服饰市场疲软，这些实力集团却逆市推出新品牌，成为购物中心的新鲜血液

服饰市场疲软，这些实力集团却逆市推出新品牌，成为购物中心的新鲜血液

尽管服装市场整体疲软，但不少实力雄厚的国内集团仍在不断推出新品牌。这些品牌背靠母公司的优质资源，以最大限度的创新、强劲的店面扩张能力……它们正是深陷同质化的商场最需要的“新鲜血液”！

■ 原文来自商业地产云智库/熊书淼

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通过研究中国市值排名前100位的上市服装集团的公开信息我们发现，在这100家上市服装集团中，有32家集团在2013年至2017年（2013年1月1日-2017年5月26日）期间推出了新品牌（自有+合作），共计76个。

收购22个新兴服装品牌，门店扩张强劲

2017年扩张计划，详情见文末完整表格

哪些群体的创新热情最高？

新兴品牌集中在哪些业态？

❶从新兴品牌数量来看，32家服饰集团中，有9家（占比10.7%）在2013年至2017年期间推出了3个及以上新兴品牌；这9家集团共推出了44个新兴品牌，占比57.9%。其中，森马集团排名第一，共推出了10个新品牌；I·T集团排名第二，共推出了8个新品牌。

在服装行业整体不景气的背景下，森马服饰、IT集团表现不俗。

森马服饰

儿童服装和电子商务增长迅速

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2016年公司实现营业收入106.67亿元，较2015年增长12.83%，其中，公司实现归属于上市公司股东的净利润14.27亿元，同比增长5.73%，2017年一季度净利润2.52亿元，同比增长3%。

近年来，森马积极推进多品牌战略，加大对童装和电商业务的投入，其推出的10个新锐品牌中，有5个为电商品牌，3个为童装品牌。

2016年年报中，童装业务收入同比增长26.52%，有效拉动集团业务增长；相比之下，休闲服业务收入仅增长3.6%；电商业务收入同比增长逾80%，未来将继续推进线上线下融合。

森马服饰旗下意大利中高端童装品牌

图片来源/品牌官微

它

引进全球“时尚品牌”进军内地市场

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截至2月28日的2017财年年报总收入为80.01亿港元，较2016财年增长6.1%。其中，内地市场份额（45.0%）首次超过香港市场（41.0%）；内地市场销售额为34.613亿港元，较2016财年增长16.0%，营业利润增长31.5%至3.449亿港元。

IT不断引进全球时尚品牌拓展中国市场，旗下8个新兴品牌中，有4个是国外时尚品牌。随着年轻消费者对个性化时尚的追求日益加深，独特又实惠的“时尚品牌”越来越受到青睐。

IT 旗下意大利新锐设计师品牌 MSGM

图片来源/BLOGO

❷从细分行业来看：76个新兴品牌中，男女装品牌共计31个，占比40.8%；其中女装新兴品牌共计18个，男女装占比合计58.1%。目前男女装在服装行业的地位依然不可撼动。

注：“其他”指家居、美妆产品、校服、女包、玩具等品类。

❸从所有权形式来看，39家为服饰集团自有品牌（占比51.3%），其余37家为合作品牌（包括代理/合资/收购/参股等方式）。上市服饰集团资金实力相对较强，因此在推出新品牌或进入新领域时，很大程度上会选择与成熟品牌或集团合作（尤其是经过市场验证的国外成熟品牌），借助成熟品牌的知名度和设计能力吸引更多客户，从而快速应对市场变化，抢占潜在的市场机会。

❹从销售渠道来看，纯电商品牌仅有9家（占比11.8%），可见实体渠道的重要性依然不可动摇。虽然实体店仍是重点，但为抓住新零售潮流，不少服饰集团新兴品牌也实现了“实体店+电商”双管齐下。

