背奢牌的人为何降级买国产女包？千元国货成新宠

背奢牌的人为何降级买国产女包？千元国货成新宠

视觉 | 顾芗

打工人对国际大牌奢侈品祛魅后，开始购买国产女包了，千元的价格，实用，质量好，低调且“看上去不便宜”，这让很多人对国产包改变了印象，小众、知识分子风、长期主义等关键词，成了国产包对这波消费降级的“双向奔赴”。

如同这几年流行起来的那种松弛老钱风格，价格要是过高，打工族根本够不上，要是过低，又没法彰显出身份品味，只有那种既可以体现品质感又能够搭配出独特风格的“平价老钱风”，才是消费领域的最终归宿。而等到国产包的价格不断攀升，营销力度越来越大，也有一些人再次对其失去兴趣，转而走向更为“小众”的平价替代选择。

买奢牌的人“降级”买国产包了

常背国际奢侈品牌的人，这会儿开始“降级”，转而背国产包包了。当COACH、MK（Kors）都纷纷降低价格时，一些国产品牌的包包，却逆势上扬，涨到了千元的价位，并且，堪称贵妇级别的国产品牌，也陆续推出了万元级别的包包。

身处于北京国贸写字楼的媒体从业者林瑾，在其投身国产包包领域之前，曾是国际轻奢品牌的重要受众群体，“除去存在些许跟风以及消费升级的需求外，主要是因具备品牌认知度”。然而在工作历经多年之后，她逐渐萌生了对这类品牌的祛魅之感，好几个轻奢品牌的包包们都是被其置于柜子当中，随着搬了几回住所便跟着被挪动了几回，始终未曾再拿出来背过，就连拿到二手交易平台去脱手都觉着是有着“麻烦”在其中。

以往身旁的友人及一同上班之人，只要存有出国的契机，都必定会带回一两个奢侈品牌的包包，而随后这般去做的朋友，显著地肉眼可见地减少了，再瞧瞧同处一间办公室的办公人员，除了一两个对香奈儿、路易威登喜爱之人，没有品牌标识的、具备装载功能的帆布制品包包，变成了在职场中最为常见且彼此心里明白但都不公开说的“日常上下班使用的包”。

有这样一群人，她们对包包品牌没那么敏感。这些人里。有的转向了国产包。她们察觉到。自己的消费呈现出降级态势。然而国产包却实现了升级。价格变高了。不再显得低端。即便花大概上千元。也能够背出一种低调的“奢侈”感觉了。

2020年，林瑾是因想买一款没有大logo、实用且质感不掉价的皮包，在购物平台上才被推送看到了裘真的包，看了几组显示“文艺范”的商品图后便下了单。拿到手后，她觉得自身需求被满足了：皮质不算差，内衬质量挺好，走线十分工整，斜挎上去有种放松随意的感觉。这款包她已背了四五年，目前依旧没什么大问题，只是稍微有点“包浆”，由于是花了800多元买来的，用起来不会心疼，平常油渍、雨水留在皮面上，“简直就当作是岁月留下的痕迹”。

具有巧合意味的是，这类包好像带有一种“知识分子”这样的特质。在一次文化活动期间，她同一位大学老师展开闲聊 ，那位大学老师一眼就辨认出了她的包 ，还声称自己手里也拥有几个这个牌子的包。在去年上映的《好东西》这部电影当中 ，由宋佳饰演的曾经担任调查记者的王铁梅身着ARKET的休闲西装 ，肩膀上挎着一个焦糖色邮差包。看电影的时候林瑾仅仅感觉眼熟 ，之后看博主所分享的内容才发觉她和王铁梅背的居然是同一款包包 ，“果然是女记者最为喜爱背的包”。

这几年里，国产包集体去进行“镀金”操作，实现品牌升级，恰恰是迎合了这样一波人的需求，这波人对大牌消除了迷恋，去追求实用主义所具有的质感以及独特性，其价格并非昂贵然而“看着好像价位不低”，最佳的情况是能带有一点文化气息。并且一线城市知识女性所起到的带货作用，恰好有助于国产包去提升其品牌的形象。在社交平台之上，“长期主义”“知识分子风格”“植鞣皮”“手工制作”“大牌平价替代”等这些关键词，使得千元国产女包渐渐成为具备流量方面的密码。

