百丽国际私有化：一代鞋王的落幕与二次创业升级转型

百丽国际私有化：一代鞋王的落幕与二次创业升级转型

鞋王百丽国际正式被收购私有化

终于，一只悬了许久的靴子落地了！国内知名品牌、鞋王百丽国际集团迎来历史转折，正式宣布私有化。由高瓴资本集团（集团）牵头，鼎晖投资、执行董事余武、盛芳参与的财团，对百丽国际公布了私有化方案，总收购价为531亿港元。

至此，2007年在港交所上市的鞋王百丽国际上半年落下帷幕，二次创业、升级转型的征程开启。借助高瓴资本和鼎晖投资的资金支持和运营资源，百丽国际希望通过此次私有化操作，赢得转型发展的关键机遇窗口。

百丽国际止损出售，因为只有严厉措施才能治愈重病

事实上，近段时间以来，关于百丽国际出售的传闻时有出现，业内也多次发出一代鞋王的终结感叹。其实，看似毫无根据的传言背后，其实隐藏着百丽国际乃至整个中国传统实体经济的艰难与挣扎。

近年来，百丽国际鞋类业务遭遇了前所未有的挑战，一方面，电商平台的快速发展为顾客提供了便捷的服务、诱人的价格以及更广泛的产品选择，使其在整体鞋类市场的份额不断提升。

相比巅峰时期，百丽市值已缩水65%。这家被誉为“鞋王”的公司好日子已经结束。旗下12个品牌一度几乎霸占百货一层的女鞋区。思加图、塔塔、美丽华、百事通、田美宜……它们都来自百丽集团。

百丽自有品牌与代理品牌定位图

但其业绩自2014年起持续走低，2015财年（截止2016年2月底）百丽销售额虽然同比微增2%至407.9亿元，但净利润却大跌38%至29.3亿元。截至2017年2月底其尚未公布业绩，但已发出利空预警：全年总营收将下降15%至25%。

不仅仅是百丽，其他曾经俘获年轻女性消费者的品牌，比如达芙妮和星期六，现在的情况也好不到哪里去。

达芙妮去年营收为65亿港元，同比下降22%；亏损则为8.37亿港元，较上年扩大68%，同店销售也下跌11.6%。

2009年之前，达芙妮进军线上市场还处于尝试阶段，电商业务仍由外包团队完成。2009年，随着内地市场电商的发展，达芙妮开始成立自己的电商公司“爱雪”，并将电商战略分为两部分：一是女性平台战略，着力打造女性社区；二是鞋品营销，利用品牌优势进行全网营销，发展线上纯电商模式。

然而，这个看似美好的设想，却因达芙妮集团入股药店100而被搁置。2010年，达芙妮向药店100投资3000万元，占股10%。两年后，被寄予厚望的药店100破产，其做独立B2C的尝试也宣告失败。

未能挺过寒冬，也对达芙妮电商的发展造成了极大影响。在面临电商最严峻的冲击时，达芙妮却只能束手无策。在资金链断裂、裁员、放弃电商等传言四起时，达芙妮始终没有正面回应其电商未来的布局和方向。

其实，不仅仅是达芙妮，近年来，快时尚的入侵、电商的兴起，让本土服装品牌的日子不好过。

其中规模最小的星期六集团销售额连续三年下滑，利润连续四年下滑，2016年其营收和利润才恢复到2012年前的水平。

它们身上的时尚标签基本已经消失，就像班尼路、真维斯等老品牌一样，消费潮流变了，年轻人比10年前更挑剔，视野更开阔，审美和消费习惯也更加多元复杂，但他们依然原地踏步。

其最为依赖的百货渠道已经不再具有活力，而又没有新的商场出现。

人们很容易把问题归咎于渠道老化。百货行业的颓势并非一天两天。中国百货协会的一项调查显示，2015年百货利润同比下降12%。其调查的80家百货企业中，有一半企业的销售额同比出现下滑。

而那些跟随它发展、依托百货的品牌，全都受到了冲击，不仅仅是这些国产女鞋品牌，还有百货里的女装，比如我们之前报道过的日本女装品牌，还有衣都锦。

另一方面，2015年中国商场销售额增长了11.8%，但百丽很难进入新的商场，尤其是代表年轻人潮流的一线城市。定位比百丽低的达芙妮选择压低产品客价，并将门店开在大卖场和超市附近，这让达芙妮旗下品牌几乎不可能进入商场。

