1980 年耐克进入中国市场，安踏等福建晋江制鞋企业崛起

1980 年耐克进入中国市场，安踏等福建晋江制鞋企业崛起

来源/城市边界（ID：）

作者/齐民谦

图/视觉中国

1980年夏天，在北京开往上海的火车上，由于天气闷热，两名身材高大的白人男子脱掉裤子，仅穿着T恤和内衣在车内走来走去，引起了同车乘客的注意。 。

他们是耐克的员工，将与老板菲尔·奈特一起前往上海，洽谈与中国田径队的合作。 “十亿人，二十亿双脚”是菲尔·奈特对中国运动鞋市场的最初想象。

在那次中国之行中，耐克敲定了两件事。一是赞助中国田径队；二是与五家中国工厂签订生产合同。

几乎在耐克进入中国市场的同时，第一批以“家庭联合生产”和“手工作坊”为主要形式的制鞋企业在福建晋江诞生。丁和木就是这波创业浪潮中的成员之一。他创办的安踏在儿子丁世忠的带领下逐渐发展壮大。

在我国运动服饰行业从无到有、从小到大的过程中，耐克收获了全部市场红利，经常占据我国运动服饰行业的头把交椅。

近年来，国潮兴起，曾经被耐克甩在后面的安踏、李宁等“追随者”正在奋力追赶。如今，安踏被视为耐克在我国运动服饰行业最有力的竞争对手。

01

追击者反击

1984年洛杉矶奥运会上，当中国田径队穿着耐克热身服和运动鞋进入赛场时，菲尔·奈特非常兴奋。当时，德国两兄弟创立的阿迪达斯和彪马是耐克的激烈竞争对手。

一方面，菲尔·奈特希望利用奥运会的影响力打开中国市场；另一方面，他也希望找到成本更低的生产地点。内地市场完全满足了他的需求。

▲耐克创始人菲尔·奈特

Phil 刚创业时是日本品牌 Tiger在美国的代理商。后来，他创立了自己的品牌Nike，采用生产外包模式。

起初，耐克的制造商主要在日本。随着日本生产成本的上升，中国台湾已逐渐成为耐克最大的制造商。

20世纪80年代和90年代，包括耐克在内的许多外国品牌将目光投向了生产成本较低的中国东南沿海地区。正是在这个过程中，福建省晋江市依托华侨独特的本土优势，发展了一大批家族式制鞋企业。其中，大多没有品牌，产品质量难以保证。

1987年，初中毕业的丁世忠决定外出闯荡。他带着父亲赞助的1万元和自己的600双“求知”牌鞋来到北京。

在北京卖鞋时，丁世忠发现，同等质量的名牌鞋比自己的贵几倍。这激发了丁世忠打造自己品牌的决心。 1991年，他带着卖鞋赚的20万回到晋江。与家人商量后，他成立了安踏。

安踏成立之初，在晋江的制鞋企业中并不显眼。当时，国内运动服饰行业最“有名”的品牌就是李宁。

1988年，被寄予厚望的“体操王子”李宁在汉城奥运会上失利，绝望地选择退役。李经纬立即邀请李宁加入健力宝，并帮他找到了。

1990年，安踏成立之前，就成为亚运会赞助商，并获得了超过200万元的亚运火炬接力赞助。

与耐克、李宁相比，安踏无疑是起步较晚的“捕手”。但丁世忠在商业上颇有天赋。在他的管理下，从1991年至今的30多年里，安踏先是在同时期的晋江企业中脱颖而出，继而超越了李宁。现在在国内市场，安踏甚至可以与耐克竞争。

▲安踏集团董事局主席丁世忠

除了本土品牌之外，安踏还注重品牌和营销。

安踏成立之初，晋江制鞋企业大多以“洋品牌”生产为主，很少有自己的品牌。丁世忠坚决说服父亲和兄弟，以生产自己品牌的产品为主，为别人贴牌生产为辅。

1997年金融危机爆发，晋江贴牌制鞋企业一半以上倒闭，安踏则靠自有品牌生存了下来。

两年后，丁世忠花费80万签下孔令辉。事实上，对于运动品牌来说，签约运动员是一种常规操作。耐克能够超越阿迪达斯，与其签下乔丹是分不开的。但当时安踏的年利润只有400万元。与孔令辉签约后，丁世忠又花费了300万元在央视做广告。

