刘畊宏爆火抖音，Keep 为何难以复制？

刘畊宏爆火抖音，Keep 为何难以复制？

图片来源@视觉中国

文字|镜子娱乐，作者 |顾贞观

最近，明星健身教练刘耕宏在抖音上走红了。全网都在争当刘耕宏妹子。就连常年对健身不感兴趣的人，也在直播间跟着刘耕宏做健身操。

一时间，外界都在讨论刘耕宏走红的原因。此外，一些关注健身行业的人士也开始分析刘耕宏为何在抖音走红并冲刺上市。 Keep很有可能成为“运动科技第一股”。相反，刘耕宏却无法孵化。

Keep 确实很难打造出刘耕宏这样破圈的代表人物。首先，刘耕宏的走红离不开天时、地利、地利、人和。抖音本身可能无法复制。其次，Keep的社区氛围和文化与抖音完全不同。与抖音相比，Keep 在社交和交流方面并不具备优势。不过，刘耕宏并不是Keep的必需品。

诚然，流量和关注度是每个互联网平台都迫切渴望的，但一个明星并不能拯救一个平台。假设刘耕宏从Keep走红，短期内确实能为Keep带来强劲的一波流量，扩大影响力。不过，刘耕宏并不能解决Keep的长期问题，因为Keep需要的不是专家的光环，而是专家的光环。这是你自己的内在驱动力。

01 刘耕宏不是“万能解药”

从流量角度来说，Keep当然需要刘耕宏。毕竟，没有一个互联网平台能够与流量作斗争。而且，Keep近一年来对流量的渴望已经远远超过了之前。

招股书显示，Keep的营收数据近年来一直在稳步增长。 2019年至2021年前三季度，Keep分别实现营收6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。然而，该平台的亏损正在扩大。 ，Keep的年度亏损从2019年的7.35亿元增加到2020年的22.44亿元。2021年前三季度，Keep的亏损达到24.58亿元。

这与Keep为了吸引更多用户而不断提高销售费用率密切相关。 Keep招股书显示，2019年至2021年前三季度，Keep销售及营销相关费用分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元。 2021年前三季度，此项费用高于上年。去年同期1.85亿元，同比增长342%。为了吸引新人，Keep还在2020年左右签约了、周六叶等健身领域的专家。

受限于平台调性和社区氛围，Keep 很难孵化出刘耕宏这样的破圈专家。不客气地说，刘耕宏在抖音这样以娱乐、传播为纽带的综合平台上出名的可能性更大。不过，不管这些前提如何，如果刘耕宏是Keep孵化出来的“健身领域的李佳琪”，那么刘耕宏能为Keep带来的流量也必然是可观的。

从Keep近两年的经营策略来看，确实非常渴求帕梅拉、刘耕宏这样的顶尖人才。然而，一个或几个专家并不是Keep的长期解药。

面对疫情下在线健身行业呈现的机遇，以及冲击“运动科技第一股”的压力，2021年Keep选择烧钱换取市场，这也是互联网行业的常规操作但本质上，烧钱换取市场是不可持续的，更重要的是，对于如今已经进入成熟阶段的在线健身行业来说，烧钱换取市场的性价比正在不断下降。

《2022年在线健身行业专题研究报告》显示，2015年以来，在线健身行业市场规模不断上升，但增速放缓，这与Keep的用户数据一致。招股书显示，Keep 2020年四个季度的季度平均月活跃用户增长率分别为74%、48%、11%和29%，而2021年四个季度的同比增长率为14%分别为%、7%。 %、27%、12%。

如果从2015年左右推出Keep、悦动拳、天天瑜伽等在线健身App算起，在线健身已经走过了七年。各平台已基本告别用户疯狂竞争期，进入存量竞争阶段，咨询数据显示，2021年Keep在中国在线健身应用市场份额中已达到第一名。现阶段，支出高额成本换来微不足道的增长，一味追逐流量对于Keep来说并不是明智的选择。

在存量竞争阶段，专家能给平台带来的收益是有限的。这一点从与Keep签约的帕梅拉、周六夜、韩小斯等人目前的发展也可以看出。他们都已经入驻Keep，有时他们也会在Keep上发布独家自制内容或者首发内容，但同时，这些健身达人也在B站、小红书、微博等各个平台上发展。现在，在抖音上走红的刘耕宏，在哔哩哔哩上更新的频率也在加快。

网红很难只忠于一个平台，因为他们的核心诉求是最大化影响力和变现能力。因此，对于平台来说，仅依靠网红构建独家内容壁垒，进而形成流量和用户转化的循环。闭环是不现实的。专家最多只能丰富平台的内容。

对于今天的Keep来说，它应该思考的不是如何复制刘耕宏，而是“是否有必要成为一个买流量的平台”，因为Keep的优势一直就在“专业”二字。

02 Keep和抖音两条路

事实上，刘耕宏虽然目前很红，但没有人知道他能否留在健身领域，继续做大做强。然而，随着“刘耕红女孩”队伍的壮大，一些负面舆论也开始出现，比如微博上热搜的#杭州女孩与刘耕红跳草角火#。当然，这并不是刘耕宏本身的问题。

作为娱乐圈众多一线明星的私人教练，刘耕宏的专业程度毋庸置疑，但专业并不意味着适合所有人。刘耕宏在直播中还表示，如果后续训练时动作不标准，可能会出现用力失误。受伤危险。此外，一些专业健身人士也公开表示，健身零基础的人不适合直接跟着刘耕宏跳健身操。但从目前的情况来看，刘耕宏吸引的更多的是零基础或者低基础的人。健美运动员。

