乔丹：名人品牌的成功典范，影响力持续至今

乔丹：名人品牌的成功典范，影响力持续至今

它可能是最成功的明星品牌，将明星的影响力与运动品牌的技术优势结合在一起，商业策略的布局几乎无懈可击。

作者|

2003年4月16日，篮球明星迈克尔·乔丹打完了职业生涯的最后一场比赛，并在赛后正式宣布退役。

这是乔丹的第三次退役，早在1993年10月，乔丹首次宣布退役的24小时内，美国道琼斯综合指数一度下跌近200点，与乔丹有过深度合作的乔丹公司股价更是暴跌4%。乔丹随后的两次复出，向球迷和市场证实了他们需要乔丹。

虽然乔丹从2003年起就没有参加过任何职业篮球比赛，但他的影响力一直持续到今天。

即将卸任耐克集团首席执行官一职的马克在近日举行的最后一次财报发布会上透露，这个由乔丹与集团于1984年创立的品牌已于第二季度首次进入10亿美元俱乐部。据悉，该品牌去年总营收为31.4亿美元，而继第二财季的出色表现后，本财年的营收也有望令市场惊喜。

随着球鞋文化在全球的不断升温，以 Nike 为代表的运动巨头们迎来了属于自己的黄金时代，虽然近两年 Nike 面临着内部动荡以及来自 Nike 等后起之秀的外部冲击，但看起来 Nike 还是凭借着坚韧的毅力度过了这段艰难的时光。

据时尚商业快讯早前报道，在截至11月30日的2020财年第二季度，耐克集团整体业绩也超出分析师预期，销售额同比增长10%至103亿美元，净利润飙升32%至11亿美元，毛利率高达44%。集团在各地区均实现强劲增长，尤其是大中华区，销售额增长20%至18.47亿美元。

迈克尔·乔丹和耐克于 1984 年创立了该品牌

作为球鞋鼻祖，该公司也在两年内实现扭亏为盈，2018财年销售额下滑8%，导致其在美国的市场份额超过其竞争对手，但2019财年品牌得以复苏，销售额增长了10%。

2020 财年第二季度，该品牌在北美和国际市场表现良好。马克将近期的成功归功于其女性业务，这使该品牌吸引了新的受众。消费者对篮球产品的整体兴趣也有所增加。这一增长主要得益于女性消费者和国际市场的兴趣。

产品方面，最老款和最新款的球鞋款式 Air 1 和 Air 34 是最大亮点，而 Air 34 的技术创新也得到了马克的称赞。整体而言，马克认为市场健康，需求超过供应。

图为：Scott x Air 1 高帮鞋

纵观品牌发展史，乔丹与耐克共同创立的运动品牌几乎是历史上最成功的名人创立品牌，其将明星的影响力与运动品牌的技术优势融合在一起，商业战略的布局也堪称完美。

仅两年时间，从 1984 年到 1986 年 11 月，耐克就售出了价值 1 亿美元的运动鞋和服装。1997 年，该品牌的规模已经足够大，耐克将其分拆为独立品牌。从总体上看，它是耐克集团的子公司，拥有自己的设计和营销团队和完整的公司架构，以及品牌赞助的运动员矩阵。乔丹本人也积极参与顾问委员会。

在产品创造方面，建立了非常扎实的产品系列，涵盖了从经典到前卫的整个产品系列。扎实的经典产品为品牌提供了稳定的基础。第一款运动鞋Air 1奠定了运动鞋文化的基础。该品牌每年都会对Air 1进行创新和迭代，目前已延伸至Air 34。

品牌不断推出不同鞋款的全新配色并与其联名，近期与陈冠希合作Air 13中国新年系列，品牌与说唱歌手Scott合作推出的Scott x Air 1以逾万元人民币的高价售出，还通过最新签约明星Zion向公众揭晓了Air 34。

被称为“时尚女魔头”的安娜穿的是Air联名球鞋

消费者对旧款的需求仍然很高，以至于 Nike 在 20 世纪 90 年代开始重新推出它们，帮助建立了运动鞋转售市场并激发了运动鞋文化。Air 1 至今仍是市场上最受欢迎的运动鞋。鞋子。

耐克还率先提出限制市场供应以维持高需求的策略，使得许多球鞋的市场价格高出零售价数倍，为如今疯狂的球鞋转售市场奠定了最初的商业逻辑。产品范围缩小，稀释了品牌价值，导致销量下滑。耐克集团随即收紧供应，导致产品供不应求。