现在回想起来，百丽和达芙妮对于百货渠道的扩张都过于乐观了。

百丽2010年至2012年每年以20%左右的速度新开门店，两年内门店数量从8312家增至1.2万家。2011年有一段时间，百丽平均每天新开2至3家门店。

2011年、2012年达芙妮门店数量的增速都在14%左右，2014年达芙妮门店数量超过6700家，达到巅峰。

但与此同时，百丽的库存周期也变长了（2013/14年度鞋类产品库存周期为190天，两年后上升至261天），即产品从工厂到销售的时间变长，百丽只能依靠打折促销来消化积压产品。

达芙妮的情况也类似，其在2016年财报中提到，因库存处理导致毛利率下降了6个百分点。其实，其同店销售额自2012年起就一直在下滑，但并未引起足够重视。

消费趋势已发生改变，但百丽却没有跟上

近几年最流行的趋势是运动休闲风，彻底改变了运动鞋在女性鞋柜中的地位：不再只是运动时穿，逛街、上班、约会时也会穿。穿运动鞋的女性越来越多。运动鞋也突破了传统的搭配，与裙子甚至西装一起穿。

继阿迪达斯的 Stan Smith 爆红后，几乎所有鞋履品牌都推出了白色运动鞋。白色运动鞋自 2014 年走上 T 台以来，已风靡三年，热度至今未减。阿迪达斯在中国女鞋市场的份额已从 2014 年的 1.4% 提升至去年的 2%。

受益于此的不仅仅是阿迪达斯，其竞争对手耐克也不例外。根据欧睿国际提供的数据，耐克在女鞋市场的份额在过去两年内几乎翻了一番，达到4.7%——这或许是受到运动休闲潮流和中国体育用品市场发展（越来越多的人锻炼身体）的双重影响。相比之下，达芙妮的市场份额则从3.6%下降到了2.4%。

2016年，若计入男鞋，百丽和达芙妮在整个中国鞋类市场的排名仅次于耐克和阿迪达斯。

公司对于员工的着装要求也日趋宽松，百丽国际CEO盛百椒也在一次财报发布会上提到，他发现上海公司的电梯里，20个人里只有两个人穿正装鞋，其中一个就是他自己。

不过运动鞋并不是百丽擅长设计和包装的，百丽旗下12个品牌以较为正装的鞋款为主，这些品牌中运动鞋（尤其是具备一定运动功能的鞋款）数量非常少。按照财报的语言，“时尚鞋款和正装鞋款覆盖过度，运动休闲款式占比相对较小。”

从两大业务的变化趋势来看，运动及服饰品牌仍在增长，但鞋类品牌却在下滑。

百丽从这一趋势中获益的一件事是，很多消费者可能不知道，百丽也是耐克、阿迪达斯等品牌在中国最大的分销商之一，旗下运营Top 等零售终端。体育零售业务带来了收益：其贡献在财报中不断扩大。不过，分销的毛利率始终低于百丽自有品牌。根据2016/17年中期财报，鞋类毛利率为62%，而运动服饰品牌的毛利率仅为40%左右。

品牌和产品老化，更新速度太慢

百丽已经很久没有爆款产品了，上一次还是2011年，百丽旗下的斯凯奇和徐濠萦合作推出的厚底凉鞋，成为众多品牌模仿抄袭的对象。但现在，最火的小白鞋、系带鞋、绒球鞋……都不是百丽旗下的。往往一款鞋火了一段时间，百丽旗下的品牌才会跟风。

这是一双在 2015 年 4 月 秋冬系列时装秀上亮相的鞋子（该设计自 1950 年代以来就已存在），并在当年下半年迅速流行起来。Zara 在 2016 年初推出了此款式。淘宝的热门网店可能正在以与 Zara 相同的速度推出仿制品，因为它们密切关注时尚和趋势。在我们之前的报告中，我们发现店主会关注 WSGN 等网站，以跟上时装周的潮流。

百丽就没有那么敏捷，对潮流的反应就慢得多：百丽今年春天才推出这双拼色中跟鞋​​，据说从图纸到成品，百丽要花3到6个月的时间。

百丽模仿大品牌的例子还有很多：在一些鞋子上可以看到Tory Burch，甚至是Dr.等街头品牌的身影。但总是落后几步。据说百丽集团的设计团队每年都会推出3000个款式，但12个自有品牌下新品并不多。

