开云集团收购 CREED，小众香水市场成投资新宠

开云集团收购 CREED，小众香水市场成投资新宠

撰稿：Vagal 编辑：周舟 策划：秦然

近日，开云集团以35亿欧元收购全球最大独立高端香水公司CREED的消息，让大家的注意力再次聚焦到香水领域，特别是小众香水领域。

小众香水在高端香水领域增长迅猛，这也导致更多投资者愿意在这个市场寻找机会。近期小众香水领域的收购和投资也十分活跃。就在上个月，一家美国私募股权基金向香水品牌H&M投资了超过7亿美元。5月份，巴西美妆巨头& Co.旗下风险投资基金Fable对香水品牌H&M进行了追加投资……

那么，小众香水为何如此受欢迎呢？

什么是小众香水？

在探究小众香水为何受欢迎之前，我们先来了解一下什么是小众香水。小众香水这个概念最早是由法国香水基金会（）提出的，目的是将一些小众、独立的香水品牌与奢侈品牌结合起来，与时尚品牌的香水进行区分，开拓新的市场。

其实消费者经常用区分品牌的方法，看该品牌的香水在全球有多少个柜台在售卖。如果经常在商场、丝芙兰、免税店等渠道看到，那么就不能称之为小众香水。近年来，随着小众香水品牌不断被收购，仅凭出镜率和销量来判断已经不再是最好的方式。比如Jo 以“小众”概念切入市场，但被雅诗兰黛收购后，其销量甚至高于商业香水品牌，但它依然是一个沙龙香水品牌。

这里不得不提“沙龙香”，字面意思就是专业香水沙龙调配出来的香水。但其实在国外，“沙龙香”和“小众香”其实是同一个概念，统称为“Niche”。在国内，还有更细致的区分。

过去消费者对香水的选择多集中在香奈儿5号、爱马仕大地香氛等奢侈品牌的经典香水上。但有些消费者已不满足于市面上现有的产品。我追求独特的品味，喜欢尝试新鲜事物，所以逐渐将目光转向了那些不太自我营销的小众香水品牌。

近年来，随着消费者对香水需求的扩大和使用习惯的改变，以及社交媒体上网红、明星对小众香水的推荐，小众香水在中国市场迅速成长。近两年，各国小众香水纷纷加快入驻天猫的步伐，去年618购物狂欢节期间，法国、英国、意大利等国家20多个小众香水品牌首次入驻天猫，均取得了不错的销售成绩。

小众香水市场现状

相对于发达国家，中国的香水市场起步较晚，但市场空间广阔，发展迅速。我们先从一组数据来了解一下小众香水在中国市场的发展现状。

据数据显示，去年小众香水市场销售额为210.1亿美元（约合人民币1510.8亿元），预计今年至2024年增长率将达5.7%。2025年中国香水市场销售额将达到3000亿元，未来5年该市场的年复合增长率将保持在22.3%左右，是全球市场增速的3倍。

其他相关数据显示，未来三年，大众香水在中国香水市场的份额将下降约15%，而“小众香水”将增长18%。事实上，从2021年开始，小众香水品牌在中国的市场份额为15.5%。包括 、BY、de Malle、Creed在内的小众香水品牌销售额均增长超过100%。 （）在2021年实现了全年业绩增长超过800%。

在此环境影响下，意大利沙龙香氛品牌Santa Maria、美国沙龙香氛品牌CLEAN、PUIG集团及资生堂旗下的高端香水及彩妆品牌Serge 、LVMH集团旗下的高端香水品牌梵克雅宝（Van Cleef&）等均已宣布正式进入中国市场。

与此同时，中国本土香水品牌的持续发力也让香水市场更加活跃。据企查查数据显示，2017年以来，中国注册的香水企业数量大幅增加，目前已超过2000家。

除了闻香、冠霞等知名品牌外，大型厂商、美妆店也开始涉足香水市场，使得本土香水市场更加多元化。国产香水虽然正在经历大繁荣，但仍然存在一些问题，质疑声颇多。凤凰时尚采访了小众香水爱好者陈小姐，她表示：“冠霞的热销产品经常售罄，在二手平台甚至还要加价才能买到。现在他们不断推出新品，但除了起好听的产品名，香味不够让人难忘。”

不过也有受访者表示，“在一个还处于起步阶段的行业，能够掀起一股浪潮就已经很不错了，能掀起一股持久的浪潮实属难得。好的产品、好的口碑、文化价值才是成功的关键，三者缺一不可。”

小众香水的魅力究竟何在？

小众香水为何在中国越来越受欢迎？凤凰时尚专访了é Land（最早将海外小众香水品牌引入中国市场的品牌管理运营平台）老板——查罐，查罐表示：

首先，随着国内香水爱好者积累的经验越来越多，高度商业化、同质化的香水已经不能满足他们的审美需求，于是逐渐接触到更小众、不那么热门的香水品牌。这是需求驱动，而这种需求也促使行业从业者推出更多小众品牌，进而教育消费市场，形成螺旋式的进步。

第二，近年来资本对小众香水的关注度不断提升，奢侈品巨头频频收购小众产品，让消费者和行业都对小众品牌更加关注。

第三，中国本土品牌的创新能力不断提升，越来越多具有创意属性的新锐品牌在中国诞生。

凤凰时尚采访的几位小众香水爱好者表示，在沉迷于小众香水之前，自己也喜欢买大品牌的经典款香水，一般是线下门店直购，有时也会托朋友去免税店买，这些经典款香水现在依然会摆在梳妆台上，但现在更常用的是小众香水。