探路者旗下户外品牌[ ]2016年实现销售收入1.51亿元，同比增长41.14%，其中1.1亿元来自电商渠道。截至2016年6月30日，品牌已开设实体店96家。

图片来源：品牌官方微信

百强上市服装集团新兴品牌，

呈现出怎样的发展趋势？

01

轻奢、设计师品牌、潮流品牌是创新热点

在消费升级的时代，中产阶级和新生代对于服饰的需求日趋成熟，由实用性、炫耀性转向追求美观性、精神内涵和个性化。商场也由奢侈品/快时尚品牌向个性风格、高附加值的中高端品牌转变。上市服装集团为顺应潮流，纷纷推出大量新兴轻奢、设计师品牌、潮流品牌。

■ 森马服饰引入的Marc O'Polo是源自瑞典的德国轻奢时尚品牌，崇尚极简主义，追求优质材料和精湛工艺，目标客户为30-45岁高消费人群，填补了北欧服装市场的空白。目前已在北京、上海、天津、成都等重点城市核心商圈开设20余家门店，2017年计划在武汉、重庆、哈尔滨、厦门等二线城市再开设37家门店。

图片来源：YOKA

■收购的法国轻奢设计师品牌IRO，深受众多好莱坞明星、超模、时尚编辑及网红的喜爱，享誉全球时尚界，拥有独特的摇滚乐因子，今年4月首次入驻上海港汇恒隆广场。

图片来源/时尚穿搭

■ 拉夏贝尔旗下纽约设计师女装品牌【】定位当代风格、女性艺术，目前已入驻北京朝阳大悦城、广州正佳广场、上海来福士广场等标杆商场。

图片来源：凤凰时尚

来自海外的轻奢品牌、设计师品牌在国内市场相对稀缺，拥有长期的历史积淀、优秀的产品设计能力、小众个性化调性等优势，成为主流商场吸引中高端消费的重要手段。

女装创新向轻奢、设计师品牌方向的趋势比较明显：

■兰蔻集团旗下的DEWL·朵儿、]、森马服饰旗下的It、旗下的Laurèl、柯莱蒂尔旗下的]等均为定位于中高端轻奢市场的新兴女装品牌。

它存储地图

图片来源：中国服装品牌网

■ 安正时尚的Fiona Chen、IT的MSGM、E WORLD都是定位年轻、俏皮时尚的设计师女装品牌。

Fiona Chen 店铺地图

图片来源/

76个新兴品牌中，有6个为潮流品牌，全部由IT贡献，包括：

■ 街头时尚工装品牌[WIP]、潮牌集合店[-park]、网球装备潮牌[Fred Perry]、设计师潮牌[MSGM]、神秘抽象暗黑风格[DIV]、美国高街潮牌[OFF-WHITE]——IT正在构建强大的“时尚帝国”。

DIV店铺地图

图片来源：中国服装品牌网

02

“集合店”成为转型升级新方向

集合店模式打破传统运营模式的界限，跨界汇聚多个品牌、融合多种业态，具有满足多样化购物需求、提升消费者互动性和体验感、延长消费者停留时间等诸多优势，不仅是近年来购物中心投资的重点，更是零售品牌实现转型发展的一剂良药。

近一两年，不少服饰集团纷纷“挤”开集合店，并将“集合店”作为未来发展的重点：

■2016年9月，首家太平鸟门店开业，汇聚男装、女装、童装，截至年底已开出18家门店，单店销售额突破1600万元，门店总额近3亿元。2017年计划继续推进品牌门店在核心城市的扩张。

图片来源：武汉潮生活

■ 星期六时尚截至2016年底已在全国各大城市商场开设96家MODE品牌专卖店，2017年计划扩大门店数量，年底达到150家，门店整合鞋履、箱包、服饰、配饰、美妆护肤等时尚产品，根据风格和顾客需求进行组合陈列。

图片来源/品牌官网

■博宝龙旗下设计师品牌集合店1#WOR，商品涵盖服饰、鞋履、配饰、家居等，价格区间约400-1200元（设计师品牌通过规模效应降价），目前已入驻深圳欢乐海岸、深圳来福士等商场，成都凯德金牛店、上海虹口凯德店、深圳店也将陆续开业，2017年计划在杭州、深圳、北京、重庆等核心城市拓展15-20家门店，三年内将在一二线城市开出23家门店。

