奢侈品电商是伪命题？万里目疑似失败，行业增长下平台分化明显

奢侈品电商是伪命题？万里目疑似失败，行业增长下平台分化明显

文丨韩熙彦

奢侈品电商是不是一个伪命题？在万里目疑似倒闭之后，这一话题再度被提起。

近日，据媒体报道，趣店斥巨资营销的奢侈品电商品牌“万里目”已基本失败，并开始将重心转向针对儿童的线下素质教育项目“万里目儿童”。“万里目”曾打出“百亿补贴”的口号，但依然未能扭转市场局面。

其实，这并不是第一个出现问题的奢侈品电商平台，此前，还有寺库、走秀网、尚品网、尊享网……

2020年中国内地奢侈品销售额实现48%的高增长，市场消费规模达到3460亿元。一位业内人士告诉《铅笔道》，在整个国内奢侈品行业增长的大背景下，奢侈品与电商的结合已经分成了垂直电商、综合电商和二手奢侈品交易平台三大派系。

但在外部竞争和内部问题的双重压力下，奢侈品电商市场乱象丛生，现在的一些迹象是：在天猫、京东等大型综合电商平台的挤压下，垂直电商的空间越来越拥挤，市场空间越来越小。

但值得注意的是，在直播带货的推动下，二手奢侈品平台更受资本青睐，迎来新的增长期，某二手奢侈品平台相关负责人表示，其平台直播带货的平均客单价是正规销售平均客单价的100%，约为正规销售平均客单价的3倍。

这迫使我们重新审视奢侈品电商到底是一个伪命题还是真命题？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访及网络公开资料，论证难免有失偏颇，但并无刻意误导。

奢侈品电商=一个伪命题？

又一家奢侈品电商陷入困境。据Tech星球报道，此前趣店大张旗鼓推出的奢侈品电商万里目，如今已宣告失败。

据了解，“万里目”小程序内美妆商品已全部下架，仅剩少量鞋履、配饰、包包等商品，大部分为之前未售出的库存。不再更新商品，万里目已内部关闭，仅剩少数运营人员维持现状。

与此同时，此前专门为开拓奢侈品电商市场招募的员工，或被要求辞职，或被要求转入新项目“万里目Kids”。

这里面还有万里木陨落的痕迹。

2020年3月19日，趣店在六周年前夕推出万里目计划，宣称将通过百亿补贴撬动奢侈品电商市场。万里目坚持全站自营，有常驻买手团队，在海外则从全球货源直采。趣店创始人兼CEO罗敏也表达了“要给全球奢侈品电商行业带来更多改变”的决心。

但在实际运营中，成立后的三个季度，万里目销售收入虽然在增长，但综合销售及营销费用仍处于亏损状态。

事实上，趣店早已将万里目重心从奢侈品电商转向儿童教育。“万里目儿童”项目于去年8月左右上线，今年1月，厦门正式启动首家万里目儿童成长中心。据趣店最新披露的信息，“万里目儿童中心专注于0-9岁儿童综合素质教育，帮助中国儿童发展运动、艺术、表达、思维等领域的兴趣。”

一位电商从业者告诉《铅笔道》，烧钱难以为继，甚至屡遭质疑“卖假”，加之业务规模并未出现明显的效益增长，这些因素之下，或许是趣店选择放弃万里目的的原因。

万里目并非第一家业绩不佳的知名奢侈品电商，2009年起步的奢侈品电商行业，经历了野蛮生长、融资热潮、数次洗牌，玩家深陷资金链断裂，裁员、缩减、结构性收缩等问题，不少明星玩家在竞争中陨落。

今年1月，寺库宣布收到创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。上市不到三年半的寺库，其实并未得到资本市场的认可，市值缩水严重，股价也随之下跌，股价长期处于低迷状态，上市时发行价13美元，市值约6.7亿美元，如今股价仅2.5美元，市值1.77亿美元。

再往前追溯，曾经扬言要“打败”阿里巴巴、京东的尚品网，就直接倒闭了。

“奢侈品垂直电商是否是伪命题”的质疑从未停止。

垂直电商的空间越来越小

回到纯粹的奢侈品行业，市场情况其实并没有想象的那么糟糕。

相反，增长势头明显，2020年中国内地奢侈品销售额实现48%的高增长，市场消费规模达到3460亿元。一份分析报告预测，2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品在中国还有很大的发展空间。奢侈品线上交易也有很大的发展空间。数据显示，2021年，奢侈品线上市场的渗透率将达到13%。

奢侈品的增长和互联网化是既定趋势，为了丰富SKU、提高盈利能力，电商巨头早已纷纷入局奢侈品品类，比如去年双十一期间，奢侈品新品上线千余款，首次推出“毛奢品”。阿里、京东等综合电商平台不断加大投入，这些平台凭借流量、资金优势迅速抢占市场空间。

“事实上，随着奢侈品品牌向互联网转型，更加倾向于综合型平台，这种对上游供应链资源的倾斜，进一步压缩了垂直平台的生存空间。”一位电商行业从业者对铅笔道表示。

无论是从市场层面的竞争力，还是供应链层面的议价能力，还是其他能力来看，作为“中间人”的奢侈品电商很难与综合平台竞争。

他表示，作为“中间商”，价格必然会高于旗舰店模式，而无论是品牌还是消费者，都没有任何理由选择“中间商”。而且巨头的规模和安全感更容易吸引消费者。从规模来看，综合平台的盈利能力会优于垂直平台。