凭借强大的营销力度，安踏品牌一炮而红，年收入从2000万元增至2亿元。其他晋江企业纷纷效仿，开始在央视做广告。

02

大规模并购，资金压力

2001年，北京申奥成功给我国运动服饰打了一针强心剂。接下来的十年，运动服饰品牌几乎可以靠开店赚钱。

当时，虽然安踏已经在晋江运动服饰行业脱颖而出，但国内运动服饰行业的领头羊仍然是李宁。本世纪第一个十年，李宁、耐克、阿迪达斯牢牢定位为我国三大运动服饰品牌。直到2012年，李宁才首次被安踏超越，维持了十年的行业格局被彻底打破。

安踏超越李宁的契机是2012年行业库存危机的爆发。在2008年北京奥运会的刺激下，国产运动服饰品牌纷纷受益。安踏、特步、361度和匹克都是在2007年至2009年间推出的。

上市后，在资本的支持下，这些品牌开始疯狂扩张。据国盛证券测算，当时门店超过3000家的品牌已超过15个。

来自小镇的全李记得，2008年前后，他所在的县城每条街道上都布满了这些品牌的专卖店。 “361度旁边就是特步，安踏、乔丹也在那条街上有店。”

奥运会结束后，消费者对运动服装的需求有所下降。 数据显示，2008年，我国运动鞋服市场增速达到32%。到2009年，这一数字骤降至11%。 2012年、2013年甚至出现负增长。

一方面品牌疯狂扩张，另一方面行业发展也达到顶峰。运动服装的供应远远超过需求。另外，当时各大品牌都以批发模式为主。品牌对零售终端的情况反应缓慢，产品同质化严重。行业最严重的库存危机终于在2012年爆发。

据当时媒体报道，为了减少库存，这些品牌开始对新推出的产品打折。

早在2010年，丁世忠就指出了“大批发”模式的问题，并开始转型。他带领全体高管在一年内走访了全国500个城市，进行零售推广以及各种终端问题的研究。

安踏采取的措施包括取消批发时代的区域制、让公司管理者直接与经销商对接、在零售店推出实时ERP系统、加强对经销商和零售店的管理等。

库存危机后，安踏全面超越李宁。

那次危机之后，与他们一起成长的德惠、喜得龙、贵人鸟等品牌，因资金紧张而逐渐退出舞台。

除了转型零售之外，安踏能够成为国内运动服饰行业的领头羊，与斐乐的贡献密不可分。

截至2008年底，安踏门店数量已接近6000家。除了经营主品牌安踏外，2009年，安踏斥资3.3亿元从百丽手中收购了斐乐在中国的业务，用多品牌战略寻找新的增长点。

斐乐（Fila）是意大利品牌，成立于1911年，主打运动时尚，销往世界各地。促使安踏收购Fila的原因是Kappa在中国市场的成功。

Kappa也是一个意大利品牌，主打运动时尚。 2006年至2009年，在中国运营Kappa品牌的中国动向营收从8.6亿元激增至39.7亿元。

在安踏收购之前，斐乐在中国仍处于亏损状态。被安踏收购后，斐乐确实经历了业绩爆发，现在是安踏的主要利润和增长来源。 2021年上半年，斐乐营业利润约为31.4亿元，占安踏总营业利润的一半以上。

2015年至2020年，安踏和李宁营收复合增长率分别为26%和15%。浦银国际的数据显示，过去几年，Fila的营收复合增长率高达56%。

太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭斌表示，Fila在中国市场的成功有两个原因。首先，安踏拥有强大的管理团队。收购Fila后，成功调整了品牌调性、渠道等；其次，斐乐的运动时尚始终走在行业的前列。

或许是因为斐乐的成功运作，安踏后来收购了十多个国际运动服饰品牌。其中，最引人瞩目的收购无疑是2019年安踏与方源资本成立的财团，斥资360亿元收购亚玛芬体育。这是我国服装、体育用品行业历史上规模最大的收购案。

▲取自安踏官网

通过收购，安踏完成了不同领域、不同价格定位的多品牌布局。丁世忠对此颇为自豪。 2017年，在安踏上市10周年庆典上，他曾表示：“现在服装行业唯一能覆盖多品牌、多渠道的，只有安踏。我们可以从高端的新光天地到县级以上城市。 ”