有些过去买过奢牌仿品的消费者，也察觉到了千元国产女包这个“开心归宿地”。

作为身处广州的一名音乐老师，90后的蕉蕉，自去年12月起，就喜欢上了那种带有质感的真皮手工制作而成的包包。在此之前，她所背的包包偏向，、、这类属于运动休闲类型的品牌，而且她也曾经买过COACH品牌的包。

因为真的很舍不得拿出几万块来买奢牌包，所以她买过几个奢牌的高仿包包，“平均价格都在1000元左右”，而在广州这个以箱包加工闻名的地方，高仿有时意味着能与奢牌包包的品质相媲美。直到她发现了“皮质优良、内衬柔软，美观又好用”的国产包品牌，便一头扎进去买了五六个。这些包最贵的不超过2000多元，最便宜的也仅有690元，将各种款式轮流背着，“起码是正品”。

社交媒体之上的，正将“通勤战袍”的KPI，从口红转向包包，老花logo需似摩斯密码那般低调奢华，复古邮差包要能装下独立女性人设，云朵包的褶皱里最好还飘着些许松弛感，从前奶奶辈的“买菜包”忽然被扶正至C位。品牌们还给每个针眼针脚都撰写了故事，要么是由非遗传人熬夜刺绣而成的，要么是经意大利老师傅隔着七个时差视频指导制作的。

有一些包包，因太过适宜当作通勤包，进而被蒙上了“班味”；有位在上海工作的律师，把山下有松 的一款双肩包当作“律师包崇敬”，双肩能装东西然而并未丢掉格调，只是一个比较小号码的包，放了13寸的电脑之后就分外艰难再次放下水杯了，她曾有过一阵子后悔没有购置一个更大号码的包包。

在看过文淇的广告片后，雪笠头一回知晓山下有松，这个带有自由、文艺、随性气质的包包，一下子就将她给吸引住了。雪笠刚刚才工作两年而已，她唯一一次购买奢牌包包，是在爸爸告知“应该买个像样的包包”之后，那时她买了一款Gucci的斜挎包，然而买来之后仅仅背过几次。在闺蜜结婚时，闺蜜从事体制内工作，她给出的送礼预算大概是2000元左右，然而呢，拿着这笔钱到Gucci店内却没办法挑出样子比较好的款式，同样这个价位又让她联想到了文淇同款，可当时遇上预售导致买不到实物，于是她只能买了另一个“李娜同款”，听到闺蜜收到包之后给出评价说“看起来很贵”，雪笠这才感觉这笔钱也算是没白花了。

在国贸有一家国产包品牌售卖店铺，其店长名为晨明，晨明也留意到了消费者对于国产品牌的接纳情况，或者可以这么说，现在消费者不像以往那样在意品牌与否，在意程度有所变化或者说降低了。那家店铺中包的平均价格大概在2000元左右，以往的时候，有很多人走进这家店，第一件询问的事情便是“这是什么品牌”，然而在最近两年，询问品牌的人数变少了，消费者反而更加看重包包的皮质如何，重量以及是否实用这些方面。在光顾这家店的客人当中，有医生，有各个职业的老师，还有带着女儿前来挑选包包的客人，另外也有一位背着LV品牌包的客人走进店里，并且一次性购买了三四个包。然而，在她旁边，购买国产品牌的人逐渐增多，有一位原本购买一两万元BV某个品牌包的朋友，如今开始穿价格百来元的回力鞋了。

甚至呢，国产包已然拥有了首批海外受众，当时，在广东工作的刘柏，有一回，她对接泰国客户，对方问她，能不能帮忙买一个叫做的包包，当刘柏头一回听闻这个品牌之际，她还以为是某个外国品牌呢，然而经过查询之后，却发觉它是国产品牌，其中文名是“山下有松”，那个泰国客户想要的款式，正是山下有松非常受欢迎的包型“菜篮子”。

社交平台明显亦是国产包品牌得以发酵的主要战场 ，在小红书里 ，山下有松 、裘真 、迪桑娜等国产女包话题之下 ，均有着超过几千万的阅读量 ，于“35个国内外小众包包品牌”这一内容以及“千元包分享”此类内容之下 ，国产包品牌被与国际品牌一同进行推荐。

有着从代购化妆品转而变为代购国产包情况的泰国代购，一条讲述山下有松品牌故事的内容，获取了十六万的阅读量，远远超过以往一两万的阅读量。有一位泰国网友甚至于很激动地留言说：“好多泰国品牌都抄袭了这种模式！”。