典型的例子是来自国外的某奢侈品电商平台，吸引了京东、腾讯、阿里三大国内公司的投资，财报显示，2018年第一季度GMV同比增长50%至9.16亿美元，亏损收窄至1919.6万美元。值得关注的一点是，来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%，远超自有平台，这个第三方指的是天猫旗舰店、微信小程序等板块。

奢侈品电商的生存空间越来越小。奢侈品垂直电商真的还有增长空间吗？上述电商行业从业者表达了疑虑。

此外，2020年新冠疫情期间，随着疫情对实体店的冲击，不少奢侈品牌主动与天猫、京东合作，奢侈品垂直电商的经营愈发艰难。

从现有奢侈品垂直电商平台的发展路径来看，基本已经从单纯的销售拓展到线下服务、二手奢侈品鉴定、回收寄售等，纯粹的奢侈品垂直电商已经几乎不复存在。

直播成为二手奢侈品交易新增长点

相比于经营一手奢侈品，进军二手市场是否是更好的商业模式？

传统二手奢侈品行业依靠信息不对称盈利，难以产生粘性用户信任。随着交易场景向线上转移，以寄售模式为主的二手奢侈品交易平台应运而生。收入来自服务费，估价透明，平台促成交易，提高销售率。

与奢侈品市场的增长相对应的是，二手奢侈品消费的循环经济也在逐渐扩大，根据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》，2021年Q1，55.4%的中国消费者通过二手奢侈品交易平台购买的二手奢侈品均源自二手奢侈品交易平台。

年轻用户在购买二手奢侈品时，不仅能找到高性价比的产品，还能完成奢侈品的入门体验，实现奢侈品的用户教育，在这种买家消费闭环中，良好的消费体验和产品体验才是决定其是否会继续深入探索奢侈品消费的重要因素，而非交易本身的完成。

而且年轻人已经成为二手消费者的主力群体，他们更加注重产品本身，购买奢侈品所带来的社交体验并非他们的主要诉求，受众更广，又符合电商低价的标签，可以消除信任危机，二手奢侈品市场似乎更符合奢侈品线上化的定位。

上市资本市场，涉及二手奢侈品交易的项目似乎更受投资者青睐，在奢侈品垂直电商沉寂的2021年，二手奢侈品板块却频频获得融资。

“其实二手交易的需求一直都存在，直播等新形式的出现，进一步拓展了发展空间。”一家二手奢侈品平台的相关负责人告诉铅笔道。

他还表示，直播带货的探索让平台业绩大幅增长，这种增长并不局限于一两个个体，红泡泡近期发布的《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察》报告显示，2019年至2020年，二手奢侈品用户观看直播的时长呈现明显上升趋势，红布林直播间人均客单价是常规销售的3倍。

直播带货已成为行业趋势之一，例如妃鱼最早通过直播卖轻奢小众产品，凭借长期在奢侈品直播领域的经验，也在二手奢侈品电商赛道占据一席之地，寺库、胖虎等平台也在进入直播赛道。

在很多人眼中，二手奢侈品天生就适合直播。一方面，直播间继承了线下消费者去奢侈品实体店消费的特点，为买家提供了专属感和更一对一的互动体验。另一方面，直播间通过专业主播介绍产品，将产品的细节、瑕疵全部展示出来，动态展示可以降低买家购买决策的门槛，快速促使买家做出购买决策。

但长期以来，直播带货存在夸大销售、虚假销售、冲动消费等行业争议，退换货率高等售后问题普遍存在。

此前，一款一包难求的二手LV包，在一场二手奢侈品直播中卖到了800元，多家二手奢侈品平台被曝存在一包多卖、虚增订单的现象。

注定是慢而细腻的人生

尚品网创立初期，创始人赵世成曾给雷军打过电话，雷军问了他四个问题：第一，在线支付能不能解决？第二，高端网购的消费者信任问题怎么解决？第三，品牌授权问题怎么解决？第四，高端客户怎么获取？

其中有些问题至今奢侈品垂直电商、综合电商和二手奢侈品牌都还未解决，比如信任问题。

虽然近年来电商平台以假冒商品为代表的一系列问题得到了有效遏制，但受暴利趋势影响，假冒商品仍然是一个难以完全杜绝的行业问题。

尤其是在高单价、极高利润率的奢侈品行业，产品真伪甚至已经到了难以辨别的地步。

一次购买假冒奢侈品，就会让消费者对电商平台的信任度降至最低。

“假货是最可怕的事情，也是对这个行业发展影响最大的。”宝达士创始人纳兰正秀此前对媒体表示，只要出现几起售假事件，就很容易让消费者对整个奢侈品电商行业产生质疑。

业内人士透露，造成这一现象的主要原因是品牌方只对在店面或柜台销售的产品负责，而对其他渠道销售的商品的真伪并不负责，鉴定结论很难得到品牌方的认可。

此外，奢侈品市场还存在不少“平行进口”，即在国外市场正常流通的商品被商家通过灰色渠道进口然后在国内销售，这些商品虽然是正品，但是没有海关报关单、货检证书等文件，也没有国外品牌商的直接授权，因此售后服务存在不少问题。

如何彻底解决假货问题，将成为奢侈品电商必须要攻克的一道坎，对此，业内人士分析，奢侈品电商要关注两方面的问题：一是供应链要有保障，严控产品质量；二是价格优势能否长期持续。

“其实奢侈品电商的核心是解决信任问题，这注定是一个微妙而缓慢的工作。我们不仅要打磨好自己的供应链，还要为整个链条做好服务，如果只想赚快钱，那是行不通的。”一位专业人士表示。