&Keith 店铺（图片来自：In Asia）

虽然同样没有太多的原创设计，但在近年来相对低迷的女鞋市场中“逆势崛起”的&Keith受到了不少年轻消费者的追捧，甚至被称为“小CK”。

&Keith的优势在于“速度”：其设计开发团队经常前往米兰、巴黎、伦敦、纽约等国家参加各类时尚交易会，第一时间获取潮流资讯，每周都会推出20余款新款式。

其产品单价也低于百丽，一般在200-400元左右，采用PU材质。虽然价格和材质可能不如百丽旗下品牌，但&Keith更懂得如何包装品牌。其门店设计更宽敞，灰色调更现代，陈列也更雅致。其电商总监Andy Chen曾透露，相比百货商场，&Keith选择商场作为主力渠道。

此外，他们还会结合数据，确定热门颜色和鞋款，确定采购量和订单量，并先在电商平台上测试新款，如果效果好，才会发布到线下门店。

除了鞋履，&Keith还推出了包袋、太阳镜等配饰产品，将自己打扮得更像一个生活方式品牌，这些策略让它看起来更时尚，更能吸引年轻人。

&Keith 电子杂志

时间在时尚行业变得越来越重要：谁先推出新款式、周转速度更快，谁就能抢占先机，有更大的机会卖出更多商品。习惯了快时尚模式的消费者期望无论是鞋子、配饰甚至化妆品，都必须相对低价、符合最新潮流，他们宁愿牺牲一些耐用性和舒适性。

快时尚也正在成为百丽的强劲竞争对手，其部分鞋类产品也深受年轻人的喜爱。在Zara的天猫商城，畅销鞋款的评论数超过1700条，与百丽旗舰店畅销产品相当。

除了快时尚，线上竞争对手更多

电商不仅冲击渠道，也带来了更多竞争对手。在淘宝这个长尾市场，消费者可以选择的品牌不计其数，而不再是商场里十几二十个品牌。一些发展势头迅猛的网店，不仅卖服装，还卖女鞋，懂得如何包装产品，迎合年轻人的喜好。

还有无数的海外代购、海外购，让一些消费者可以在线下购买没有实体店的品牌，比如深受年轻人喜爱的山姆会员，这些都抢走了百丽、达芙妮的市场份额。据亚马逊发布的《2016跨境电商趋势报告》显示，服装、鞋类是最受中国消费者欢迎的品类。

晨星基金分析师谭先生表示：“百丽品牌影响力不强，随着网上选择的越来越多，人们不愿意为一个没有吸引力的品牌支付高价。”

中国消费者变得越来越难对付，社交媒体打开了信息流通的渠道，国外的时尚资讯和潮流几乎同时在中国流传。

百丽似乎迟迟没有意识到这一点，在2015/16财报中，百丽表示“中国消费者正在快速成长，他们的审美和生活方式正逐步向国际靠拢。”

旅行中，人们购物的热情也越来越高涨。据中国旅游研究院数据显示，2016年，我国出境旅游人数达1.22亿人次，中国出境旅游购物规模已达6841亿元。根据往年的调查，购物平均花费占人均境外消费的55.8%。

虽然没有鞋类消费的具体数据，但达芙妮仍将其归因于面临的一大挑战：“一些亚洲国家的货币疲软，促使更多中国内地消费者出国旅游购物，影响了国内消费。”

事实上，相比于运动配件服饰行业的火爆，整个女鞋市场并不算很景气，根据数据显示，2016年国内女鞋市场规模首次出现下滑，销售额为1766.2亿元，同比下降1.3%。

总体来说，百丽自身的自满是其目前困境的根本原因。传统的鞋业销售模式是品牌扩张，渠道为王。同一款鞋，几千双、几万双地生产，然后投入渠道消化。但随着电商的普及，一方面消费者的消费习惯从商场转移到了网上，另一方面个性化需求越来越高，一旦某一季、​​某一款鞋没有被消费者准确把握，由此带来的库存积压是可怕的。

如今国内外零售业态纷纷关闭低效门店，以集中更多资源，原本用于扩张的资金更多投入到全渠道建设、数字化、旗舰店体验提升等方面。在人、货、场的重构上，各品牌也开始了自己的思考与实践。虽然初期成果有高有低，但开始迈向新的市场环境，也算是一种积极的变化。现在，寻找一条适合自己的新零售路径，从全渠道转型的成功案例中汲取营养与借鉴，将成为我们需要反复探讨的话题。向全渠道数字化转型，是挑战，也是必经之路。

不只是百丽如此，各行各业都是如此，所以行业需要进步，思维固定只会让你停滞不前，传统行业不能固守传统，必须坚持原则，不断创新，毕竟这是一个新时代，一个好时代。

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