耐克公司 2022 财年营收增长 5%至 467 亿美元，品牌收入同比增长 6%

耐克公司 2022 财年营收增长 5%至 467 亿美元，品牌收入同比增长 6%

Nike 于 1967 年根据俄勒冈州法律成立。公司主营业务为体育运动

鞋子、服装、设备、配件和服务的设计、开发以及全球营销和销售。公司就是世界

最大的运动鞋和运动服装销售商。该公司通过耐克拥有的零售店和互联网网站销售其产品。

以及世界各地的独立分销商和授权经销商，向零售客户销售产品。事实上，公众

我们所有的产品均由独立承包商制造。几乎所有鞋类和服装产品均可在美国购买

离岸生产，而设备产品则在美国和国外生产。

1.1 公司现状

截至今年5月31日的2022财年全年，耐克的收入增长了5%，达到467亿美元。

在货币中性的基础上增长 6%。

其中，耐克品牌收入为444亿美元，同比增长5%（剔除货币因素）。

6% 的增长得益于中国两位数的增长，但部分被批发收入的小幅下降所抵消。

由下降抵消。

分地区来看，大中华区营收为15.6亿美元，同比下降19%，剔除汇率影响。

按固定汇率计算，同比下降 20%，低于市场普遍预期的 17.4 亿美元。

收入为 187 亿美元，同比增长 14%，在货币中性的基础上增长

15%，其中耐克品牌数量增长18%，耐克自营店收入增长10%。

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匡威品牌收入为 23 亿美元，在货币中性的基础上同比增长 6%

