耐克与阿迪达斯的营销对决：疫情下谁更胜一筹？

耐克与阿迪达斯的营销对决：疫情下谁更胜一筹？

作者 | 沈浩清

前段时间，运动品牌巨头阿迪达斯关闭70%门店、净利润暴跌96%引发大家关注。

疫情之下，人人平等，作为阿迪达斯密不可分的好朋友，耐克的营收同样不太好。

但对于从“败者为王”东山再起的Nike来说，挑战并不大，线下失败后转战线上，与Dior推出联名款AJ1、流川枫，嘴上骂骂咧咧却蜂拥上前买买买。

另一方面，阿迪达斯只有通过清仓价才能吸引我们的注意力。

今天我们来聊聊耐克近些年为何能碾压阿迪达斯，耐克 vs. 阿迪达斯，谁的营销更厉害？

首先我们来看看疫情过后，两个品牌的营收及利润对比。

销售收入与净利润对比

耐克（2020 年 3 月至 5 月）

阿迪达斯（2020 年 4 月至 6 月）

收入

63.13 亿美元

35.79亿欧元

收入增长

-38.14％

-35％

纯利

-7.9 亿美元

-3.06亿欧元

8月6日，阿迪达斯发布2020年第二季度业绩报告称，第二季度净亏损3.06亿欧元，净利润同比下降158%；全球销售额大跌35%至35.79亿欧元。

在线下业务受挫的阿迪达斯在转战线上后也未能成功打开局面，今年一季度，阿迪达斯线上销售额增长35%，但整体销售额仍下跌19%；二季度，阿迪达斯全球门店库存增长46%，达52.13亿欧元，较去年同期的35.79亿欧元增长49%。

6月26日，耐克发布2020财年第四季度财报(涵盖3月至5月期间)，营收63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，同比下降38.14%；净亏损7.9亿美元，同比下降179.88%。

疫情之下，耐克、阿迪达斯业绩均大幅下滑，但在疫情催化下，各大品牌纷纷将业务转向线上，而深耕数字化多年的耐克无疑更具优势。

品牌门面：网站比较

从风格上来说，耐克官网更加简洁干净，而阿迪达斯官网则更加丰富多彩，内容也更加丰富。

对比两家网站，我们也可以看出主打产品的不同，在玩家的重要位置，Nike主打潮流跑鞋，而主打季节性运动服饰。

耐克与NBA等体育赛事的联系在其官方网站上显得更加紧密，网站上有专门的专栏叫“关注NBA季后赛”。

另外耐克官网和APP会员中心的衔接比较明显，有二维码，扫描即可下载APP并登录。

数字铺路：APP 比较

在APP STORE中搜索时，只弹出一个APP：

不同于阿迪达斯的单一APP，耐克的APP可谓是一个矩阵。

到目前为止，除了NIKE APP之外，耐克还有不少APP：

NIKE APP是全球最大的运动品牌运营的网上销售平台：

在这里你可以买到鞋子衣服，阅读各类Nike资讯，还可以定制属于自己的Nike By You，未来NIKE APP或许可以连接其他软件，记录你自己的适应……“Move it here。”一直以创新为使命的Nike，将过去多年积累的点点滴滴串联起来，打造最全、最快、最新的线上平台。

近两年，耐克把大量精力放在数字化上，在上海打造了耐克上海001创新旗舰店，并推出SNKRS App，满足中国消费者对潮流鞋款的需求。与阿里巴巴合作，耐克上线天猫旗舰店，与腾讯合作，上线微信小程序。Nike Fit、Nike App@等创新功能也将在2020年陆续上线，两项新功能将进一步打通耐克的实体零售与数字平台。

接下来我们来看看耐克和阿迪达斯截然不同的品牌营销策略。

耐克

1、限量版：“炒鞋营销”的鼻祖

说到限量版鞋子，首先想到的就是耐克的鞋子，这得益于耐克的历史积累和产品创新。

在美国，勾搭甚至可以说是一种信仰，一些球员拒绝了阿迪达斯的大合同，只为加入耐克阵营，尽管耐克开出的薪水没有阿迪达斯那么多。

当然，Nike在中国并不是一个品牌信仰，但中国时尚人士对于AJ的喜爱却是毋庸置疑的。

说起耐克的“炒鞋”营销，爱买鞋的朋友应该非常熟悉，从各种AJ系列到与其他行业明星的联名，耐克的球鞋在知名度和价格上都创造了一个又一个的神话。

从2017年开始，耐克就与OFF-WHITE推出了一系列联名鞋款，期间每双发售的鞋款都成为粉丝们“疯狂抢购”的对象，一双原本售价1099元的鞋款，被拍到5000多元是常态。球鞋转售市场愈发疯狂，其实和耐克的品牌策略和用心息息相关。

Nike 的鞋子在原价上并不太贵，所有的知名度和价格都是在二手转售市场上获得的，他们创造了一个独特的生态系统，确保 Nike 球鞋爱好者能够持续购买 Nike 相关的产品。