千元国产包赛道越来越挤

从前，国产千元价位的包包所处赛道一片荒芜。然而在2012年至2016年这个时间段里诞生的国产包包品牌，好似被命运一同按下启动按钮，山下有松（）、古良吉吉、乙颂（ Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等品牌在此关键时刻纷纷登场亮相。大概是在差不多的同一阶段，《小时代》系列电影开始上映，年轻人们一边观看电影一边吐槽说“顾里背的包包价格比我背负的房贷还要昂贵”。

那时候，国产包品牌小众，销售多借助线上平台，逐渐打破传统包包品牌以线下渠道为主的主导格局，这是消费升级时期“物欲横流”的注脚，诠释了“爆发皆有源，时代幕后巧埋爆点”。

王燕林是崔氏主理人，在转型做包以前，是雅芳专卖店老板。2012年初期，她开始转行做包，当时国产包被视为“低价”象征。最初，崔氏包包定价两到三百元，“价格再高便卖不掉”。那时，有个在北京从事高尔夫球具生意的友人问询，能否在自家球具店里推广其包包，遭遇另一名店员以“我和我的客户都不会买这种杂牌”为由予以反对，彼时王燕林便察觉到，“只要品牌未打响，在他人眼中就是杂牌子”。在学生时期就开展创业行动，古良吉吉的创立者古良以及吉吉最开始把品牌定位于“身边人能够背得起的包包”，其价格处于两三百元的区间之中。

变化于2020年悄然间发生，众多往昔飞速增长的赛道集体踩下刹车，消费升级的狂欢开始退去热潮，消费者开始紧握钱包追问：“凭啥卖得这么贵？” 自那时起，代购中断了，海淘不再吃香了，取而代之的是国货浪潮在社交平台上获取了巨大的声量。在王燕林看来，也恰是从这时起，国内包包行业形成了一道分水岭，疫情之下品牌们拥有了更多沉淀心思做产品的时间，“把价格提升上去的同时把品质做好”。

尽管众多消费品类呈现出动力匮乏的态势，国产女包却出人意料地收获了前所未有的销售佳绩。2020年，古良吉吉的陶陶包，于618大促期间，凭借1599元的价格，在天猫手机包细分类目里位列榜首，当年累计销售额逾6000万元；定价1680元的菜篮子包，成为山下有松极为受欢迎的款式之一，销量占据品牌总销量的约25%，而当年山下有松整体销量亦突破了1亿元。市场猛然察觉到：千元线已不再是国际轻奢品牌的专属领域。依据观研报告网给出的数据，在2023年时，有着这样一种情况，那就是在女包市场里，处于1000到1999元这个价位的消费占比是最高的，其占比达到了40.4%，并且，还有这样的状况，千元价位的市场正处于快速增长的态势，“千元赛道”也从刚开始的试探阶段转变成为了主战场。

当国产包包同步走入千元时代的时候，这条赛道渐渐地变得拥挤起来，有网友制作了一张图，社交平台上分享较多的国产包存在40多种，品牌名除了个别带有国风的以外，大多数都是英文或者是中英文夹杂着的。

有博主推荐的国产包里，入门级代表有乙颂的软欧包，还有古良吉吉陶陶包，这些包包价格在1000元出头，其配色以及设计更为大胆且年轻化。

那么，作为中产入场券的裘真水桶包 ，有着价格处于1500元到几千元不等的情况 ，山下有松的循迹 ，同样价格在1500元到几千元之间 ，而且（迪桑娜）的“老花”托特 ，其价格也是在1500元到几千元这个范围 ，它们所呈现的风格 ，还存在着微妙的差别。裘真凭借称作“会呼吸的植鞣革”的材质编织出一种中产阶层的童话，然而或许是那种类似“建议搭配优衣库与帆布鞋一同食用，食用期间需要朗诵《瓦尔登湖》的选段”，而山下有松这个将东方禅意当作流量绝招的新兴品牌，启用文淇、李娜等明星代言人来讲女性的故事，创立23年的迪桑娜，是这个价位区间的资深参与者，毕竟有人曾经总结过，在迪桑娜之类的大工厂面前，其他包包品牌都极其像小工坊。深圳市诞生的迪桑娜这个品牌，是最像老花“平替”的，只因入驻了高端商场，还入驻了一线机场，以往也曾给人一种它是“洋牌”的那种错觉。

