双 11 消费降级观念升级，二手奢侈品市场火热破圈

双 11 消费降级观念升级，二手奢侈品市场火热破圈

来源/网上那些东西

双11正如火如荼地进行着。

一个变化是消费在降级，但消费观念在升级，天猫的“二手奢侈品”布局正在悄然加码。

天猫国际上，RECLO、Brand Off、等一大批日本知名二手店积极争夺天猫二手奢侈品市场，华丽上演“双11”活动方式。

火爆气氛从主流电商平台延伸至各大社交平台。

小红书、豆瓣、知乎……关于二手奢侈品的声音层出不穷。

在小红书上搜索“二手奢侈品”，发现相关笔记约20万条。 “3500元买个二手LV包”、“1000+买Gucci”、“ Leboy原价3.6W，二手只要2W”……

二手奢侈品已经成功突破圈层，正在被越来越多的人尝试和接受。

然而，该行业正处于动荡之中。

被誉为“第一奢侈品电商”的寺库已经失去了昔日的辉煌。

以前经常被曝光，但现在还是很酷。被曝拖欠员工工资、不敢做财务报告、市值大幅缩水。寺库为何会走到这一步？奢侈品电商何去何从？

电商与直播的结合很受欢迎，但寺库的“奢侈品电商”属性有其自身的局限性。加入直播是明智的选择还是绝望的选择？退市危机下，寺库是否应该放弃垂直领域的标签？电商与直播的结合还有故事可讲吗？

本文将对此进行详细分析。

1.“第一奢侈品股”遇冷

寺库是继阿里巴巴之后第二家在美国上市的电商平台。 2017年在美股上市，有“奢侈品第一股”的称号。

然而，自2020年第四季度以来，寺库一直没有发布财报，因此收到警告信并受到严格监管。

事实上，自2020年一季度以来，寺库营收就一直在下滑。截至今年9月16日，寺库营收较去年同期下降了20%，股价也持续下跌。与发行之初的13%相比，美元/股票市值为6.7亿美元，市值仅7000万美元，蒸发了近90%，令人失望。

伴随着股价的下跌趋势，寺库的业绩也显现出来。

根据寺库最新财报（即2020年Q3季报），寺库第三季度总营收13.735亿元，同比下降29%；净利润2080万元，同比大幅下降66.5%。

作为奢侈品电商巨头，寺库面临着内忧外患的困境。

从内部看，垂直电商获客成本高的问题仍难以解决；对外，阿里巴巴、京东等巨头持续发力奢侈品市场。与此同时，奢侈品牌本身也在积极数字化布局……这些都给市场带来了压力。司库无法呼吸。

传统领先的电商平台拥有完整的供应链和庞大的平台。但寺库深耕奢侈品电商垂直领域，市场份额受到严重蚕食。

去年双十一前30分钟，京东奢侈品交易额同比翻倍。前十分钟，交易量较去年同期突破500%。速度和潜力是惊人的。 。

不仅是京东，阿里巴巴、亚马逊等传统电商，还有日本、英国的奢侈品巨头也纷纷前来。

近日，有消息称寺库资金链断裂。该公司欠数百家供应商货款和员工工资，并试图通过贷款偿还。如果供应商想要收回货款，就必须先被迫支付逾期利息。陷入舆论漩涡。

不仅如此，寺库还收到大量买家投诉，存在假货、无法退款、识别错误等问题，遭遇了严重的信任危机。

事实上，市场并没有给寺库机会。

疫情之下，寺库未能把握中国奢侈品消费市场的上升趋势。

生活水平的提高带动了消费能力的增长，Z世代消费主力的崛起给国内奢侈品市场带来了巨大活力。

《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，全球奢侈品市场因疫情萎缩，但中国奢侈品消费却逆势增长48%，达3460亿元，中国消费者在消费全球奢侈品最多的地方。占44%。

然而，奢侈品电商的情况则完全不同。可谓是冰与火的世界。

此前，尚品网资不抵债，宣布退市。随后，各大传统电商进入奢侈品领域展开竞争。由于自身经营困难以及行业竞争的影响，寺库的处境变得越来越困难。

事实上，对于寺库来说，作为一个电商平台，导流仍然是重要的一步。然而，越来越多的奢侈品牌选择绕过第三方，开始建立自己的平台。其他品牌也倾向于选择监管和供应链更完善的大厂家。 ，寺库的供应商因此被分流。

基于寺库目前低迷的经营状况，回望过去不难发现，自寺库进入奢侈品电商垂直领域以来，危险就与它并存，今天的危机早已有迹可循。

2、进入直播，你是否着急，选择了正确的道路？

寺库并不是没有想过改变。

今年3月，快手与寺库联合打造豪华直播基地，总展示面积达7000平方米。他们以主播矩阵的形式扶持中层主播，寻求直播的流程化。

此外，寺库还在自家APP上打造了直播栏目，通过直播打通渠道、吸引流量。旨在降低自有平台获客成本，同时建立长效运营机制，与消费者形成长期良性互动，带动销售。转换金额。