一双限量版球鞋，对于“限量”有很多规则：

不同地区限量不同。

不同颜色在不同时间推出等等。

由于代购规则非常复杂，很多人都会去相关平台寻找代购或者二手鞋，价格也会随之提高。

Fear of God系列是耐克的联名产品，在正式上市之前就邀请过NBA球星穿上，还有小部分人拿到了存货，所以还没上市就卖到了几万元。

耐克现在已经意识到数量太少的限量版是没有意义的，全球几万双甚至几万双的数量才更有吸引力，因此耐克用了限量+联名的策略来推广自己的新鞋。

2. 故事：贩卖激情与梦想

如果你想卖好运动鞋，你必须学会​​讲故事。30 多年来，耐克一直是一位讲故事的高手。

“Just do it”是耐克标志性的经典广告语，这句诞生于30年前的广告语，在十年间迅速扩大了耐克运动鞋的市场份额，并跃居行业第一。

2020年5月25日，美国明尼苏达州黑人男子乔治·弗洛伊德遭警察暴力执法致死，引发民众抗议。作为全球最具代表性和流行文化影响力的运动品牌之一，耐克Nike并没有刻意回避这个容易被踩到的话题，而是选择站出来。

在一分钟的广告中，耐克将经典口号“Just Do It”改为“Don't Do it”，以表达反对种族主义和抗议警察暴力的态度。

视频中没有任何图片，只是在黑色背景上展示了耐克对于“种族歧视”问题的态度和对民众的行动指南：

这一次，不要这样做

美国的问题不在于

不要忽视种族问题

不要习惯于无辜生命的丧失（不要让生命从我们身上被夺走）

不要再找借口

不要以为你不会

不要袖手旁观、保持沉默

不要以为你不能成为变革的一部分

让我们都成为

…

签约明星是很多品牌的宣传策略，但耐克签约体育明星的初衷并不单纯是为了卖鞋，而是为了卖品牌内涵、品牌文化，比如品牌创始人在创建品牌时背后的一系列故事。

体育广告的风格只有两种：一是宣传产品本身，二是宣扬体育情怀，耐克选择了后者。

它的广告更多的是在宣传品牌理念，比如奥运会期间的“写出未来”，女性主题的广告“奋斗无限”，还有80年代的经典广告词“Just Do It”。

而且耐克也选择与处于低谷的体育明星继续合作，当其签下科比时，科比刚与阿迪达斯分手，职业生涯正处于低谷；当纳达尔、泰格伍兹、刘翔等明星陷入低谷时，耐克也选择继续签约。

3、明星带动销售：体坛新秀+流量明星，双赢的捆绑模式

耐克签约体育明星的方式类似于娱乐圈的“星探”路线，雇佣一批专业星探去发掘新的体育人才，而不是签约已经过气的体育明星。这样，代言费更低，潜力更大。

看看耐克签约的体育明星的年龄：纳达尔——13岁，李娜——15岁，刘翔——18岁，而以巨额价格签约的泰格·伍兹当时还是一名大学业余球员。

最成功的营销代言当属乔丹，耐克开出的价码是：每卖出一双 Air，乔丹可以获得 25% 的利润，还能获得品牌店的股权，但条件也非常严格：乔丹必须完成年度合同，若无法达到以下要求就会被提前终止：最佳新秀、成为全明星、场均得分 20+、三年内实现 400 万美元的球鞋销售额。

乔丹不负众望，Air 1 推出仅三个月，销售额就达到 7000 万美元，耐克销售额也从 1984 年的 7 亿美元飙升至 1993 年的 40 亿美元，市场占有率达到 40%，随着时间的推移，耐克的销售收入一直保持着 20% 到 40% 的增长区间。

独特的营销方式，培养了大批优秀的运动员，也铸就了长久不衰的公司。

随着社交媒体的蓬勃发展，耐克也意识到了带货的重要性，对于任何重要的鞋款，耐克都必须保证其曝光度，在篮球圈，潮男威斯布鲁克和球王詹姆斯绝对是主要带货的对象。

前些年在娱乐圈，Nike 经常不主动出击，几位大明星都会主动穿上他们的球鞋，周杰伦就是出了名的 Nike 粉丝，经常提前穿上 Nike 的重磅球鞋。

除了周杰伦之外，顶级流量明星吴亦凡也是Nike的粉丝，他经常在一些走秀活动上穿Nike鞋。

2020年，耐克首次“触动明星”，正式宣布演员王一博为品牌官方合作伙伴。

耐克媒体中心撰文称，王一博身上体现了耐克Air无畏、勇敢、创新的精神，对未来抱有无限幻想，拥有无畏前行的动力。

阿迪达斯

广告病毒式传播：时尚界的时尚大师

品牌分为三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以三条纹为标志）、运动经典系列（以三叶草为标志）和运动时尚系列，而每个系列都有不同的定位。