然而，并购带来的财务压力也不容低估。 2019年，安踏总负债从78.5亿元增至201.6亿元，资产负债率从上年的32%飙升至49%。

而且，安踏刚刚斥巨资收购Amer之后，就遭遇了2020年的疫情。短期来看，Amer可能会给安踏带来压力。

03

最终的归宿是涨价

当安踏通过收购做强时，李宁选择了不同的道路——强化主品牌。

除了提升产品专业度外，李宁在2018年时装周上首次推出“中国李宁”系列，既凸显时尚，又强调爱国情感。而且，李宁还将推出与时装设计师、故宫等的联名产品，通过限量发售、店内限量销售的方式提升品牌调性。

▲李宁

这一系列的改革顺应了近年来国家潮流的上涨，不仅实现了产品价格的上涨，而且提高了产品销量和公司业绩。

事实上，在运动服饰行业，我国不少企业原本就是代工生产。从上游原材料、设备采购到生产管理，各环节均成熟，拥有强大的供应链体系。

长期以来，耐克和阿迪达斯占据我国运动服装行业前两名的位置。与国产品牌相比，它们的优势在于产品力和品牌力。现在，这种优势正在慢慢减弱。

自20世纪90年代以来的30年发展中，国产运动服饰品牌在产品功能和设计上已经能够与耐克、阿迪达斯等品牌竞争。

经济发展让中国消费者在文化上更加自信，尤其是Z世代（1995年至2009年出生的一代）。因此，现在消费者对国产品牌的接受度更高。 《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2016年至2021年，中国品牌搜索热度从45%增长至75%。

在此背景下，2021年7月，安踏发布了安踏主品牌五年战略目标。未来五年，安踏主品牌的核心战略是“专业为本、品牌为本”。

这意味着，除了Fila之外，安踏现在也将升级其主品牌。分析师郭斌告诉记者，主品牌升级是安踏必然的过程。因为，从整体上看，安踏的强势市场曾经主要集中在二三线及以下地区。未来品牌发展必然要与李宁、耐克等一二线直接竞争。

为了配合品牌升级，安踏品牌开始对渠道进行调整。 DTC（直接面向消费者）是业内普遍采取的措施。简单理解就是加大线下直营店比例，注重线上渠道建设。

此前，安踏品牌采取批发分销模式，门店主要掌握在经销商手中。 2020年，安踏斥资20亿元收购了11家经销商，其中涉及中国南京。在此之后，这些门店中的60%将由安踏直营，40%将由加盟商经营。

在渠道改革的过程中，安踏也面临着诸多挑战和压力。例如，跨渠道的价格差异问题值得关注。我们发现，同一款运动衫在安踏线下店的价格比其官方旗舰店的价格高出60元。

“线上线下价差这么大，线下肯定卖不出去。”店员说。

扩大直营店比例将在短期内增加促销和分销费用，从而影响盈利能力。因此，安踏近年来的毛利率虽然不断上升，但净利润率却不断下降。

当然，品牌升级最直接的表现之一就是价格上涨。

作为2022年北京冬奥会唯一官方运动服饰合作伙伴，安踏获得了2020年国旗与冬奥组委标志结合的特许经营权，推出的国旗款也成为其进军中期的最佳选择。向高端市场迈进。

在安踏线下店，一件国旗卫衣售价近600元。显示，一套冬奥款式滑雪服售价8999元，一件国旗款式羽绒服售价2699元。

近两年，当包括安踏、李宁在内的国产品牌立足国势崛起时，涨价一直是他们无法回避的“敏感话题”。

郭斌认为，从长远来看，国产品牌产品力提升后，价格水平迟早会与国际品牌看齐。也就是说，高端定位的国产品牌溢价将会越来越高。

服装分析师马刚表示，消费者对李宁、安踏涨价的抱怨很正常。国产产品不能一直走低价路线，把高端市场让给国外品牌。

30年来，国内运动服饰品牌经历了巨大的波澜，能经受住行业风浪至今的品牌已所剩无几。原来，这些国产品牌长期被耐克、阿迪达斯“打压”。

如今，随着国潮的崛起，李宁、安踏纷纷升级价格，提价。战争的下半场才刚刚开始。

参考：

《鞋狗》菲尔·奈特

《十年市场，安踏的进化》

《中国运动品牌十年沉浮：只有三个能与耐克、阿迪达斯抗衡》

《丁和木：诚信、感恩是企业发展的内在基因》