作为被视作贵妇入场券的端木良锦，它有着别样的情形，那便是拿着这样一个剧本，剧本内容是买不起爱马仕却背得起东方哲学，其价格呈现阶梯性上涨，先是从2万元起，继而到了6万元，而后一路飙升，最终达到了15万元的价格。

于是有人开始感叹，连国产包包也开始走奢侈品路线了。

除了产品，也要讲好故事。

下述关于山下友松创始人付崧的一段经历，被好多叫做“崧粉”好些人知晓：身为品牌成立初始时期成员的这一名创始人付崧来讲，其母亲付玉兰前往山西乡村，组织起了一群平均年纪是六十五岁、曾饱含手工相关经验的姥姥们，办起一个小型别的工坊在这个其间。于公历年二０一三年之时，由于难以找着供给电脑包于需求方面，付崧实施设计这一行动，其崧妈进行缝制这一行为，从而一款祖母绿颜色托特包被制成，山下有松品牌之中的第一款产品祖母绿颜色托特包出现了，此品牌创业行程借由这个事开始了。付崧身为创始人，毕业于清华大学美术学院，曾于谷歌担任设计主管，“清华美院”这一标签，“外企高管创业”这一情况，“女性力量”这一要素，也给品牌增添了几分“高知”之感，还有几分“精英”之感。

同品牌故事相匹配的是，呈阶梯式上升态势的价格。在2022年之际，定位处于中高端的山下有松，其产品的均价就已然处在1550元的大概范围。当中，价格处于1800 - 2000元这个价格带的销量，大约占据整体的近乎1/3。当下，打开淘宝的官方旗舰店，即便显示的是活动价，价格最贵的一款双肩包，也已经达到了3900元左右。

然而，这一套叙事着实为山下有松吸引了一群具备消费能力的用户。按照数英故事剖析，山下有松的用户特性乃是那些处于一线或者新一线城市、年龄在25至40岁的女性，她们通常喜好设计感，钟情自然舒适的艺术气质，重视环保理念，看重“高智感”以及文化内涵，典型用户有花艺师、策展人、旅行VLOG博主等，并且山下有松也渐渐现身于一大部分女白领的通勤场景里。

依托性价比以及品牌故事，国产包从小众迈向大众视野，从而收获了众多粉丝，然而价格如潮水般上涨，致使部分消费者觉得是“割韭菜”，甚至于一些品牌的包在短短几年间出现了高达十倍的溢价。

在社交平台上，一篇名为“国产包进入千元时代”的帖子之下，众多网友纷纷分享，自己所关注的国产包，其涨价幅度极高，有人说，“2020年的时候，买了个价格在300元上下的国产牌子，那款包质量挺好，可今年再去看，店铺的均价已经达到1000多元了”，还有人说，“一开始卖三四百的东西，如今居然卖两三千，到底升级了些什么呢？”。

林瑾发觉自己的包，在时隔五年之后，价格上涨了400元，于是就不太愿意再去购买国产包了。她另外还有一个用以判断品牌溢价的依据，那就是越来越多的国产包开始邀请大牌明星来做代言了，她心里还想着“请她们得花多少钱呀？”。

国产包真能“长期主义”吗？

国产品牌能不能秉持“长期主义”，首要的是得先让精打细算的消费者认可。本来买国产包，是瞧上它性价比更高，然而营销带来的溢价，会致使一些消费者再次失去兴趣。

在名为“国产包进入千元时代”的帖子下方，博主声称，“绝对不存在国产就应当价格低廉的意思”，她更为感到质疑的是，国产品牌仍旧处于，趁着消费者对于外国奢侈品消除神秘感而兴起的起始阶段，就已然投入了过量的营销方式。邀请主播进行商品销售推广，推出明星同款产品。并且价格上涨也会出现“竞争攀比”的情况，一个品牌提高了价格，其他品牌都必须跟着提高，不然就会被认为“价值降低”。另外还有人察觉到，国产包也开始采用饥饿营销的策略，“凌晨四点前往官方网站守候，却未能等到期望的新款，询问客服才得知新品上架活动已然结束了”。