阿迪达斯近几年的广告，不再强调活得精彩、坚持不懈的自律，而是强调创造力、“创意不断”、“运动需要创造力”，广告风格更加戏剧化、情绪化。

例如轰动广告圈的作品《创意永无止境》，以对体育、时尚、音乐、艺术等领域经典作品的诠释为基调，以强劲、爆发力十足的艺术呈现方式对经典进行重新诠释，表达出创意永无止境的精神。

除了与北美饶舌歌手、时尚红人Kanye West联名推出潮品的成功尝试外，她除了体育界之外，也在时尚界圈收获了无数粉丝。

代言人策略：去掉体育属性，倾向社交流量属性

阿迪达斯品牌成功走向全球后，中国成为阿迪达斯的重要市场。

与其他地区不同，阿迪达斯在中国市场逐渐远离体育类代言人，更倾向于青睐社交网络上人气极高的年轻明星和年轻演员，如鹿晗、王嘉尔等均被选为产品代言人。阿迪达斯在中国成为众多运动爱好者的新宠，明星的时尚影响力在一定程度上成为粉丝穿搭的新标杆。

显然，这样的营销给阿迪达斯带来了巨大的成功。

相比于耐克，阿迪达斯的广告更加时尚，更注重产品本身，比如《中国新说唱》播出期间播放了说唱广告；鹿晗曾参加过以运动为主题的综艺节目《跑男》，明星在节目中大量运动，传承中国体育精神，这也是阿迪达斯想要表达的。鹿晗带来的热度，让阿迪达斯成为引领潮流的新亮点，无论是体育赛事还是综艺节目，阿迪达斯在品牌推广渠道中都占据了很大优势，占据了先机。

阿迪达斯中国代言人包括陈奕迅、王嘉尔、杨幂、鹿晗、易烊千玺、迪丽热巴、张钧宁、彭于晏、邓伦、刘亦菲。

不难看出，其正在借助流量明星的潮流潜力，不断强化品牌的潮流理念。

极致本土化：追赶国潮，拓展“运动”基因外延

由于以李宁为引领的国潮文化的强势崛起，阿迪达斯被迫重新思考品牌营销策略和产品。

如今的主力消费群体对于运动品牌的要求越来越“严格”，在追求舒适的同时，也开始追求运动品牌的潮流属性。

毫无疑问，阿迪达斯在运动时尚潮流方面拥有发言权。

从两款爆红的街头风格的Stan Smith，到与嘻哈巨星Kanye West联名推出且至今依然畅销的Yeezy系列，以及曾经大热的NMD，阿迪达斯在过去两年创造了不少潮牌风格。

正是借助国潮提供的机遇窗口，阿迪达斯在专业运动业务之外，积极拓展以“运动”为基因的时尚品牌领域，拓展“运动”的内涵。

2020年，阿迪达斯推出CNY新年限量系列，设计灵感源自中国神兽、中国花卉、中国十二徽记和中国传统图腾四大元素。

品牌融入中国画、瓷器、花卉、灵兽等传统元素，在运动属性的基础上将民族艺术与运动时尚相结合，打造出既有中国底蕴又符合现代观念的潮流产品。

今年CNY贺岁短片融合了古建筑、纸扇、蹴鞠、水袖舞等多种中国元素，还有说唱、街舞、DJing等现代潮流元素，有着强烈的国潮视觉冲击力。

无非是拓展“运动”基因内涵，强化时尚概念的具体体现。

线下门店：摆脱销售属性，注重体验属性

每一个品牌的成功创立从来都不是偶然的，就像明星效应产生巨大裂变之后，阿迪达斯并没有停滞不前而是选择与陈冠希创立的juice时尚品牌合作，继续征服世界。

如今大众的消费观念已不再满足于单一的购物体验，消费者不仅享受网络购物带来的便捷，更需要实体店带来的一对一服务，这种参与感是网络购物所无法实现的。

例如，在上海南京路开设的阿迪达斯线下体验店，被誉为其在亚太地区最大的品牌中心。

在阿迪达斯纽约旗舰店，整家店面呈现工业风，随处可见水泥、管道、铁丝网等，而上海品牌中心虽然大致延续了这一风格，但刻意加入了黄色装饰块，因为根据市场调查，上海消费者“更愿意在色调温暖的门店停留”。

阿迪达斯增加了多家线下门店，并扩大了在高端消费城市的投入，例如2019年底，阿迪达斯在上海举办了一场名为“当运动遇见硅谷”的4D体验活动。

活动现场设置了4D技术展示区和4D技术工作坊两大主题区域，展示了4D技术中底的诞生过程、多款采用4D中底技术的经典鞋品、以及多款全新4D系列跑鞋。

耐克与阿迪达斯的营销共同点

任何领域的营销都离不开对消费者心理的分析，无论是耐克的科比系列，还是阿迪达斯的NMD，它们的热销都和营销过程中对消费者心理的把控有关，鞋子卖到3000多元，很大程度上得益于消费者的努力。

具体来说，阿迪达斯和耐克都有两种产品营销手段，这两种策略的着眼点都是人们对过去、偶像、明星等的深厚感情和盲目从众、害怕失去的心理：

一是讲故事和历史；

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二是制造大量话题。

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