7%

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全年毛利率上升1.2个百分点至46.0%，主要由于

业务利润率扩大、全价销售组合增加以及包括对冲在内的净外币汇率改善

利润变化被货运和物流成本上涨部分抵消。

第四财季，耐克的毛利率下降了0.8个百分点，至45%。耐克表示这主要是大中型

毛利率下降的部分原因是中国库存增加以及货运和物流成本增加。

定价策略和消费者偏好的变化、耐克品牌直营毛利率的提高以及汇率的调整

总偏移量。

第四季度，耐克的销售和管理费用增长8%，达到40亿美元。

需求创造费用为 11 亿美元，增长 6%，主要是由于体育营销费用增加和

持续投资数字营销，以支持不断增长的数字需求。

由于战略技术投资增加以及可变成本和工资相关费用增加

此外，间接运营费用增长 8%，达到 30 亿美元。

耐克执行副总裁兼首席财务官表示：

在这个充满活力的环境中，耐克无与伦比的优势继续推动我们的发展。

力量。我们的消费者直接加速计划已实施两年，我们的装备比以往任何时候都更好

推动长期增长，同时直接大规模服务消费者。

1.2 公司微信营销现状

经济环境 在经济全球化背景下，各行业消费市场不断扩大。北美

贸易协定和世贸组织也为对外贸易提供了良好的保护。近年来全球人口环境

人口结构发生明显变化，人口增长速度放缓，人口老龄化现象日益突出

严重的是，耐克的主要消费群体仍然是青少年，所以耐克面临的环境正在进入

缩短的情况。随着市场化的不断发展，市场对产品的接受程度直接关系到产品的质量。

企业的生存和发展。与一般产品公司相比，耐克没有任何生产设施和生产人员。

会员，只需资金和样品资源。营销的核心包括塑造和强化知名品牌、科学

在研发、个性和概念定位方面，长期以来，耐克的决策者一直面临着产品

在产品定位问题上，我们坚持为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一个

与其他公司相比，耐克并不是一个纯粹的中间商。耐克没有自己的销售设施。

和销售人员。然而，随着当今高科技的飞速发展，产品所蕴含的科技含量也越来越高。

高，可以说科研强度已经关系到一个企业的生存。此外，市场供应过剩

需求情况已经很明显了。只有让产品具有特色，适合消费者的口味，才有可能受到市场的欢迎。

高高地矗立在田野上。

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2产品规划

产品是店铺的关键，也是品牌的基础。好的产品和正确的产品策略是从根源开始的

这本质上决定了门店的价值支撑能力，在一定条件下能为门店带来竞争优势。这

该活动于天猫情人节前后推出。通过这次活动，增加产品销量，清理旧产品。

抢占美容市场份额的目的是销售旧库存和滞销产品，并以销售利润率高的产品为主。按城市

市场分析，精准规划和实施产品采购，做到产品多元化、品牌化。

增加消费者的购物欲望。接下来我们将从产品采购和产品规划两部分进行产品规划。

分析【2】．

2.1 产品采购

耐克的产品多种多样，我们始终相信，要想在运动场上有出色的表现，就必须

想要最新最华丽的运动鞋。或许正是因为这样的市场需求，NIKE才一直

钱包鼓鼓的，已经晋升到了当前营销之王的宝座。耐克运动鞋采用新设计、外观

开发新技术、新款式的新产品，以满足消费者不断变化的需求。采用知名品牌，高品质，高

产品以高价进入国际市场。

2.1.1 产品分析

市场价格在500元左右，主要根据鞋子的款式和材质来定价。一般来说

毛线娃娃600出头左右。皮质的比较便宜，最贵的是现在流行的赤足跑鞋。

新颖，很受欢迎。

分为多个营销渠道，

1、开设自营店。为了控制销售流程并与消费者、制造商建立更牢固的联系

于是他建立了自己的零售店，并辅以各种其他方式，直接向消费​​者销售商品。

2.开设专属部门。耐克还在各大百货公司设立了自己的专卖部门，经营自己的专卖店。

自己的产品。这样做可以安抚零售商，甚至可以从零售商的品牌形象中受益。

好处，同时还允许公司在购买时保持对产品设计和运营的控制。

3、营销网络渠道，网站的营销效果将日益增强。耐克通过

通过一对一的营销模式，耐克在体育用品行业的竞争力将大大增强。会有不同的规定

更灵活便捷的不同层面掌控整个行业，明星化、个性化、沟通化

相互服务培养来自不同国家和年龄段的顾客对耐克品牌的忠诚度，以维持和扩大他们的所有权。

有庞大的客户群。

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2.1.2 消费者分析

耐克的目标顾客群：青少年、年轻人、中年人、老年人，但主要消费群体

军队仍然以青少年和年轻人为主。由于其时尚的设计，大多数人都倾向于追求潮流。但

中年人也占很大份额，目标消费者也是锻炼身体、追求健康的人群。

2.2 竞争对手及策略分析

耐克的主要竞争对手有阿迪达斯、李宁、彪马、安踏、特步、斯凯奇、乔

旗下有丹、惠丽、匹克、森马等43个品牌。分析如下：

工业服装 运动服 球类运动夹克 鞋类 童装

设备

品牌 阿迪达阿迪达阿迪达李宁, 安阿迪达李宁, 特别

斯、李斯、李斯、李塔、格迪斯、安布、斯凯

宁、彪马宁、彪马宁、奥格塔、惠力奇

星星

行业 运动器材 男士健身器材 野外装备 儿童包袋 电脑包

品牌 李宁、皮李宁、安李宁、迪李宁、爱华士、华硕、罗

Gram、Adita、、阿迪达斯、安踏、巴曼、North Face

达斯贡迪达斯熊拉巴拉

行业 旅行包 纺织包 女包 女士时尚眼镜 肌肉运动

设备

品牌 李宁、阿李宁、安红谷、李李宁、苹果、红健、飞

Didas、Ta、、 Didas、、、Te

BFS 达斯拉查贝尔谢布

工业衬衫运动防护垫

设备

品牌 森马、皇甫易事、李宁、庆

贾保罗、穆乐、鸟卫健身、

金霸多乐善染汤

表1：品牌对比图

2.2.1 策略分析

耐克在篮球领域有着强大的影响力。此外，耐克还把目光投向了年轻一代。

市场上，其销售的运动鞋因其独特的设计和良好的声誉而深受青少年的欢迎。

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在市场上拥有较高的市场占有率。当耐克在青少年市场和男性市场站稳脚跟时