有苦恼的是品牌方，当下起步的众多国产包品牌，不少是夫妻店，或者是规模较小的创业团队，提升产品质量，亦或是革新某项工艺，这就意味着成本会上升，像看起来不怎么起眼的五金件，崔氏创始人王燕林讲，把那种“会氧化发黑”的合金换成316L医用钢，成本一下子飙升了10倍，其背后的成本实则更高，仅仅做一个锁扣，差不多就得花费2万元磨具费用，五金件数量较多时费用可能达到20万元，而单磨具的开发费用，单个品牌累计起来能够达到200万元。

更小的品牌，于寻觅制造工厂之际，通常更欠缺议价的能力，极难使价格降下来，将生产能够被市场接纳的爆款样式，当作更为稳妥的举措来施行，上述情形这同样意味着创新存在困难。

古良吉吉创始人古良告知每日人物，众多消费者在看惯千篇一律的包包后，总会有“长得一样”的感觉，追根究底，是市面上做包的底层逻辑在于，“真正的基础包型就只有那有限的几款”。国内真正对口的包包设计专业人才，不像庞大的消费市场那般能持续不断地补充。

广州的工厂，完全能够制造出与爱马仕包包毫无差异的包包，甚至其售价都不会达到2000元，然而国产包包品牌，真正所欠缺的，乃是包包的设计。

在除去关于价格的相关争议情形以外，要构建国产包品牌的护城河，其难度也显得更为突出，自一开始亮相便陷入了因各类“平替”状的仿冒品而产生的困扰之中。

在一、二线城市那一间间写字楼当中，有这样一群 25 岁的女孩子，她们肩头所挂着的包，从原本被称作“小 CK（ & Keith）平替”的款式呢大变样，切换为了那个标价高达 1299 元的国产新贵包包；就在这个时候，国产女包江湖里那些隐形的操盘手们，正鬼鬼祟祟地躲在广州的工厂里头，他们一边眼睛紧紧盯着生产线那一头的动态，一边还要绞尽脑汁和那些制假售假之人展开一场充满智慧较量的斗争。

电各式各样的皮包

乙颂联合创始人夏洁苦笑，朋友问自己，网上搜出几十家都在卖他们包的店，到底哪个是真的。那些叫“AS折扣”、“折扣店”、“AS工厂店”的店铺，摆出和旗舰店几乎一样的商品图，定价只有两三百的商品价格，消费者还能分辨真假，最难的是一款800多元的包，山寨款定价到了700元，消费者反而会不知不觉走进似乎有折扣可图的陷阱里。

这是国产包包行业一份小小的影像，一旦有国产品牌崭露头角，早已成熟的工厂生产线便能够快速产出仿仿版。每次大促结束之后，总会有一批消费者拿着假包去找客服进行维权售后服务，甚至还有消费者找到夏洁的社交账号里头，询问她们所购买的包是否为假冒伪劣的商品。山寨款式的大量泛滥，使得夏洁前不久着手招聘一个打假专业团队的全职工作人员。相较于那些造型差异明显的低价白牌，这种造型相仿且张贴自家品牌图标包包更加带给她强烈的冲击感。

在中国国产包行业，存在着这样一种魔幻现实，国内品牌积极地从世界各地引进设计团队，专心致力于搞工艺研究，包包流水线却以八倍速进行复刻，致使同一款包同时现身于 SKP 贵妇休息室以及 1688 工厂同款专区。

能不能卷起来，沉淀出一批秉持长期主义的国产包品牌，甚至切实有效地走上国际舞台参与竞争，或许这才是国产包品牌迈向成熟的标志。

多年时间过去后，林瑾再次点击进入裘真的商品页面，当初购买的同款小号邮差包，从一开始入手时的八百多元，上涨到了一千二百多元。裘真旗舰店的页面也出现了变化，首页呈现的是大大的奚梦瑶模特图片，人气榜单上的包包价格动不动就超过一千元，热门款式显示已经售出一万多个。

今朝，林瑾挑选包包之际，首要考量的是价格，其次才是对品牌的认知程度，至于款式，在不同阶段流行着各异款式的包，其可选择的自由度亦会更为宽广，只是在此情形下，她极难再有意愿为任何形式的营销产生的溢价去支付款项了。然而，购置包包于她而言究竟还是存在着演变成一次冲动性质消费行为的可能性，“没准儿他所拥有的那个包着实又特别能令我心动，接着哪天我脑袋一热，或许就又购置了。”。

（除古良、夏洁、王燕林之外，均为化名）