奢侈品品牌排行图解：解码奢侈基因，探索消费极品的魅力

奢侈品品牌排行图解：解码奢侈基因，探索消费极品的魅力

是什么让它们成为终极消费品，站在物欲横流的社会顶峰，接受上至王孙下至普通百姓的崇拜？

是什么让他们创造了工业社会的奇迹，成为艺术与商业的完美结合，成为世间众生可以代代相传的世间瑰宝？

是什么让他们在时光的流逝中脱颖而出，颠覆《资本论》中商品的价值和使用价值，并拥有令人瞠目结舌的高身家？

奢侈品牌排行榜图解——解码“奢侈”基因

每年三月，比佛利山庄都挤满了贵宾，因为权威决定名人坐位的《名利场》杂志会邀请那些金字招牌参加奥斯卡晚宴。与这些名人一起亮相的还有他们穿着、搭配、饮用和使用的奢侈品牌。嘉宾名单每年都在变化，这些品牌都成了常客。

许多时尚杂志和网站都对某一品类的奢侈品牌进行了“十大”排名，但说到系统性的综合榜单，福布斯杂志2004年编制的“顶级奢侈品牌排行榜”和2005年的“2005年世界百强奢侈品牌排行榜”其中最有影响力的是公司全资子公司世界品牌实验室（WBL）发布的《产品清单》。福布斯榜单重点关注营销能力，根据“控制销售渠道的能力、品牌对购物选择的影响力、营销效率和媒体曝光度”，公布了32个世界级奢侈品牌的得分；世界品牌实验公司更加注重品牌本身的竞争力，提出“价值与品质、文化与历史、高端人气、购买欲望”四大指标。由于标准不同，两个榜单的顺序有些不同，但大部分品牌有重叠（见表1）。然而，福布斯提出的32个品牌中，有31个与WBL重叠，重叠率高达97%。因此，我们不妨从这两张名册中验证奢侈品牌的起源，解锁奢侈品家族的“基因图谱”。

奢侈品牌的“亲缘”图解

笔者运用统计方法，对WBL榜单前50名奢侈品牌的国家、产品类型和生产年份进行了梳理，从三个维度梳理了奢侈品牌的“亲缘关系”，得到了一些有趣的发现。首先看国家分布，来自欧洲的品牌有34个，占比68%（法国有11个），美国有14个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特阿拉伯和阿联酋，而日本的雷克萨斯和三宅一生则进入了榜单，但在50名之外。（图1）可见，奢侈品的出现与社会、政治和经济背景密切相关。最先完成工业革命的欧洲，是奢侈品的发源地。当代经济实力最强的美国，是奢侈品牌数量最多的国家。

从产品类别来看，汽车、时尚、箱包品牌占据前两位，分别有12个（24%）和10个（20%）品牌。化妆品（当品牌包含成衣和化妆品时，算作核心产品）、烟/酒、手表/珠宝、酒店也是重要品类，各占10%以上。 （图2）可见，奢侈品行业相对集中。对“奢侈品”的理解是品牌的内涵而不是奢侈品的价值。因此，化妆品虽然单价不高，但也进入了名单，而豪宅、游艇等固定资产则因其品牌而被列入名单。影响力不够，不进入排名。

创始年份的曲线再次证实了奢侈品与社会环境之间的相关性。 1850年之前诞生的品牌有10个，全部都在欧洲。 1851年至1900年是低谷时期，仅存5个品牌。 1901年至1950年是奢侈品牌爆发的黄金时期，有23个品牌（占比46%）。虽然两次世界大战消灭了大量社会财富，但工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了充足的资本支持。几乎所有的豪华汽车品牌都是在这个时代生产的。 1950年后起源的12个品牌中，美国拥有7个，可见其经济活力。 （图3）值得一提的是，这两个亚洲品牌都诞生于20世纪90年代后，而且都非常年轻。