站稳脚跟后，转而主攻女性市场。广告创意策划师Janet and

两位女士用自我评价的方法来了解女性的内心世界以及女性与女性之间的关系。

以“对话”为主要沟通方式。广告作品采用对比强烈的黑白图像，背景上有凸形形状。

出现的是“不”字交织的广告文字，深情款款，意味深长，语气柔和却饱满。

充满了令人感动的关怀和希望。

耐克的产品虽然销往世界各地，但没有自己的加工厂，将加工任务委托给

数十家公司分布在世界各地。耐克注重新产品的研发和战略控制

和营销推广。耐克的虚拟操作相当出色。耐克在爱尔兰设厂进军欧洲

利用欧洲市场规避高关税，他们在日本联合设厂，进入日本市场。在 20 世纪 70 年代末，他们能够

如此巧妙的想法，不能不令人赞叹。随着不同地区生产成本的变化，耐克

合作伙伴已从日本、西欧转移到韩国、台湾，再转移到中国、印度等劳动力地区。

价格更便宜的发展中国家 20世纪90年代，耐克更看好越南等东南亚国家。

3 耐克的SWOT分析

优势 劣势 机会 威胁

1 竞争力强 1 收入对市场的依赖 1 产品研发能力 1 受困于国际贸易

2 我没有自己的工作 2 我被零售商户调到商户

厂联压力2 粉丝众多2 市场竞争激烈

3 全球品牌 3 消费品趋势 3 模仿者众多

费4价格竞争激烈

4.开发高利润市场

场地

5 利用全球销售

事件

表2：SWOT分析

3.1 营销建议

1、开拓创新，打造强势品牌

跨入新世纪，我们应该做好充分的思想准备，面对新的消费者、新的需求。

竞争对手，新的全球市场。面对新情况，特别是情况尚未明朗时，需要

有足够的勇气。耐克选择刘翔的作品参加2004年雅典奥运会就充分体现了这一点

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观点。刘翔在日本和欧洲都取得了很好的成绩。耐克相信他将在2004年雅典奥运会上获奖。

新的突破同时也与他不断突破自我的精神和强烈的求胜欲望、性格密切相关。

耐克品牌所体现的核心价值观是一致的。大家都看到了，刘翔成功了，耐克再次成功。

完毕。

2. 利用时事和趋势

品牌发展需要敏锐的洞察力和强大的捕捉机遇的能力。国际电流

时事和社会动态代表了当时人们的普遍利益取向。这个时候，如果我们能够及时、

准确地发现这一趋势，对于公司当前的决策，甚至是产品质量方面，都有很强的指导作用。

对卡牌的发展起着决定性的作用。如果不是耐克紧随其后，席卷了整个美国甚至

全世界都为跑步和健身而疯狂。耐克很难发展成为可以与阿迪达斯竞争的潮流。

全球知名品牌。国产运动品牌的每一个发展阶段都像是一个分水岭。

每一个策略都发生了转变，没有一个能够聚焦品牌的核心价值。而耐克的产品是从

篮球鞋、慢跑鞋、足球鞋、网球鞋，以及后来的服装、运动装备等，一直都是

聚焦品牌核心价值——人类通过运动挑战自我的体育精神。

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4 微信营销方案设计

NIKE官方微信公众号已运营三年多，用户规模持续增长。与此同时，推特上

品质不断提升，微信公众号持续为“NIKE”品牌输出品牌文化和影响力。

响度。

图2：微信营销方案设计流程

4.1 耐克微信公众号内容策略

对于致力于营销的品牌来说，新通讯工具的出现是快速跟进还是原创举措？

拭目以待，这种选择往往需要快速做出决定。品牌如何利用好媒体平台？

应对机遇和挑战的态度和行为决定了营销的成败。微信公众平台作为新一代时代

物联网对于品牌传播具有明显的整体优势。这些优势主要体现在用户群体和传播方式上

优越的。品牌在运营微信公众号时，应充分利用微信平台的各种优势，高效地进行内部营销。

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内容营销。接下来，针对耐克官方公众号推文内容营销，品牌微信公众号的内容

营销提出了几种策略，即发布策略、内容策略和交互策略。

其配方如下

4.1.1 稳定释放周期、数量和频率

确定发布时间并找到最佳时间。微信公众平台作为新媒体和传统报纸

与报纸、杂志、电视等媒体形式相同。固定推文发布时间有助于品牌微信公众号培育

用户有阅读推文的固定习惯。在长期的行为中，这种做法使得用户的阅读习惯固定下来。

改变。某个品牌微信公众号的读者或用户已经固化了阅读习惯，这对品牌来说非常重要。

好处是推文阅读场景相对稳定，比如睡前、清晨、下午等。

这些具体的场景往往会给读者带来一定的情感。这种情绪有时与推文的主题相结合

能产生意想不到的化学反应。此时，“逻辑思维”、“十点读书”等公众号

非常典型。 《逻辑思维》每天早上6点30分准时发推，并附上一条信息“罗胖”