图片来源：南方网

■拉夏贝尔旗下日本生活方式店OTR，以“服装+咖啡”多元化经营模式，面向家庭，销售男装、女装、童装，2017年重点拓展华东地区。

图片来源：搜狗微信

■朗姿控股投资3.24亿元人民币成为韩国婴童品牌[ ]（）第一大股东，将阿卡邦集团旗下多个明星品牌引入中国，涵盖婴童服饰、儿童洗护、儿童家居等业态，形成婴童产品集合店，目前已在北京、杭州、成都、武汉、南京等一二线重点城市开设门店。

图片来源/品牌官网

需要注意的是，集合店的运营模式较单品牌、单业态店更为复杂，如何整合资源，达到1+1>2的效果，考验企业的运营管理能力。

03

加速拓展童装领域，创新产品品类

数据显示，2015年，我国童装市场规模达1372亿，增长率为8%。预计2017年，我国童装市场规模将突破1500亿。（数据来源：《2016年中国童装市场发展现状分析及趋势预测》中国产业信息网）

在成人服装市场增速放缓、男装、女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的持续扩张和快速增长尤为引人注目，成为服装行业新兴的增长点，各大服装品牌纷纷拓展或加大对童装市场的布局，向纵深延伸市场。

■ 森马服饰以巴拉巴拉为主要童装品牌，相继推出了定位中高端精致品类的[ ]、[ 梦多多]、快时尚童装品牌[ ]等新兴品牌。

■江南布衣于2016年夏季推出青年设计师品牌Pomme de terre，有别于原来针对3-10岁儿童的jnby by JNBY品牌，迄今已开设40余家门店，2017年将重点拓展至北京、上海两地80家门店。

图片来源：淮安金鹰

■2016年实现营收、利润双增长的海澜之家，2017年计划在主品牌之外开拓新市场，其中童装将成为孵化新品牌的方向之一。

不仅休闲装，运动服饰品牌也开始抢占这座“存量金矿”。安踏体育、361度、李宁等运动品牌早已在运动童装市场占得先机。随着“二胎经济”规模扩大，品牌对童装市场的重视程度越来越高，新的运动品牌也不断入局参与竞争：

■2016年下半年，李宁对原有李宁童装品牌【LI-NING KIDS】进行重新规划，并推出针对3-12岁青少年的童装品牌标识：LI-NING YOUNG，以扩大该细分市场的份额。

■361度童装已成为集团收入的重要组成部分，2016年贡献收入6.51亿元，增长率为10.6%，占集团总营业额的13%。

■安踏体育早在2008年便推出ANTA KIDS品牌，目标客户为7至14岁儿童及中高端家庭收入客户；2015年更推出高端运动休闲童装【FILA KIDS】，完善运动休闲童装市场布局。

图片来源/品牌官方

■ 主营户外运动服饰的三福户外于2016年推出首个户外儿童用品品牌[ ]，试图在运动童装市场“分一杯羹”。

值得一提的是，在各类明星、潮流达人的推动下，“亲子装”逐渐成为一种流行趋势，一个介于童装与成人服装之间的新兴市场正在快速成长。

■拉夏贝尔合作品牌【Mum meet me】是一个倡导新家庭亲子文化，将潮流运动风格与时尚元素完美结合的设计师亲子服饰品牌。

图片来源：D2C

04

携手国外品牌开拓女子体育及专业体育市场

受益于人们对健康生活方式的追求，运动服饰市场规模迅速扩大，并朝着细分化方向发展。其中，随着女性对健康、体型的关注度快速提升，女性运动服饰市场逐渐火爆，男性为主流消费者的格局发生改变。