从交叉指标来看，意大利、美国和法国是豪华箱包和时尚品牌的发源地；英国、德国、意大利和法国主导豪华汽车品牌；化妆品品牌主要来自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加则来自法国、英国和瑞典，瑞士无疑是手表的王国。上榜的四个手表品牌均来自瑞士。唯一的例外是酒店。阿拉伯国家拥有最豪华的超星级酒店，这与他们依靠原材料出口和旅游业为支柱产业的定位相符。 （图4）从品牌成长时间来看，烟/酒、手表/珠宝的历史最长。这些品牌都是1950年以前生产的，化妆品、汽车的结构比较稳定，大多是1950年以前成立的，留给年轻品牌的机会不多。时尚和酒店给了年轻品牌充足的机会。近一半的品牌诞生于1950年之后，尤其是两家品牌成立不到10年的阿拉伯酒店。 （图5）

在跨国集团并购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少。它们正在被世界级奢侈品集团一一收购。品牌所属的国家和首都变得越来越混乱。仅以具有独立经营传统的钟表业为例。由原瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表公司（SSIH）于1983年合并而成，1998年改为现名瑞士斯沃琪集团（ Group），是全球最大的钟表行业当今世界的集团。旗下拥有宝珀、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡尔文克莱、雪铁纳、美度、汉密尔顿、皮巴曼和斯沃琪。以及其他手表品牌。钟表业第二大劳力士集团坚持精简原则，只拥有劳力士和迪万帝舵。历峰集团旗下拥有卡地亚、登喜路、万宝龙、蓝瑟等，旗下子公司自1988年开始运营，先后收购名士、伯爵、江诗丹顿三大名表，成为第三大钟表集团。胃口巨大的法国LVMH集团在收购了玉宝(Ebel)、泰格豪雅(Tag Heuer)和兹尼特(Znitt)三个瑞士手表品牌后，立即成为全球第四大手表制造商。集团强大的资金支持、先进的管理理念和密集的采购成本为品牌的发展注入了活力，但保持现有的传统和风格成为了每个品牌更重要的任务。

解读奢侈品牌的基因

什么样的基因才能保证奢侈品血统的纯正？打造奢侈品牌的核心要素是什么？在虚荣和财富的世界里，普遍的规则是什么？本文梳理了奢侈品牌的八大特征，解密了这个贵族世家的遗传密码。

解码1：品质优良

“只卖贵的，不买合适的”。讽刺的是，这就是暴发户的选择。奢侈品的理想消费者会充分考虑产品所蕴含的精致品质和高科技。精美的设计和耐用性是路易威登手工箱包的重要特点。 LV的几代继承人对帆布材料进行了50多年的开发和研究，以获得坚固、耐磨、防水、美观的纹理和纹理，确保即使是一个小小的钥匙包在使用多年后也不会变形。边缘周围有一些普遍磨损。一款经典的旅行箱，带给您的不仅是便捷、坚固的承诺，更是高级工匠的心血。被誉为“机械腕表专家”，IWC万国表的每一款腕表均经过28项独立测试。绝对伏特加采用独特的“连续蒸馏”技术。法拉利跑车的最高时速可达 300 英里/小时。 La Mer面霜中的神奇海洋 萃取精华……奢侈品牌有自己的实验室、工程师、设计师、专利权。它们在技术创新和社会影响方面与专业研究机构不相上下。他们对技术和品质的极致发展，是一种对“完美”、“卓越”的追求。

解码2：突出背景

奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品牌有详细的家谱。谁是创始人，谁是继承人，标志何时设立，何时被谁收购，都必须记录在《大史记》中。周年生日宴会期间，须通知各地分公司。邀请各地“粉丝”来祝贺。路易威登150周年庆典期间，一个巨大的行李箱竖立在大街上供人们膜拜，堪称荣耀时刻。优雅简洁的香奈儿女士和精明干练的雅诗兰黛女士其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵。 、、Yves Saint等品牌本身就是对其创始人的纪念。不可复制的家族自豪感让奢侈品牌远远落后于高端品牌。

