中国奢侈品消费线上增幅惊人，寺库却深陷困境

中国奢侈品消费线上增幅惊人，寺库却深陷困境

在另一份关于奢侈品消费的报告中，也看到了这样的市场潜力。

例如，耀客研究院数据显示，2021年全球奢侈品消费将遭遇重挫，整体销售额下降36%，而中国则将崛起并保持45%的增速；线上看，2021年，中国奢侈品市场将在2020年的基础上进一步快速发展，增速仍保持在75%。

上述数据充分说明了中国奢侈品消费的向上增长活力，尤其是线上增长，在疫情压力下迎来了黄金增长期。在此背景下，有着“第一奢侈品电商”光环的SECO（：SECO）却接连传来坏消息。

01

无法逃脱的伪命题

2021年12月20日，寺库发布公告称，因股票收盘价连续30天低于1美元，已收到纳斯达克退市警告，可能被迫退市。

新经济沸点通过查询获悉，寺库于2017年9月22日在纳斯达克上市，上市当日发行价13美元，上市当日市值达6.7亿美元。此后，其股价自2018年达到15.8美元高位以来一直在下跌，最近仅为每股0.36美元。

根据纳斯达克规则，当股价低于1美元时，就会发出警告。被警告公司自警告之日起90日内仍不能采取相应措施自救并改变股价的，将被宣告停牌。 。

同时，在黑猫投诉平台上，截至2022年1月20日，已累计投诉9554条。发起投诉的消费者普遍反映“在寺库买东西，下单后没有发货，所以申请了退款”。没人在乎。”甚至有消费者在8月份就下了订单，但至今还没有发货。

此外，从2020年第三季度开始，寺库将不再向外界发布财务报告。到了2021年，拖欠员工工资、拖欠供应商货款等问题接连曝光……这一系列情况表明，这家奢侈品电商的资金链正在遭遇问题。

2021年，媒体曝寺库拖欠供应商货款（部分）

显然，寺库面临着困难，但这并不是大环境的下滑，更多的是归咎于这家公司的问题。

其他品类的实践表明，垂直电商只是一个伪命题。鞋业电商、服装电商、酒类电商、食品电商、图书电商、母婴电商等均在阿里巴巴和京东旗下。平台电商公司在随后的“补课”中逐渐失去市场份额。

京东刘强东曾表示，“垂直零售平台肯定会死，最好是卖掉”。当时业界认为，垂直电商最好的出路在于阿里巴巴和京东做不好的品类。只有这样，机会才会出现。

另一方面，如果当时各大电商平台都开始经营奢侈品品类，这对寺库来说将是致命的打击。

02

供应链控制薄弱

奢侈品电商也面临垂直电商伪命题的困境。天猫、京东相继“补齐”奢侈品品类后，大平台与大品牌的合作中马太效应日益显现，这是垂直电商企业无法比拟的。

2020年中数据显示，已有超过150个奢侈品牌入驻天猫； 2019年5月，全球顶级时尚垂直电商正式入驻京东，带来超过600个品牌、超过100万个SKU。

在奢侈品消费领域，话语权依然集中在品牌身上。贝恩研究显示，奢侈品牌线下门店仍然是品牌建设和购物转化最重要的渠道，消费者正在转向线上趋势。

在这种趋势下，奢侈品牌更加注重与流量巨大的平台合作。在大型综合电商平台的反击下，寺库并没有太多话语权。其后来的模式是“收购、包装、再销售”，本质上是“做中间商，赚差价”的生意。

在渠道利润方面，奢侈品牌一直有发言权。施华洛世奇、DW等品牌的毛利率已经达到60%以上，渠道利润只剩下个位数。

电商分析师李成东向新经济沸点分析，寺库之所以走到这一步，是因为其对供应链的控制力太弱。 “拿不到货，或者货成本太高。”

此前曾有消费者反馈，她因为在寺库购买的奢侈品价格过高而放弃了该平台。供应链控制能力低下的另一个表现是，这个平台上开始出现假货。

2020年7月，拥有122万粉丝的抖音红人“阿江行”声称自己在寺库购买了假货。阿江行此前曾在寺库平台下单购买过一款（）小挎包，显示寺库海外的商品是从自营米兰仓库发货的。

阿江兴收到包包后发现存在做工粗糙等问题，于是他拍了详细照片并发给寺库客服，客服表示该包包是正品。随后，阿江星拍下了他在寺库平台购买的包包实物照片。发送至寺库在线鉴定平台，鉴定结果为假。