二手奢侈品交易的底层逻辑是人与人之间的信任，寺库忽视了奢侈品本身的产品属性。消费者交易模式不当和信任危机是奢侈品电商的两大致命伤。

从消费者消费习惯来看，人们很少选择线上渠道进行奢侈品交易。

奢侈品价格较高，其消费模式与服装行业不同。服装价格相对较低，消费者倾向于在线下商店试穿衣服后转向网上购买，而奢侈品行业恰恰相反。

《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会更加谨慎，更有可能先选择网上，然后再转向实体店。

同为奢侈品电商的万里目针对这一问题推出了百亿补贴策略，并承诺每假一赔十，保证正品。然而，它并没有达到预期的效果。相反，它盲目烧钱，透支发展。潜在的。

寺库也推出补贴来对抗万里目。财报显示，2020年6月，寺库现金、现金等价物及限制性现金合计12.03亿元。然而仅仅三个月后，它就损失了近40亿现金，造成巨大损失。

盲目补贴的烧钱方式虽然能解燃眉之急，但实际上只是内耗，加速衰落，无法拯救日渐衰落的寺库。

与此同时，直播带货乱象频发。寺库自己的直播也存在交易量数据造假的问题，被监管部门罚款20万元，造成信誉度和美誉度大幅下降。

建立消费者信任很难，但也可能瞬间崩溃。寺库的种种举动，只是在加速剥夺消费者对奢侈品电商的一点信任。

对电商进行深入研究的业内人士表示，“奢侈品直播将成为未来趋势，但同时也会出现新的问题，比如奢侈品单价高、转化率低、直播内容不足等。”供应、真伪认证等问题，都是奢侈品的问题。”直播提供了不确定性，这也是寺库需要把握好的问题。 ”

尽管奢侈品市场上品牌不断涌现，但其线上销售渠道却不断受到诟病。进入直播行业并不容易，目前还无法跟上线下渠道的完美融合。

时代红利之下，直播基地纷纷兴起又衰落。网红的精简运作，看似走在前列，实则昙花一现。

寺库想要通过直播卷土重来，不能仅仅停留在补贴等竞价策略上，完善供应链、追求平台转型，或许能够扭转颓势。

唯品会正试图从奢侈品电商向专注时尚产品转型，降低奢侈品原有的消费门槛，充分利用Z时代的消费能力。因此，吸引了越来越多的品牌入驻，供应链也逐渐完善。

但近年来，唯品会被曝在品牌筛选方面存在漏洞，并因以盈利为目的从事授权贴牌生产、引入具有制造和备货能力的无品牌厂家、在产品质量控制上出现严重失误等受到质疑。因此，作为垂直电商企业的唯品会，转型之路变得越来越艰难。

同样在垂直领域起家的寺库如今面临着撕掉“第一奢侈品电商”标签的决定，其处境着实不容乐观。

3、二手奢侈品市场强敌来袭

不仅仅是寺库，奢侈品电商也存在不少问题。

在黑猫投诉平台搜索“奢侈品”，有2563条搜索结果。 “虚假销售、诱导消费”是投诉中的关键词。

担心电商平台销售的奢侈品是假货是消费者最大的痛点。

据《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，2017年以来，优舍易拍鉴定的所有商品中，只有30%以上是正品，且正品率还在逐年下降。

同时，看赛道的整体空间，共享空间的人也不少。

截至目前，胖虎已宣布完成5000万美元C轮融资，此前已获得1000万元天使轮、1亿元A轮、1.75亿元B轮融资。

红布林累计获得6轮融资，金额从数百万元人民币增至数千万美元；仅两家先后获得数百万天使轮融资，以及来自浩斯特资本、元璟资本的数千万美元融资；飞宇也完成数千万美元A轮融资……

如果说奢侈品电商只是网上版的手工百货店或者品牌集合店，那么每个电商只要保持规模小而美，针对不同的消费群体，就能很好地生存。

然而，这只是一种理想状态。 “小而美”只是奢侈品电商的一个角落，电商巨头早已虎视眈眈。

奢侈品电商吸引了更大市场的关注，包括阿里巴巴、亚马逊等。

2020年，阿里巴巴与历峰集团各出资3亿美元，共同购买英国奢侈品平台发行的价值6亿美元的私募可转债。双方还将在中国各投资2.5亿美元，共同设立一家新的合资企业。 25%的股份。

将奢侈品电商放到更大的战场，股价惊人上涨3.9倍，市值突破185亿美元。

日式中式店也漂洋过海，成批进入中国。

2021年6月，日本最大二手奢侈品电商RECLO开设天猫国际海外旗舰店；拥有近30年历史的二手奢侈品二手店、日本线上二手奢侈品店BRAND OFF也开设了天猫国际。

头部电商平台纷纷布局跨境电商，国外奢侈品牌相继入驻天猫、京东，细分平台正在直播领域展开大战……

流量细分和电商模式的变化自然给寺库带来了越来越大的压力。

如今，内忧外患的今天，这支曾经声名远播的“第一奢侈品股”还能坚持多久，大家都在拭目以待。