未来十年消费互联网主题:线上反哺线下,垂直电商的线下布局与优势

2024-11-01 15:05:55发布    浏览50次    信息编号:96379

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未来十年消费互联网主题:线上反哺线下垂直电商的线下布局与优势

过去十年,消费互联网是中国最大的发展主题。所以未来十年最大的主题就是消费互联网的下半场,线上会反馈线下,让精度更加精准。

与阿里、京东以开拓新领域为目标不同,垂直电商线下不断将现有领域情境化,让用户不断增加客户粘性。换句话说,垂直电商的线下布局更多的是对线上业务的补充。

虽然线下业务很难做,但垂直电商公司也有自己的优势。最近的流行告诉我们一个道理:最好的生意不是给每个人做同样的生意,而是把所有的生意给一群相似的人做。

关注同一群体的个性化需求是垂直电商的命脉。对他们来说,线下反哺线上有两个核心逻辑:通过更多消费场景的叠加,增加现有用户的粘性。同时,也为线上业务带来了新的流量。

那么,他们会成功吗?

01 垂直电商的“困境”

垂直电商的产生是因为一些人对某些品类有独特的需求,而这些需求在大众电商的综合平台上很难得到满足,从而创造了新的商机。但垂直电商人群的单一消费水平是固定的。垂直电商要做的就是提高用户的购买频次。

以寺库为例。寺库APP上销售的商品多为奢侈品类,用户一年购买次数不会超过10次,远低于寺库对市场的预期。

经过一年的大数据分析,寺库开始布局线上线下生活方式平台。在满足高端用户购买奢侈品的基础上,寺库开始聚焦生活场景。除了高端箱包、手表、服装之外,也开始大力拓展场景化消费。例如,与凯撒、中信合作打造寺库用户定制游、出境游等。

这样的布局已经取得了成效。寺库一季度财报显示,美妆、运动潮流、旅游生活类产品销量同比增长四倍。此外,由于品类拓展的新鲜效应突出,平台活跃用户数也在不断增加。

总的来说,对于垂直电商来说,无论是与用户产生更多的互动,建立更强的粘性,还是找到更多的用户,打开收入天花板。离线是一个理想的选择。

02 启示:最好的生意就是做一群人的所有生意

刘强东曾经对电商有过一段非常经典的总结:

“未来电商企业生存的模式只有两种,一种是平台,一种是个性化、品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直电商企业无法生存,要么被卖,要么死。”因为标准化垂直电商销售的产品重复消费频率很低,但消费者的获取成本却很高,所以成本无法收回。”

可见,垂直电商的生存之道在于个性化。

某种程度上,在消费者眼中,亚马逊和淘宝更像是工具。他们不使用亚马逊和淘宝来创建社交身份。垂直电商则不同。由于其个性化、差异化的定位,在一定程度上发挥着社会身份创造的作用。

在所有品类中,这一点在奢侈品中尤为强调。

然而,当奢侈品购物体验仅在线上难以完成社交身份的打造时,线下体验中心的价值就承担起了这部分责任。用户甚至不需要在店里购买任何东西,就能体验到特殊的奢华服务。

本质上,垂直电商要做的就是将自己特殊的品类和传递的价值观转化为品牌认知,让消费者感觉到在这些应用中购物正在成为一种亚文化的一员,进而牢牢俘获人心的消费者。另一方面,基于这群用户衍生的新需求,大力拓展场景化消费,可以将品牌推向新的高度。

同样的逻辑也被近期国内的热门视频所印证。与做每个人的生意不同,公司的核心逻辑是把所有的生意都做给一群相似的人。

换句话说,为具有相似偏好和约束的同类人群提供最重叠的质量和价格范围内的全系列商品和服务,并扩展满足用户需求的场景化消费空间,因此很容易了解超市为什么卖汽车。 。以后还有什么不能卖的?如果未来出售机器人、保险、留学服务,我们不会感到惊讶。

回顾过去,公司的成功也说明了上述反馈机制的有效性。了解了这些之后,我们再来看看目前垂直电商企业的线下战况如何?

03 线下进击垂直电商

和国内奢侈品电商寺库一样,寺库也做一群人的所有生意。

自成立以来,先后在北京、上海、成都等地开设体验中心。一方面,体验中心可以弥补奢侈品电商纯线上体验的不足。另一方面,体验中心具有寄售、拍卖、维护等属性。它还延伸了原来买卖奢侈品的业务。

近期,寺库又开设了酒吧和二手餐厅,服务进一步延伸。这进一步拓展了场景化消费空间,也打造了围绕用户的生态闭环。

这样的延伸带来两个效果:一是满足了用户更多的场景化需求,提高了用户粘性,带来了收入增长;其次,线下场景的叠加也使得吸引新用户的效果显着。

业绩数据也在验证效果。

寺库2019年Q2财报显示,寺库GMV同比增长95.9%至32.388亿元,订单总数同比增长109.4%至95.48万单,活跃用户同比增长67.7% - 年达到 428,400。

其中,67.7%的活跃用户增速超过了拼多多40.5%的活跃用户增速和阿里巴巴31%的活跃用户增速。

虽然活跃用户的增长离不开营销费用的投入,但这也与其线下进攻有关,这就是线下场景叠加所能产生的新效果。

近年来,寺库开辟了体验中心、二手店、酒吧等多种线下业态。他们在网上反馈,对于用户拓展具有重要意义。

体验中心提供更多基于奢侈品的衍生服务,如寄售、拍卖、真伪鉴定、维修等。其中,拍卖和寄售让买家和卖家相互转化,可以增加用户数量,这是非常重要。由于精准度问题,开发奢侈品用户的成本相对较高;但拍卖、寄售的卖家和客户自然都是买家,这项业务的转化率非常高;而真伪鉴别和保养是奢侈品行业中比较高频的工作。服务需求,进而可以促进用户活跃度的增加。

至于酒吧,这是寺库根据用户需求叠加的新消费场景。因为在寺库3000万用户中,酒吧是重要的生活消费场景。而这种新的消费场景也可以完成奢侈品购买群体的横向延伸。

因为奢侈品购买者数量的增加主要来自于年轻人,而酒吧不仅是寺库现有用户的消费场景,也是年轻人重要的消费场景。

这一点和宜家有些相似。宜家是一家家居零售商,家居和奢侈品一样,都是低频产品。因此,宜家专门在店内开设了就餐区,以增加消费者粘性。

这个办法也是非常有效的。据宜家统计,30%的顾客去宜家只是为了食物。餐饮是宜家重要的客流来源。

相比宜家利用家居卖场为餐厅引流,寺库的原创品牌也在一定程度上为线下酒吧带来了流量。该酒吧能否满足寺库对奢侈品买家横向延伸服务的期望还有待观察。但无论怎样,至少从垂直电商的发展趋势来看,酒吧对于寺库来说仍然是一个不错的尝试。

无论如何,基于线上线下的融合,基于消费场景空间的拓展,寺库正在逐渐变得更好。

提醒:请联系我时一定说明是从奢侈品修复培训上看到的!