阿江行再次找到第三方鉴定中心，结果依然是假的。该事件引发的舆论问题，让寺库相关负责人飞赴阿江行所在城市进行鉴定，结果查明结果属实。

但三项评估中有两项不实，影响了寺库的信任危机。奢侈品销售过程中存在高仿、假货问题。不过，这样的问题如果出现在任何一个奢侈品电商平台上，都不应该出现在寺库上。为什么这么说呢？

03

值得反思的第二次转型

寺库成立于2008年，从名字就可以看出，寺库最初从事的是二手货寄售业务。

“寺库”一词原指南北朝时期寺院的一个机构。有钱人施舍，寺庙将捐款存放在寺库中，分发给有需要的人。后来，“寺库”逐渐沦为典当。寄售贸易发起人的名称。

随着业务的发展，寺库发现部分品类的二手交易毛利率非常高。比如，寄售一只普通的爱马仕包，店主要价5000到6000元，收取10%的佣金就要500到600元。而过去，一辆普通婴儿车可以卖到1000元，如果按10%收取佣金，也就只有100元左右。

2008年底，寺库首次转型，专注于奢侈品寄售业务。

在寺库致力于“二手奢侈品交易”的过程中，为了解决奢侈品鉴定的问题，他们还组建了专业的鉴定师团队。 2009年8月，寺库成立了全国首家专业奢侈品鉴定师。产品鉴定评价中心使其鉴定成为行业标准。后来，这个能力也成为了寺库网站的在线识别版块。这也是上面提到的这个平台上不应该出现假货的原因。

随后寺库进行了第二次关键转型，让其不再局限于二手奢侈品交易，而是将野心拓展至“与奢侈品有关的一切”。

对于此次转型的原因，寺库创始人李日学在2012年接受媒体采访时表示，在上海开设一家线下体验店的成本约为30至4000万元，并培训一名初级评估师（寺库的鉴定制度中，鉴定师分为初级、中级、高级三个级别。）同样需要3年时间。

寺库当时认为，高昂的店面成本和耗时的鉴定师培训，注定让它在短时间内可复制性较低。并不能从根本上解决奢侈品电商发展缓慢的问题。因此，这次转型让寺库逐渐放弃了销售二手奢侈品的业务。

转型效果也很快见效。 2012年，寺库平台上二手和一手奢侈品的交易额仍各占一半。到2015年，寺库新产品销量占总销量的95%。

2015年，奢侈品品类综合电商平台刚刚起步：2014年推出天猫国际； 2015年，京东全球购上线。当时，寺库明显成为了领跑者，一时无人可比，这也掩盖了其发展上的短板。

例如，控制供应链的能力对于奢侈品牌来说是困难的。早期，奢侈品牌与线上渠道有着密不可分的关系。这是由于奢侈品消费本身价格较高，且门店销售有限。消费者依赖信任。此外，奢侈品销售还取决于门店体验。你体验到的不仅仅是商品，还有文化因素和精神消费。

现在寺库应该反思自己的第二次转型，因为在供应链管控能力较弱的前提下，一手奢侈品电商没有议价能力，毛利空间被品牌商挤压，而一手奢侈品电商的话语权也受到了挤压。服务标准的权力不在其掌控范围内。纵观二手奢侈品电商，这两点一直是让它牢牢掌控话语权的护城河。

以另一个二手奢侈品平台Fathu为例。当时，为了避开寺库的锋芒，转而做B端业务。如今，Fathu已成为闲鱼、京东二手的奢侈品鉴定技术提供商。该公司有两个入口，可以很好地解决交通问题。

如今，在疫情影响下，奢侈品线上化趋势愈加明显，直播成为最新的流量集散地。寺库在2020年也曾尝试过，将三里屯总部7000平方米的场地改为直播基地，加强与抖音快手的合作，但结果也翻盘。

2020年6月6日首播中，寺库官方报道称“古驰虎头腰包一秒售空数千只，10分钟售出千万货品”。随后，有人指出该数据造假。此后，寺库在直播中就没有太高调了。

关于直播是否适合奢侈品销售，有几点值得反思。流量大意味着购买力弱，奢侈品销售不习惯快多这样的平台。

此外，《年轻人奢侈品消费分析观察》报告提到，从购买渠道来看，80后喜欢在免税店购买奢侈品，90后喜欢在免税店购买奢侈品。品牌专柜。对于2000年代出生的人来说，通过品牌官网购买的比例较高，达到46%。

也许奢侈品的线上化并不完全意味着直播，但知识讲解和开阔视野才是触达品牌的最佳途径。

总之，现在的寺庙图书馆距离它的起点还很远。