60秒”语音推文。在稳定发布周期、培养用户阅读习惯方面，“逻辑思维”宣传

公众号可以说是一个典范，这也是罗振宇的知名表演之一。同样的“十点读书”公众

虽然账户的释放时段不像《逻辑思维》那样严格卡在每天的6:30，但一般都是在每天的6:30。

晚上 9 点左右发布“10 点读书”推文。当然，并非所有推文都来自品牌微信公众号

合适的时间是早上六点和晚上九点。同时数量一定要保持合理，人太多就不会

花时间仔细阅读，但不要太频繁。

4.1.2 善用表达技巧呈现深度内容

1、标题既要简洁又具有文学性。

2、合理制作视频内容

3.善用色彩表达内容

4.适当增加内容深度

4.1.3 根据受众反馈重构交互模型

微信公众号的后台互动和消息功能是内容营销非常重要的一部分。

对于品牌来说，互动的重要性不言而喻。互动是指双向的交流和沟通。这种

沟通意味着用户有强烈的愿望和需要表达，而微信公众平台与用户之间的互动是不断变化的。

它不仅给用户一种参与感，也让他们真正收获用户生成的内容。

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5耐克微信营销推广

设计好网店装修后，下一步就是运营推广，主要负责产品推广。

并增加店铺客流量，包括现场促销、场外促销等营销工作，可以增加店铺积分。

点击率和页面浏览量，聚集流量和人气，并产生销售。通过运营推广分析学会精准

分析流量，引入流量，提高店铺的交易转化率[5]。

5.1 创建耐克+

Nike+主要将微信账号分为跑步者指南、跑步预约和跑到痴迷三个部分，帮助跑者选择

合适的跑鞋、推荐的跑步装备、路线和计划。耐克旨在为跑步者提供高度专业的

建议帮助跑步者找到适合自己的方法，并在这个社区认识更多像他们一样的人

人们让跑步不再孤独。

5.1.1 跑步者指南

所有跑者都包含在这里，无论是初级跑者还是职业跑者，Nike都在努力为跑者提供

提供合适的跑鞋并提供训练建议。另外，在“跑步路线”上，据市政府介绍

点，为跑者推荐不同区域的跑步路线。这些路线比较适合跑步，比如路面、

包括行人流量或车辆尾气的考虑。

Nike+是跑者的助手，也是跑者的教练。不仅教会跑步者如何跑步，还教会跑步者做什么

里面有详细的说明，告诉你如果在跑步事故中受伤了该怎么办，以及饮食上应该注意什么。这是包

覆盖所有跑步者，无论是初学者还是职业跑者，耐克都在努力为跑步者提供适合的跑鞋

合适的跑鞋并提供训练建议。另外，在“跑步路线”上，按照城市，为跑步者划分

推荐不同区域更适合跑步的跑步路线，如道路、人或车辆

包括车辆尾气考虑因素。

Nike+是跑者的助手，也是跑者的教练。不仅教会跑步者如何跑步，还教会跑步者做什么

里面有详细的说明，告诉你如果在跑步事故中受伤了该怎么办，以及饮食上应该注意什么。

5.1.2 预约

“跑约”是Nike+于2014年10月底推出的新版跑者聚会。这里跑者

也就是说，你可以基于LBS创建一个新的跑步群体，聚集周围的跑步者，也可以自愿加入其他跑步者。

团体。跑者之间不仅可以通过微信，还可以通过线下相互认识、交流。

一起散步并参加休闲活动。

在上海地区，更多的跑者聚集在一起，奔赴上海马拉松。通过耐克

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这个为用户提供的平台让微信更加多元化。

5.1.3 跑向痴迷

耐克在其微信账号中设计了与跑步密切相关的“微信表情包”和“制作海报”。

在这里，用户可以说出自己喜欢跑步的哪些内容，并制作成微信表情；同时，用户

您还可以上传照片来制作专门设计的跑步海报并与朋友分享。耐克的新功能真是

非常有趣，用户可以通过娱乐来调动跑步的热情。

5.2 微信朋友圈推广

耐克利用站外促销是一个非常好的吸引流量的手段。人们一直和他们是朋友。

圈子活动。当然，微信朋友圈营销也是场外促销之一。选择一个好的人群分布画像来进行。

精准推广能够取得非常好的效果，因为：

1、营销推广成本低

微信本身是免费的，使用微信发布各种消息是不收取任何费用的。个人和企业可以

所有商家都可以开通自己的微信公众号，即使不开通公众号也使用方便、操作简单

您还可以直接在朋友圈发布广告。