如果对影响小众香水爱好者购买决策的因素进行排序，很多人会把气味、名称、气味与名称是否相符作为初步决策条件。从事新能源领域的李女士说，“最直接的就是气味，这个比较有个性。但既然是小众香水，有一点很重要，就是气味是否足够吸引人，让人一眼就能闻到，是否与其他品牌的气味相似。我个人比较喜欢干净的，离我远点的，中性味、皂味、木质味的气味也比较吸引我。”

在该公司上班的杨女士更喜欢选择合自己口味的香水，选择相对随意，对Le Labo、’s等品牌比较关注。相比直接在网上下单，她认为线下试香水更方便，买回家后会更满意。

有时小众品牌的香水瓶时不时换换，对消费者后续的复购决策影响很大，在龙头互联网行业工作的齐女士列举了自己的购买经历，她在 爆红之前就购买过相关产品，但换了香水瓶之后，总感觉有一种陌生感，那就是香水的包装承载着很大的情感价值。

小众香水购买指南

从这些来自各行各业的小众香水爱好者身上，我们可以发现小众香水服务的人，都是“氛围”感十足的，他们偏爱的是那种不需要视觉、语言接触，就能让身边的人记住的香水。在影片中描述自己的形象，在自己营造的场景中做自己。

如今，更多小众香水选择通过香料的搭配、香氛的表达，结合品牌自身的态度，向消费者传达一种特别的情感。独特的故事；Has a Gun摒弃了俗套的爱情故事，让朱丽叶拿起枪做自己的主人，用“叛逆”和“激情”展现更多女性魅力；Ridge则是关于山野的。原始而自由，以野花、药草、蘑菇为基底，将大自然一一展现……

每一款小众香水都有着独特的个性，凤凰时尚与小众香水爱好者们精选了一些具有代表性的产品，初次尝试小众香水的朋友可以放心购买，绝对不会失望。

LE LABO 檀香 33 淡香精

100毫升/人民币2,380元

这个品牌创立于17年前，虽然其在中国大陆的首家门店开业仅一个月，但在中国已拥有相当数量的粉丝，其特色是实验室风格的概念，除了具有实验室氛围的透明玻璃瓶和直接标明香味种类和数量的香水命名方式外，还可在标签上标注购买日期、城市和名称，满足消费者个性化需求。LE LABO香水50ml售价1680元，100ml售价2380元，售价区间在200元至600元之间。檀香33是其中一款人气香水，烟熏木中融入辛辣、皮革和麝香，令人舒适上瘾。

无人之地香水

100毫升/人民币2,110元

这个瑞典香水品牌创立于2008年，2019年正式进入中国，在上海恒隆广场开设旗舰店。品牌名来自莎士比亚书中的一句话——By，意为香气芬芳的香水，但包装要么是黑色，要么是这款无人区玫瑰又被称为“无人区玫瑰”，是品牌最经典的香水，香气细腻优雅，浓烈而柔和，香甜可口，触感细腻，令人心旷神怡。

水晶红 540 香味

70毫升/人民币3,250元

（梵诗香）成立于2009年，去年8月正式进入中国，创始人之一 被业界誉为“天才调香师”，24岁时便创造出了风靡全球的JPG裸男香水，他将自己的香水作品设想为“香水衣柜”，旨在赋予人们表达自我的力量，将香水融入生活的不同场景，自由表达情绪，做自己。的每款香水定价不同，门店提供定制香水瓶刻字服务。 Red 540是品牌最受欢迎的作品之一，也被调香师称为“感官炼金术”，采用埃及茉莉、藏红花、雪松精油，以及龙涎香和木质麝香香调，细腻柔和。

's Path 淡香水

100毫升/人民币1400元

L'由法国化学家、植物学家Jean于1976年创立，2020年正式进入中国。L'每款香水的售价都不同，店家提供个性化镌刻服务。这款香水是对诞生地的致敬，名字其实是一个巧妙的法语文字游戏，是巴黎一条老街的名字，但也意味着“通往另一个世界的通道”。听起来这款香水玩弄着气味对比，白麝香和百合圆润了干涩、尖锐的清新感。

帕尔玛香水（新鲜葡萄柚）

100毫升/人民币2070元

Acqua di Parma 帕尔玛之水创立于 1916 年，2011 年进入中国市场，目前已在内地 12 个城市开设专卖店。所有产品均由意大利传统工匠精心制作，古老的工艺传统通过精妙的细节以现代感镌刻，如材料的甄选、精心制造和手工精饰。这款清新的西柚味香水采用最先进的调香技术，巧妙诠释柑橘类水果的苦甜调，始于苦涩，归于甜蜜，为心灵带来放松与安宁。

4711 老挝神秘湖古龙水

170毫升/人民币619元

4711来自德国香水之都科隆，是一个历史悠久的独特品牌，品牌创始人以门牌号4711作为自己“古龙水”的名字，200多年来一直保持原貌，蓝色优雅的外包装和瓶身设计复古贵族，但售价却不高。自然典藏系列古龙水的灵感来源于调香师对“绿色”的热爱，以及对东南亚雨林的迷恋，优雅的花香与沉稳的檀香碰撞出4711专属的“绿花木质调”，特别献给喜爱古龙水的香水爱好者。

小众香水满足了消费者个性化的需求，带动了小众香水品牌的快速增长，这不仅体现在数据报告中，也得到了众多受访者的回答的验证，尤其是在后疫情时代，消费者更需要一款既能表达自我风格，又能带来差异化体验的香水。另外，目前国内香水消费群体也呈现年轻化发展的趋势，年轻的消费群体想要与众不同，不愿意使用“街头香水”，也不希望和别人有一样的气味，因此更愿意为小众香水买单，这意味着小众香水更有发展潜力。

但小众香水品牌尤其是国产香水品牌，仍需要更多思考如何凸显自己的“小众”，如何避免同质化，如何在激烈的竞争环境中获得更多的市场份额。

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