■2016年，李宁宣布携手美国艾康尼克斯旗下专业舞蹈运动品牌[ ]，代理该品牌在中国大陆及澳门的业务，逐步推出以专业舞蹈、瑜伽等为主要特色、针对中国女性消费群体的时尚健身产品，建立女性市场的影响力。首家门店将于2017年中下旬在中国大陆开业，全年计划在上海、北京等地开设5-6家门店。

图片来源：36氪

由于国外品牌在运动服饰设计、工艺方面具有优势，国内上市服饰集团纷纷通过合资、代理等方式引入国外专业运动服饰品牌，提升竞争力。本次报告中提到的6家新兴运动服饰品牌中，有5家为国外品牌，占比超过80%。

■安踏体育斥资1.5亿元与日本高端运动品牌[ ]（）成立合资公司，在中国独家经营该品牌。专注于滑雪产品是安踏产品线的进一步延伸，同时进军高端产品市场能为安踏带来更高的利润，目前已入驻北京西单大悦城、上海港汇恒隆广场等标杆商场。

图片来源/官方微信

■ 2013年，361度携手北欧顶级户外运动品牌ONE WAY成立合资公司，并于2015年下半年正式在中国运营开店。ONE WAY主推骑行、滑雪、户外探险三大系列产品，填补了大中华区消费市场的空白。截至2016年6月底，已在国内29个城市开设65家自营店。

图片来源：合肥天鹅湖万达

随着国内消费者运动喜好向多元化发展，运动市场将进一步细分，滑雪、登山、骑行、瑜伽等不同运动领域将涌现出不同的主导品牌，为消费者带来越来越专业的选择。

05

跨界家居、美妆等领域寻找新增长点

随着服装行业竞争日趋激烈，行业处于下滑状态，服装集团需要新业务来提升盈利能力。国际品牌在这方面走在了前列：H&M、ZARA等国际快时尚品牌纷纷进军家居行业；、、Urban等品牌纷纷进军美妆行业，迎合消费者的变化。

如今，国货服饰集团也抓住机遇“采取行动”，打破原有的客群限制，寻找新的业务增长点，实现商业模式和场景重塑，为消费者提供一站式的生活方式购物体验。

■江南布衣在完成男装、女装、童装市场的布局后，推出家居品牌【JNBY HOME】及新家具品牌【 】，开设独立门店，不断拓展家庭消费场景。

图片来源：杭州嘉里中心微信

■波司登2016年全新推出的家居品牌[ ]，风格多彩时尚，倡导简约、自然、健康的生活方式，以基于生活场景的全新消费模式，为全家人提供一站式家居购物解决方案。

图片来源：宝山消费

■拉夏贝尔宣布与弘哲实业合资成立家居品牌【生活】，契合集团打造“拉夏贝尔生活方式”的战略理念。

除了家居这个热门领域，服饰群体的“跨界”还有更为广阔的想象空间：

■ 汇洁株式会社推出【曼妮芬美容】，进军线上美妆领域；

■ 波司登、报喜鸟、乔治白等看准“校服定制”这一蓝海市场，纷纷推出新品牌参与竞争；

■ 千百度抓住二胎政策商机，斥巨资收购玩具品牌[ ]；

■ 361度另辟蹊径，推出【买一赠一】慈善品牌，试图效仿TOMS，通过慈善营销获得更多消费者青睐。

- 总结 -

目前服装市场格局仍较为僵化，商场对于引入新兴品牌尤为谨慎，但上市服装集团的新兴品牌有母公司强大的资源支撑，可以降低经营风险，减少商场的“后顾之忧”。

在定位相似的商场中，服装业态重复率较高，新兴服装品牌的入驻有助于改变同质化困境，给消费者带来新鲜感。集合店、轻奢品牌、设计师品牌、童装、女子运动等品类的新品牌都将成为商场招商热点。

随着中国消费者逐渐回归国内市场消费，将具有强大产品设计能力的国外知名服装品牌引入中国，也将成为服装集团和商场提升影响力和盈利能力的砝码。

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撰稿：熊书淼