Air 1 巩固了该品牌的基础，乔丹在打球期间穿过的篮球鞋成为了该品牌的核心资产。但更重要的是，自 Air 1 以来，该品牌已经取得了长足的进步。

Mark 认为这只是旅程的开始，品牌仍处于产品组合多元化的早期阶段。经典产品 Air 1 的重塑是第二财季的一项产品胜利。包括 Air 1 本身在内，未来还有很大的增长空间。通过提供新的配色策略，将全球最受欢迎的球鞋之一带给更多人，为消费者提供更多选择。随着 12 月 Air 11 Bred 的发布，品牌也将在第三财季保持势头。

乔丹品牌总裁克雷格向网站表示，未来将专注于性能创新、女性服装和持续的全球市场扩张。不仅限于篮球，而是将涉足多种运动，包括跑步、棒球、足球，甚至高尔夫，以及休闲运动鞋和服装。

当前，街头文化、嘻哈音乐、篮球文化与运动时尚以前所未有的方式交织在一起，不断吸引年轻人，并构建起庞大的生态系统。

随着奢侈运动鞋潮流愈演愈烈，它也扩大了耐克集团的高端价格线。这也有助于证明它不会蚕食耐克的销售额，而是与耐克的主品牌产生协同效应。

研究公司NPD Group体育行业分析师马特认为，该品牌确实有溢价空间，该品牌某种程度上是耐克集团旗下的奢侈品牌，运动鞋平均售价为139美元，而耐克男鞋平均售价为149美元，服装也趋向高端。

此次与Dior的合作被称为继LV x 之后的又一里程碑式合作

值得注意的是，近日与全球最大奢侈品集团LVMH旗下Dior联名打造的全新Air 1 High OG，已于本月初在迈阿密举行的Dior男装2020秋季大秀上正式发布，并将于2020年4月在全球上市。2017年促成路易威登与Dior历史性合作的现任Dior男装艺术总监Kim Jones显然在此次最新合作中扮演了重要角色。

此次合作还未正式发布就已备受关注，也被称为是继路易十世之后的又一次百年合作。

Dior 和 毫无疑问在各自领域势均力敌。与新兴时尚品牌不同，时尚界金字塔顶端有着坚实的篮球文化支撑，积累了一批忠实的消费者。相比于与主流篮球文化深度绑定的 ，那些以滑板亚文化起家的 甚至可以说是后来者。

同时，与专注于手袋配饰的奢侈品牌 Louis 不同，Dior 因为定位为高级时装屋而更显高级。熟悉行业规则的人都知道，高级时装屋与奢侈品牌之间存在价值观差异。奢侈品牌卖的是符号，高级时装屋卖的是梦想。对工艺和完美时尚的追求是高级时装屋的立足之本，在这个一切都关乎高级的时代，奢侈品牌的高级性可以来自任何形式的品牌故事和产品，但高级时装屋的高级性永远都不会与完美时尚脱钩。

球鞋原本并不属于高端时尚的天下，长期以来，运动品牌被认为代表大众，高端时装屋与运动品牌的合作很容易被看作是一种自我贬低。如今市场发生了巨大的变化，运动品牌抓住了奢侈品牌最想要抓住的年轻人。在投行Piper发布的美国青年报告中，耐克连续几个季度成为最受欢迎的鞋类品牌，对于年轻人来说，运动鞋已经成为了人们的口红、香水和手袋一样，是提升个人形象的必需品，是一种社会资本。

奢侈品牌也牢牢抓住了运动品牌最想拓展的女性消费者，大量数据显示，女性消费者正成为潮流运动领域最大的增长点，近来更是有时尚化迹象，包括去年与美国传奇时尚杂志《Vogue》主编安娜合作，与ABC合作推出联名鞋款“AWOK”，“AWOK”是“Anna OK”的缩写，安娜还为此拍摄了宣传视频。

Dior与Air达成合作，将使其获得更多女性消费者，而Dior则可以利用Air的流量入口与年轻人建立对话，两家一拍即合，这也是Dior与Air推出一系列联名系列的原因，相比路易威登推出的联名系列更具有标志性。

乔丹生涯所代表的NBA时代显然是最珍贵的品牌故事，但当乔丹成为一个符号之后，他的商业想象力将会受到更多的关注。