冬奥会临近，五棵松卓展购物中心面临发展机遇与挑战

冬奥会临近，五棵松卓展购物中心面临发展机遇与挑战

本报记者 刘旺 北京报道

随着冬奥会的临近，五棵松这个体育赛事目的地也面临着新的发展机遇。然而，位于北京西四环的五棵松卓展购物中心已经休眠一年多了。关于这座商业面积超过34万平方米的大型建筑的最新消息是，它将为附近居民提供接受COVID-19疫苗的场所。

五棵松卓展的历史可以追溯到2007年，早年引入星耀成龙影城和多家餐厅后，也吸引了不少消费者。然而，其十几年的发展却伴随着管理团队的动荡。该项目多次更换运营团队，甚至整体变更所有权。

然而摆在我们面前的是这艘大船如何“掉头”的问题。第一财经记者致电五棵松卓展公司（以下简称“卓越盛世”），对方表示，“目前暂无采访对象”。需求”拒绝接受采访。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，由于股权变动频繁，该项目的财务成本一直居高不下，而且由于面积太大，装修成本较高。而且改造难度很大。

停工期

三年来运营团队更换了3次，成立14年来业主也多次更换。这个位于北京西四环与长安街交叉口的商业项目至今仍被消费者称为“五棵松卓展”。

但现在已经关闭一年多了。近日，记者走访该商场发现，除停车场正常运营外，商场其余部分均已关闭。五棵松卓展物业相关工作人员告诉记者，去年以来，商户逐渐撤离。五一假期过后，多家商家脱销、打折出售商品，随后商场彻底关门。

天眼查信息显示，五棵松卓战的前身是卓战纪元（以下简称“卓战纪元”）。卓越盛世的母公司为（以下简称“天天兴业”），天天兴业的法定代表人为王生火。

上述物管相关工作人员告诉记者，新型冠状病毒肺炎疫情发生以来，五棵松卓展的教育、影院、餐饮等业务均受到较大影响，让原本经营不佳的商场雪上加霜。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，五棵松商圈实际上消费潜力非常大，而且居民密集。 2017年华熙LIVE成立之前，距离最近的商业中心并不远。还有一段路要走，有很好的发展前景。然而，在营销时代，消费是零时差、零距离、零渠道的。购物功能已经转移到线上，线下更多的是休闲、文化、娱乐体验。不过，五棵松卓展仍然依靠大量的零售品牌店形式为核心。虽然以餐饮、影院为辅，但整体商业模式对消费者的吸引力较差。

但仅隔一条马路的华熙LIVE人气极高，显然已经成为京西年轻人的聚集地。

赖阳认为，其实华熙LIVE的设施和条件不如五棵松卓展，但业绩和影响力却远高于五棵松卓展，主要是因为它把传统零售的比重压缩到了很低的水平，减少了文化娱乐体验。 、竞技体验为核心内容，这种商业模式符合当代人休闲娱乐的目的。

距离五棵松卓展不远，西北四环附近的北京世纪金源购物中心（以下简称“世纪金源”）和西三环附近的翠微百货都是大型购物中心。迎商网数据显示，世纪金源总建筑面积70.8万平方米，翠微百货总建筑面积9.7万平方米。如今，五棵松卓战与两者的运营差距显而易见。

中国购物中心发展委员会主任郭增利告诉记者，翠微百货是北京的老字号商家，拥有相当数量的忠实消费者。周边客户群体粘性非常大。早期，翠微百货是公主坟地区的佼佼者。该商圈拥有较高的购买力和客户质量，多年的经营使其能够更精准地满足客户的需求。世纪金源体量大，非零售元素多，社会意愿强，能发挥较强的业绩作用。支持，同时策略也非常精准。其管理团队在自有品牌资源充足的情况下，推出了多个轻资产项目。轻资产项目越多，对合作伙伴的控制力就越强。两者的共同点是，都在当地商圈具有很强的号召力。

“其实五棵松商圈的消费水平还不错，但五棵松卓展历史上产权关系复杂，一定程度上影响了影响力品牌的选择，没有给消费者呈现差异化的体验。在目前的竞争环境下，五棵松卓展很难从世纪金源和翠微百货分流。”郭增利相信。

对于五棵松卓展的现状及后续发展，卓越盛世没有接受记者采访。不过，2020年5月，卓展时代承认，目前项目运营确实遇到了一定困难，也在努力寻找合适的改造方案。不过，目前还没有确定关闭商店并进行翻新的计划。

一位房产商业咨询公司高管也告诉记者，目前市场上还没有五棵松卓展将进行装修的消息。

命运多舛

王永平认为，五棵松卓展的现状与资本的进入密切相关。 “资本不注重管理和运营，更注重房地产投资的逻辑和理念。”

事实上，五棵松卓展的发展历史大致可分为三个时期。这三个时期，管理团队频繁更换，导致经营没有连续性。

2007年至2012年，该项目由华西集团策划运营。据公开资料及媒体报道，2007年，华熙国际投资集团开始筹建华熙长安商城，由“百货一姐”李玲负责管理。定位为中高档商场，适合中高收入家庭消费。原计划于 2008 年底开业，但最终未能实现。

