疫情冲击下的奢侈品行业：闭店停产，寒冬仍未结束

疫情冲击下的奢侈品行业：闭店停产，寒冬仍未结束

COVID-19疫情正在全球蔓延，作为奢侈品牌“大本营”的意大利和法国等国也未能幸免。一直以“巴黎制造”和“意大利制造”为质量标杆的行业巨头正陷入前所未有的困境。

消费大幅下降，生产陷入停滞。今年春天，奢侈品行业的寒冬似乎还没有结束。

奢侈品黯淡：关店停产，炫耀刹车

疫情之下，包不能包治百病。

为了防止疫情加速蔓延，不少奢侈品牌已经开始进入暂停门店运营的阶段。从3月15日凌晨开始，法国将关闭所有“非必要”公共场所，包括老佛爷百货、春天百货在内的所有购物中心和奢侈品店将无限期关闭。

在美国，梅西百货(Macy's Inc)、('s bay)、()等也宣布旗下所有门店暂停营业。

与此同时，疫情的影响已蔓延到奢侈品行业的零售领域，直接冲击供给端。

当地时间3月18日，法国奢侈品牌香奈儿（）发表声明称，将在未来两周内关闭位于法国、瑞士和意大利的生产基地。

此前，爱马仕刚刚宣布关闭法国41个生产基地至3月30日，主要包括制革厂、服装厂、皮具厂和瓷器厂；意大利奢侈品牌古驰也已关门歇业。其工厂位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区。

除了生产经营困难外，各大时装秀也紧急踩刹车。

香奈儿 () 近日宣布取消原定于 5 月 7 日在意大利卡尔皮 (Carpi) 举行的度假系列大秀。这是该品牌今年第三次因疫情调整时装发布时间表； Dior推迟了原定于5月9日在意大利举行的早春度假秀；爱马仕还取消了原定于4月28日在伦敦举行的2021早春度假大秀。Gucci、Prada和 等奢侈品牌也推迟了度假系列大秀。

法国巴黎银行奢侈品研究主管卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 表示：“我们一生中从未见过这样的事情。” “很明显，今年上半年将是奢侈品行业有史以来最糟糕的上半年，而且更糟。 ”

在当前的疫情危机下，昔日繁荣的奢侈品行业不得不想办法自救。

跨境抗疫：口罩、消毒液更奢侈

在中国应对疫情的过程中，出现了很多转产医疗用品的企业，奢侈品行业也不乏这样的案例。

3月15日，LV母公司、全球奢侈品巨头LVMH集团宣布紧急重建三座香水和化妆品工厂。其品牌 Dior、和的生产线将开始满负荷生产洗手液，并将免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。

19日，第一批洗手液运抵法国医院。为了快速生产，LVMH直接使用了迪奥个人护理产品的包装瓶。每瓶洗手液的按压头上还刻有迪奥标志性的“CD”字母。

据路透社21日消息，LVMH还表示，他们已向一家中国口罩供应商订购了4000万只口罩，以帮助法国应对新冠病毒疫情。

媒体报道称，一旦意大利和法国当局获得许可，Gucci和Prada旗下的工厂将开始生产口罩和防护服；开云集团旗下另外两个品牌巴黎世家 () 和圣罗兰 (YSL) 也表示，一旦政府批准他们的制造工艺和材料，工厂将投资制造医用防护服，以满足法国医院疫情期间的高需求。流行。

对于这些奢侈品牌来说，无论是转产还是采购，都是在为有需要的人们提供帮助，同时也是在帮助自己。疫情特殊背景下，人们的消费重心将发生变化。这时，意识到并有能力满足人们需求的企业才能最大程度地展现自己的社会责任，也更容易赢得未来的潜在用户。

正如有网友所说：“全球最大的奢侈品牌公司此时此刻才明白，关键时刻口罩比奢侈品更奢侈。”

尝试自救：零售和演出都将走向云端

云办公、云课堂、云娱乐、云诊疗……疫情让“企业上云”成为最热的发展模式。但对于注重线下体验的奢侈品牌来说，这种转型有点困难。

以“高端定制”为卖点的奢侈品牌，抽象价值占比很大。其高昂的价格本身就包含了诸如店面设计和依赖现场获取的服务等附加值。数字化会极大削弱这部分消费者体验，导致品牌价值不完整。

但疫情是催化剂，促使仍在犹豫和试水的奢侈品牌在网上妥协。

疫情期间，以卡地亚、KENZO、Prada、 Wang、 、Miu Miu为代表的顶级品牌密集驻扎天猫；京东3月初迎来了Delvo（），也成为了这个老牌欧洲奢侈品牌在中国的独家线上电商平台。

正如有业内人士所言：“这或许是一次行业洗牌的机会，线上市场的重要性从未如此明显。”在疫情的巨大考验下，零售业也正在酝酿变化和机遇。

取消的线下演出也利用了线上的优势。要知道，这些“秀”绝不只是奢侈品行业的一场表演，而是影响下一季销售的关键。 “上云”无异于为奢侈品牌开启“第二秀”。

被誉为“全球第五大时装周”的上海时装周携手天猫打造全球首个“云时装周”。 3月24日至30日一周内，将举办150场线上演出。外貌。

2月24日，迪奥秋冬成衣大秀采用微博网络话题页“云直播”互动方式上线。这场没有买家、时尚博主、媒体现场的时装秀获得了极好的反馈。裸露;乔治阿玛尼2020秋冬米兰时装秀也变身“云秀”。演出没有嘉宾观看，整个过程通过网络直播进行。

奢侈品报复性消费靠谱吗？

报告显示，疫情可能令整个奢侈品行业损失30至400亿欧元，销售行业利润总额下降15%至2015年以来最低水平。而300亿欧元恰好是中国大陆奢侈品的年销售额2019年的奢侈品市场，占当年全球奢侈品消费的35%。

主要消费者的缺席，自然会让奢侈品行业的日子不好过。随着中国疫情趋于平静，振兴经济也被提上日程。奢侈品行业还期望人们能够对奢侈品进行“报复性消费”，就像“一次点77杯奶茶，一次买50支口红”一样。

知名研究机构尼尔森近日发布报告称，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。报告认为，COVID-19疫情过后，消费很可能出现反弹，经历过疫情考验的零售业也正在酝酿变化和机遇。

但事情真的能发展得这么顺利吗？

3月21日，罗德公关传播集团与精准市场研究中心联合发布了疫情期间中国大陆奢侈品消费调查结果。与三个月前的调查数据相比，未来珠宝、箱包、美容化妆品和汽车的价格将会更高。今年计划增加支出的受访者比例大幅下降，珠宝从48%下降至35%，箱包从43%下降至29%。

当疫情让未来收入变得不确定时，人们首先会选择切断的就是奢侈品消费。

罗德公关高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，疫情后消费者积累的购物需求被强力释放的现象对于某些特定奢侈品品类来说确实存在，但调查结果显示这一点不会成为主流。预计减少支出的总体比例的增加对品牌来说是一个更大的挑战。

如何摆脱疫情阴影？看来，即使是“高贵”的奢侈品行业，也面临着和其他行业一样甚至更难的考验。