方“在有效保护品牌方面拥有共同利益”，希望共同努力“为消费者创造更加公平的网络购买环境”。

而且这种行为并不仅限于中国。 LV 还起诉 eBay 和谷歌 () 销售假货。 LV认为这与销量损失无关，只是为了品牌保护。

从这个角度来看，LV推出自营电商平台也是一次打击假货的行动。让公众知道LV的正品应该是什么样子，以区别众多制造舆论迷惑公众的电商平台或个体电商店，进一步引导和刺激人们对正品的消费。

因此，LV此举可视为在数字世界重建可信度的举措。

奢侈品实体店的价值是什么？

当然，有人可能会问，线下奢侈品店未来还有必要存在吗？年轻人越来越不喜欢去专卖店。这会导致大量顾客流失吗？

接下来，或许LV将面临渠道重构的问题。当然，像奢侈品这样需要一定仪式感和体验感以及丰富时尚文化的产品，实体店不能消失，电商也不能完全取代实体店。因此，在未来很长一段时间内，奢侈品的线上渠道和线下渠道必须处于协同关系。在人流量大的城市商业街或商场开设线下实体店，满足消费者线下试用、体验需求，再开通线上渠道，让消费者也能选择更方便、更快捷的产品。网上订购和购买将是一种持久的状态。

就像苹果手机一样，虽然很多人在线上购买苹果，但苹果在线下旗舰店投入了大量的成本和精力，只是为了维护苹果品牌的文化和形象，拉近更多用户感知距离的品牌文化和奢侈品的实体店一样。

由于其高溢价、高附加值的属性，奢侈品牌文化的体验还是非常重要的。因此，线下奢侈品体验店需要更多地思考如何与用户进行更好的文化交流。 ，创造更好的消费场景，包括但不限于一些设计思想的传递和共鸣。也许这些元素将在未来的商店中占据重要地位。

例如，豪华汽车品牌奔驰在三里屯开设了me咖啡店，代表着历史悠久的汽车品牌与消费者的亲密对话，改变了传统4S店单纯的交易功能。奢侈品面对的是“精选、精致、精英、聪明”的精英人士，他们需要对品牌的感官体验、生活方式、历史等有深刻的感知。

仅仅打开数字渠道就足够了吗？

目前，中国已成为全球最大的奢侈品消费市场。随着中国整个消费升级，奢侈品可能会迎来新的浪潮。然而，奢侈品牌必须面对的是，中国的奢侈品消费与国外有很大不同。国外奢侈品的消费群体集中在40岁以上的中产阶级或精英阶层，但中国奢侈品消费的年轻化趋势已经非常明显。

如何取悦年轻人，成为LV是必须考虑的问题。比如，近年来在触达年轻人方面做了很多工作，比如用90后模特代言，推出一些年轻人喜欢的小单品等等。在中国年轻人的心目中，香奈儿仍然是最时尚的品牌。品牌。

然而，LV 作为一个品牌似乎已经出现了老化的迹象。如今的年轻人不再把拥有LV包包视为炫耀的标志，也不再认为这个品牌满足了他们的需求。或许在年轻人眼中，一些韩国品牌，比如MCM，更符合他们的个性化需求。对于更多的中国消费者来说，购买奢侈品不再是社会地位的象征和认可，而是自我的表达。人们越来越希望选择一些适合自己性格、合心意的东西。产品。市场上不断出现一些新兴设计师品牌和个性化本土品牌，以及网易严选等平台，不断刷新着中国消费者对品质、时尚、品牌的认知。

因此，LV的电商渠道或许只能解决品牌的部分问题。面前，更重要的是如何通过数字营销与消费者建立更多的互动和联系，如何讲述LV更新的品牌故事。如果奢侈品不能思考如何与年轻消费者建立更平等的互动和交流，年轻人在未来成熟的时候不一定会选择它，因为这些年轻人已经全球化了，他们不会再被所谓的迷惑了。被称为大人物。

在LV等巨头纷纷开启自营电商的同时，中国互联网巨头也在进军奢侈品电商市场。据悉，京东向这家总部位于伦敦的在线奢侈品零售商投资了3.97亿美元。消息传出后，总部位于米兰的全球最大奢侈品电商公司 Yoox Net-a- 股价上涨 9%。由此看来，想要避免被大电商平台绑架，自营电商迟早是要做的。

孟叔叔

对于LV开电商店你怎么看？你会去购物吗？

二毛

LV买的不就是服务员戴着手套给你拿包的感觉吗？

三毛

如果你没有钱，你到哪儿都买不起。

大毛

嘿嘿，LV真是接地气。

五十美分

买吧。线上购买，线下购买，每周使用七次。

奢侈品牌开设自营电商会损害奢侈品在你心目中的高端形象吗？

欢迎留言参与互动，与孟叔一起预见未来，了解趋势。

可爱主持人——肖明超

肖明超，著名趋势营销专家、智盟咨询创始人兼CEO、中国精英营销理论创始人、中国广告协会学术委员会常务委员、北京数字营销创新案例研究中心常务副主任航空航天大学、北京服装学院、首都经济贸易大学等高校特聘教授、硕士生导师、昆明国家广告产业园首席顾问。被媒体称为中国市场的“潮流算命师”，为多家企业担任营销策略和传播顾问。发表超过100万字的营销趋势文章，带领智盟咨询机构常年为国际国内财富500强企业、互联网上市公司提供趋势洞察、战略咨询、焦点营销和创新传播服务。