解码3：独特个性

强烈而突出的风格是奢侈品牌的致命要素。 Dior夸张浪漫的花朵、硬朗经典的格纹、Prada尼龙与皮革的混搭……它们有着亘古不变的“刻板印象”（）。无论设计师的更迭，还是流行元素的变化，他们都坚定地坚持自己的个性，用这种强烈的个性说服消费者放弃千变万化的时尚，大踏步地追赶品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara只能做时尚的高端成衣，而不能成为高端品牌。它放弃了“风格”的要求。

解码4：引领潮流

她引领时尚，而不是时尚引领她。奢侈品牌的前瞻性来自于她对社会潮流的敏锐捕捉。 19世纪中叶的制袋商路易威登敏锐地捕捉到了欧洲大陆因火车的发明而引发的旅行热潮。从此，旅行的概念被诠释为时尚。 20世纪70年代中期成名的阿玛尼彻底消除了1960年代盛行的嬉皮风格。风格不再是简单的轮廓和宽松的线条，而是模糊了男女装饰的界限，以极简的设计深深打动正在崛起的中产职业精英；而充满复古气息和奢华气质的Anna Sui，运用刺绣、蕾丝、烫钻、绣珠、皮草等华丽装饰，短时间内风靡全球，这与当代的后现代性不谋而合。混合、碎片、多样性和碰撞。社会的反叛精神。

解码5：价格触目惊心

经济意义上的奢侈品是“价值与质量之比最高”的产品。这个价值包括有形价值和无形价值。消费者自然要为无形价值带来的身心体验付出大量的金钱。从三位数的香水到四位数的手工皮鞋，再到五位数的LV旅行箱、六位数的劳力士手表、七位数的宝马7系跑车……产品有价，但奢侈品无价。奢侈品牌经常提供超出我们想象的优惠。

解码6：人气

大多数古老品牌都曾获得过皇家嘉奖。无论是轩尼诗、卡地亚还是LV，都是19世纪法国王室的皇室贡品。 20世纪，雅顿、雅顿还获得了英国王室的嘉奖和奖章。好莱坞明星也为时尚业的繁荣做出了贡献。自从成功为奥黛丽·赫本设计礼服后，明星与设计师之间的关系变得更加密切。如今好莱坞一线明星都会定期与一两个品牌合作，比如与Dior、Demy Moore、Halle Berry，就连我们的章子怡也开心地穿着长裙走在金球奖和奥斯卡的红毯上。这不到一分钟的“亮相”，就会在报刊上产生大量的版面，这比广告费划算得多。明星的表演和时尚杂志的解读，让大众对奢侈品牌的渴求达到了前所未有的程度。

解码七：内外有区别

有人说奢侈品牌太张扬，也有人说奢侈品牌低调。之所以得出不同的结论，是因为信息的受众类别不同。 2006年4月2日至5月3日举办的阿玛尼回顾展在上海广为宣传，但能亲眼目睹阿玛尼和章子怡出席展览开幕表演的嘉宾却寥寥无几。选择合适的人群进行精准深入的小众传播，通过媒体报道激发公众想象力。

解码8：一个大家庭

人多力量大，奢侈品牌并不是孤军奋战。诞生于箱包行业的Prada和LV都有一系列高端成衣和鞋履。诞生于女装行业的迪奥，护肤品、彩妆品类齐全。生产珠宝的卡地亚和生产文具的万宝龙已经开始认真开发自己的产品。手表。它不仅在产品品类上拓展版图，还在核心产品的主线上衍生出一些辅助线，满足不同层次消费者的购买力，慢慢培养他们升级。 DONNA KARAN和DKNY、Dolce&D&G、Klein's CK Jeans已经与年轻消费者进行了良好的沟通。

结束了长长的名单后，我们不禁想知道中国品牌什么时候能上榜。瓷器、丝绸、白酒、美食等都是中国极具潜力的奢侈品。香港邓大卫创立的唐（上海滩）中国服装品牌已被该集团收购，成为首个中国奢侈品牌。然而，一个世界性的奢侈品牌要真正从中国诞生，还有很长的路要走。