这其实和Keep几年前的情况非常相似。 Keep刚火起来的时候，有一句话火爆网络：Keep懂你，但Keep不懂健身。

通俗地说，这句话是对Keep对年轻人健身、爱美心理把握的吐槽。然而，就像刘耕宏的健美操一样，如果训练不系统或者动作不到位，人们就很难达到理想的健身效果。 。但现在，Keep的产品设计和内容供给已经经历了多轮优化。很多没有基础知识的健身爱好者也能轻松上手并逐渐掌握经验。

近年来，小红书、抖音、快手等平台上的健身内容确实发展迅速。 《抖音运动健身报告》显示，2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身主播粉丝数量同比增长。 208%。 2021年快手健身新人论坛也提到了一组数据。快手直播健身主播数量突破60万，已拥有超过1.5万名专注运动健身的达人。每天产生近2万条短视频、视频。直播场次超过10000场。

抖音、快手、哔哩哔哩的运动健身品类都在快速增长，但并没有真正渗透到Keep的腹地。观察这些平台上健身达人更新的视频，你会发现打卡数据分析、课程内容等经常被混淆在一起。很多专家在课程难度分级、个性化适应性、多样化等方面都比较平均。这是专注垂直内容的综合平台的通病。它们涵盖的垂直品类可能很全面，但在针对性和准确性上很难与细分平台相媲美。

相比之下，Keep无疑是一个更加专业的存在。从功能上来说，Keep这样的垂直平台拥有完善的打卡记录功能和大数据推荐机制；在内容上，课程更加细分，难度层次更加明确。用户可以根据自己的需求快速选择培训内容并分步进行；会员服务 在线、会员专属课程、个性化训练计划、饮食分析等定制服务更有针对性。

当然，抖音、快手、哔哩哔哩也有自己的优势，那就是基于平台的潜力，他们的健身内容更具社交性、传播性、娱乐性。这也是很多从未锻炼过的人被刘耕宏吸引的原因。相比之下，Keep的课程和产品就显得有些枯燥和单调，因为他们更注重专业性。像“快乐健身”这样的标签很少与Keep联系在一起。

刘耕宏成名后，很多人质疑Keep为何孵化不出刘耕宏。他们认为，没有顶级明星的Keep正在受到抖音、小红书等的冲击。但事实上，“缺少顶级明星”对Keep的影响远没有外界预期的那么大。估计严重了。因为对于那些跟风入坑刘耕宏健身操的人来说，如果最终对健身产生了真正持久的兴趣，那么他们的目的地可能还是Keep。

当然，这并不意味着Keep可以高枕无忧。

03 未来纵横延伸

确实，对在线健身内容有长期系统需求、健身目标明确、目的性更强的用户可能会选择Keep，但本质上，Keep也是针对初级健身群体的。一旦这些健身爱好者达到中高级训练水平，Keep就很难满足他们的需求。

因此，Keep用户的增长也伴随着损失。 2021年第四季度，Keep平台月活跃度下降，平均月活跃用户数从第三季度的4175万下降至2894万。或许，相比烧钱换增长这种不划算的做法，Keep吸引新客户更有效的方法是做大后深度下沉。

Keep成立之初，瞄准的是家庭健身场景。基于此，平台上的练习课程以初学者课程为主，大部分课程不需要专业设备。未来，Keep可以考虑进一步构筑以专业为壁垒的护城河，更精准地打磨细分领域，以满足用户的高级健身需求以及更多中高级健身用户的专业需求。

坚持从内容方面入手。早期主要依靠付费课程和广告变现。近年来，它在商业化的道路上也开始专注于硬件端，销售智能动感单车、瑜伽垫、智能手环等，涵盖“衣食住行”。体育消费品包括“有用的练习”。在消费品方面，Keep的优势在于健身产品与平台提供的课程内容的深度绑定。因此，进一步提升内容深度也将有利于Keep在健身器材和智能健身器材领域的布局。

为了达到获取、激活、留住用户的目标，Keep还可以从横向打通线下场景入手。

从整个国内健身行业的发展趋势来看，线上线下协同发展已成为大势所趋。另外，艾媒咨询数据显示，虽然北上广深四个一线城市健身房会员渗透率基本达到10%以上，但已经达到或接近发达国家的渗透水平。国家，部分准一线城市的渗透率也接近10%，但国内整体渗透率在5%左右。可以看到，在健身行业，虽然线上增速放缓，但线下仍存在较大空白区域。

在线下市场，Keep于2018年推出线下健身品牌，瞄准“城市健身场景”。然而，疫情开始后，很多商店都关门了，这是一个糟糕的开始。吸取了经验教训后，Keep再次聚焦线下，选择了轻资产模式。今年2月，Keep推出优选健身房计划，即与线下健身房合作，Keep专业教练团队入驻合作健身房进行授课和运营。

Keep对于线下课程的定价也做出了妥协。推出线下健身品牌后，Keep的线下课程价格基本在100元左右。推出首选健身房后，所有 Keep 商店的所有课程均已减少为每节课一门。 49元。薄利多销，降低消费门槛的效果也十分显着。据介绍，降价首周，Keep优选健身房的班级入住率达到80%，部分门店的班级入住率高达95%。

首选健身房无疑是一种更符合互联网思维的策略。不仅避免了重资产模式带来的成本压力，也有利于Keep借助传统健身房的布局，实现线下快速扩张，从家庭场景延伸到城市场景。扩大并进一步扩大您的用户群。相比线上花费巨资购买增量产品，线下的轻资产布局更具想象力。如果运营得当，Keep也有望实现线上线下双向流动的闭环。

对于Keep来说，上市时尚未给资本市场交出满意的成绩。长期以来，它也缺乏签名健身专家来为品牌背书。但刘耕宏并不能解决Keep的问题，也不是Keep的必需品。对于Keep来说，未来的答案就是不断强化专业护城河，打通线上线下，以及从内容到硬件的全链路。