2009年，香港职业经理人吴阳明的运营团队接手，并更名为华西乐贸购物中心。当时，吴阳明就对外表示，华西乐贸将成为京西娱乐休闲中心，提供家庭体验消费中心。当时，华西乐猫引进了中影，并移植了项目。

但一年后，吴阳明离开商场，华西乐猫准备三年内第三次更换运营团队。原赛特商城总经理王新民加入新的运营团队。随后，华西乐猫引进了星耀成龙影城。此举帮助华西乐猫聚集了众多消费者，但华西乐猫从未全面开业。

第二时期，该项目开启了五棵松的突出发展时期。 2012年，华西乐猫最终被出售给东北零售巨头卓展集团。据凤凰网消息，五棵松卓展于2012年9月开业，并举行试营业仪式；据盈商网消息，五棵松卓展于2014年6月正式开业；联商网新闻2015年6月报道称，该商场部分区域正在进行招商建设，近三年来多次推迟开业。

王永平分析，五棵松卓展当时瞄准的是北京新光天地，但八项规定出台后，北京的奢侈品消费下降，五棵松卓展也受到影响。

直到2015年，该项目才被蓝色港湾母公司接手，迎来了五棵松的第三次突飞猛进的发展。蓝色港湾以其体验式商业而闻名。 2017年1月，卓展购物中心正式更名为“蓝色港湾”。但当时相关媒体报道称，2017年7月，该项目空置率超过50%，客流稀少。

赖阳认为，朝阳蓝色港湾的区域设计其实非常成功。地上和地下空间非常一体化，开放的户外和封闭的室内完美链接，保证既有活动空间，又有消费内容。相比之下，五棵松卓展的建筑结构与朝阳蓝色港湾有很大不同。蓝色港湾的成功是基于项目主体的设计，但不能移植到卓展。

随后，（以下简称“文化硅谷”）接手了该项目。当时北京商报报道称，文化硅谷有意将五棵松卓展打造成健康主题项目。不过，后续并没有引起太大的“水花”。王永平估计，从华西到卓展、莱康，再到文化硅谷，再回到莱康的过程中，财务成本不断累积。 “这个项目后期的交易额已经超过100亿元，按照财务成本的10%计算，含利息的财务成本每年将达到10亿元。如果商场正常运营，预计将达到10亿元。”一年的利润和租金都很难达到10亿元，而且财务成本会不断积累，这样的话，就很难通过商业运营收回资金。”

大船如何掉头？

其实五棵松卓展的地理位置还不错。南临长安街，西临西四环，与凯迪拉克中心隔街相望。据赢商网大数据对五棵松卓展的项目分析，方圆一公里内，常住居民6.9万人，上班族8.8万人。同一范围内有公交线路18条、地铁站1个、停车场106个、小学5所、中学2所、大学1所。北京的耀莱成龙影城经常位居华北地区票房第一，客流量也是毋庸置疑的。

但这种区位优势正在被消耗。据联商高级顾问团成员王国平介绍，五棵松卓展的存在感从未如此强大。 “购物中心只有运营好了，价值才能增值，否则就没有仓储价值。位置只有在第一次招商时才重要，能否吸引流量、变现，就看能否实现。”后期，地段的价值在于它可能带来的预计客流量，当没有看到相应的客流量时，商家不会给出原来的估值，甚至直接离场。这与住宅不同。住宅物业讲究地段价值，如果遇到好的物业管理，价格就会上涨。”

随着冬奥会的临近，五棵松商圈又重新热闹起来。据了解，五棵松体育中心将作为北京2022年冬奥会的冰上比赛场馆。记者注意到，面对首钢男篮主场迁至五棵松体育中心的商机，五棵松卓展增加了餐饮，但没有开展其他项目。

体育营销专家张庆表示，虽然冬奥会不会对五棵松商圈产生持续的影响，但增加曝光度会促进商圈的消费。对于五棵松卓展来说，如何与体育馆形成差异性和互补性至关重要。 “五棵松卓展一定要抓住冬奥会的机会，比如再次亮相。这个时间点正好适合全世界聚焦五棵松，是一个提升知名度的好机会，一定要靠业态的互补。” 、共享赛日经济，延长观众的消费时间，为不同人群提供差异化​​服务，也看到商圈消费常态化，满足周边人群的需求；要降低五棵松的“段位”。作为地标，打造具有文化属性和IP属性的内容，这与五棵松双奥场馆最为匹配。”

事实上，业内也有想要转型五棵松卓展的声音。但现实情况是，对一栋商业面积达34万平方米的建筑进行结构改造并不容易。王永平说，“五棵松卓展一直是百货大楼的结构，当时有一个商场想买它，但改造预算是低版本方案5亿元，低版本方案10亿元”。中版方案，最高达到20亿元的改造费用，成本非常高。”

王国平还认为，内部结构改造、外立面改造、场景改造等都是硬投资。 “核心是找到一个好的商家，才能调动足够的资源，给商家足够的信心。如果一个商场倒闭了，就像信用上有污点一样，商家有账户，会直接进入黑名单。” ，除非先清理掉白色污渍。”

赖阳表示，五棵松卓展想要从根本上解决的是提升沉浸式体验的内容，从而增加更多的休闲娱乐业态，并辅之以各种网红特色餐饮零售，实现更好的发展。前景。