2、营销方式多样

传统的营销方法是通过广告或图片。微信营销可以很好地将这些结合起来。

可以组合起来通过文字、图片、视频甚至语音与用户进行交流，拉近彼此的距离。

户与户之间的距离使得营销活动更加生动有趣。

3.拥有庞大的用户群

目前互联网上的数据显示，微信在全球拥有超过6个用户。

亿，现在几乎每个人的手机上都安装了微信，在街上经常可以看到微信发送语音消息

聊天人，未来，随着手机的发展，微信的用户基数将会进一步增加，因此，

微信营销蕴藏着巨大的商机。

4、更精准地锁定目标客群

通过对用户进行分类，可以实现精准的消息推送，每条发布的消息都可以

证书准确到达用户，到达率100%。

5、轻松实现社交裂变

既然是在朋友之间传播，口碑的作用就很大，信任度会很高。

物资有很大的好处。一旦你尝试过并感觉良好，你基本上就会坚持下去。

5.2.1 微信朋友圈发布时间

10:30-12:30

16:30-19:00

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20:30-23:00

这三个时间段是朋友圈兵家必争之地，一定要好好利用。

5.2.2 微信朋友圈发布方式

朋友圈卖鞋和淘宝客类似，但也有区别。每天卖鞋的需求量很大

产品图片及详细说明。图片应该是高质量的。应频繁使用广告图片并偶尔交叉使用。

一些真实的试穿图片很容易增加用户的信任度。

一般来说，知道你卖鞋并愿意添加你的用户不会介意你使用广告。这是一件大事。

我会屏蔽你，但需要的时候我还是会来找你，所以只要是高质量的，你就可以发送。

一切皆有可能！

5.2.3 微信朋友圈发布的内容

在发送的内容方面，不要只发送广告。平时可以收集一些比较幽默的图片。

电影、视频等，多发送一些让你身心放松或者看完后会心一笑的内容。

微信营销渠道的6大功能

与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的特点。

销售渠道功能。一个完整的线上销售渠道应该具备三大功能：订购功能和结算功能。

和传递函数。

6.1 订购功能

为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者需求信息，以便

实现供需平衡。完整的订购系统可以最大限度地减少库存并降低销售费用

使用。

6.2 结算功能

消费者购买产品后，可以通过多种方式方便地支付，所以厂家（商家）

结算方式应该有多种。目前，在中国，除了众所周知的支付宝和财付通之外，国内支付结算

其他计算方式还有长期使用的邮局汇款、货到付款、信用卡等。目前国外流行

多种方法包括信用卡、电子货币、在线转账等。

6.3 传递函数

一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，例如服务、软件、

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音乐等产品可以直接在线交付，因此一般的交付系统都是基于有形产品的。

问题。对于有形产品的配送，涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，

我国有几家非常优秀的公司为企业提供专业服务，而专业分销公司的崛起则进一步加剧了这种现象。

加快了企业对网络渠道建设的重视，加快了我国电子商务行业的发展。

7 微信营销实施

耐克是一个代表运动与健康的运动品牌。当时，耐克在微博上发帖称刘翔为

主题广告。通过热门活动和社交平台展现您的伟大并取得非凡的营销成果。喜欢

如果您通过微信进行，建议如下。

建议一 建议二 建议三

使用耐克官方微信，使用百度搜索风云，使用微信小程序群

公众平台或微信迷你榜单、***索引热搜体育组织附近跑步活动，预约

为了向附近的人推送耐克的话题或产品，第一批人将是我们这个物种。

促销信息，微信公众平台针对话题点策划内容，分发给用户，让这些用户

泰规划设计运动健康布料。同时建立微信供企业家参与，鼓励支持

相关正能量信息，吸引群体，重点发展高端户外，他们发展本土跑步团体，每个

向前传播。活动社交团体，目前所有跑步团体均使用Nike作为品牌