12 年弹指一挥间，曾经凶猛扩张的凡客诚品为何成为时代洪流中的符号？

12 年弹指一挥间，曾经凶猛扩张的凡客诚品为何成为时代洪流中的符号？

2019年对于中国市场的快时尚品牌来说犹如寒冬，先是宣布退出中国，随后H&M也宣布关闭部分门店，就连前几年在中国市场表现十分出色的优衣库也不得不放缓扩张步伐，开新店的同时关闭旧店。

当外国和尚都念不好经时，很少有人能想到，中国也曾出现过迅速扩张的快时尚品牌，比如创立仅4年就年收入20亿的凡客诚品。从某种意义上说，站在互联网最前沿的凡客诚品，比优衣库更早在中国市场打出“基本款”和“高性价比”的王牌。然而，转眼12年，优衣库在中国已有700多家门店，而凡客诚品则已成为一个符号，在时代的洪流中苦苦挣扎。

要想看清目前快时尚的衰落趋势，回顾一下中国快时尚代表凡客诚品是如何从坦途走向坎坷的，是有帮助的。

快时尚的春天还远吗？

凡客诚品给我们留下最深刻的两个印象就是29元的T恤和59元的帆布鞋，以及无处不在的凡客风格。

第一个印象来自于凡客诚品模仿服装直销公司PPG，凡客诚品就是从这家公司起家的。

2004年，卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊，董事长雷军用这笔钱做天使投资，创立了小米，副总裁陈年财务独立，再次创业。

2007年，PPG衬衫正值巅峰，被誉为“服装界的戴尔”。没有工厂、没有门店，仅靠呼叫中心和互联网，一年内销量增长50倍，日发货量达1万件，仅次于拥有2000多家门店的雅戈尔，堪称衬衫行业的“神话”。

PPG的秘诀在于，它提出了服装行业新的轻资产运营模式，不承担工厂、库存、店面等成本，而是把衬衫委托给合作企业贴牌生产，自己只负责品质监管，再根据客户要求交付产品。

当时，陈年已经参与创办了“我友网”和“”，从一个对互联网一无所知的媒体人，转型为资深互联网创业者，并有一个得意的案例，利用5元一张的《大话西游》光盘，让模仿亚马逊，成功转型为电商公司。

而Vancl之所以成为Vancl，还源于陈年对PPG的模仿和优化：同样生产OEM产品，但却卖T恤而不是衬衫；同样依靠呼叫中心和网络，但却每周7天、每天24小时在线；同样做网络营销，但却长期在畅销杂志《读者》《青年文摘》上投放彩页广告；同样注重性价比，但却将价格从99-120元降至29-59元；同样依靠快递，但却自建了丰达等B2C配送快运，解决快递这一客户投诉率最高的“最后一公里”问题。

很快，PPG 的成长故事就被商品不匹配和物流效率低下的投诉打碎了。2009 年，PPG 破产了，但凡客诚品继承了 PPG 的衣钵，实现了年销售额 5 亿元的成绩。凡客诚品的秘诀其实就是“用低价满足客户的高期望”。

一个致力于千禧年怀旧的微博，发表了“范客”

2010年，凡客诚品给人留下的第二个印象——“凡客风格”在其5亿的年销售额背后应运而生。

我爱网络，爱自由，爱晚睡，爱夜排档，爱赛车，我也爱59元的帆布鞋，我不是谁的旗手，也不是谁的代言人，我是韩寒，我只代表我自己，我跟你们一样，我是凡客。

这一年，韩寒戴红领巾登上《时代》杂志封面，被评为全球最具影响力的100人之一，还出版了一本名为《合唱团》的杂志，被认为是他“从叛逆青年到知识分子的蜕变”，一时成为热议话题。凡客诚品用广告把韩寒和自己绑在一起，在街头售卖。

那时，凡客诚品与韩寒的结合，更多的是相互成就而非商业代言。一段段自我标签、自我解说，让韩寒的公众形象更加鲜明，也让凡客诚品在29-59元低价优质模式之外，有了硬核的品牌内涵：个性、自我认知。​​凡客诚品一经推出，就锁定了一群十几岁、二十几岁的年轻客群。用今天的话来说，凡客诚品是一家垂直电商，从产品品类到客户，一切都是垂直的。

2010年，凡客诚品销售额飙升至20亿元，年增长率高达300%。这一年，凡客诚品两次融资，融资总额达1.5亿美元。很多人以为这是铺天盖地的“凡客式”广告力量，其实这是聚焦的力量。

据说，陈年去浙江走访供应商时，在一家为凡客做鞋的工厂里，发现工人们穿着凡客的T恤和鞋子。一问之下，他才知道，这些凡客的产品并非工厂发放的制服，而是工人们主动在网上购买的。陈年大为震惊，认为凡客“应该是一个有道德的品牌”。为此，他提出了“人民时尚”的概念，从而将凡客从一家卖衣服的电商转型为一家互联网快时尚公司。

尚不清楚在陈念心中这两者到底有什么区别，但就这个故事而言，如果Vancl的产品没有超出年轻人的预期，他们就不会购买Vancl。

说到底，正如软银赛富对凡客诚品的总结，“没钱的时候穿也值得，有钱的时候穿也有趣。”真正打动顾客的，是连工人自己都认可的品质，是透过以签名为主的“凡客诚品风格”所表达出来的凡客诚品态度。

但凡客诚品当时并不明白这一点，当雷军穿着凡客诚品的T恤，按照凡客诚品“低价优质”的愿景创立小米时，凡客诚品推出了V+这个允许第三方商家入驻的平台，垂直电商凡客诚品开始走向非垂直化。

凡客诚品征服市场的背后，已历经五轮融资，估值30亿美元，即将踏上IPO之路。对于这匹奔跑的马，旁观者羡慕它的速度，掌控者却渐渐失去警惕。

2010年销售额20亿元，凡客诚品提出2011年要达到100亿元，为了实现这个400%增速的庞大目标，陈年大胆放权，整个凡客诚品沉浸在快速扩张的氛围中。

扛起百亿目标大旗之后，整个凡客诚品开始呈现出“计划经济”的苗头，如果要求某个品类生产1亿台，部门负责人要承担这个任务，然后再考虑这一亿台需要多少个SKU，这些SKU需要多少人等等。

首当其冲的是凡客诚品的新平台V+。在模仿PPG成功起步后，凡客诚品开始模仿亚马逊，但略有不同。V+是凡客诚品扩大品类的平台，所有商品都会进入凡客诚品的库存，贴上Vancl的商标后再进行转售。

为了实现百亿目标，凡客诚品以闪电般的速度招兵买马，一度拥有超过1.3万名员工，包括30多位总裁级领导。除了最初简单的T恤、帆布鞋，凡客诚品拥有30多个庞大的产品线，涵盖服饰、家电、数码、百货等，就连拖把、菜刀等都能在凡客诚品商城找到。

在内部，这似乎是一件“好事”。对于凡客诚品的员工来说，一个30岁以下的初级主管就能决定8000万的订单，两个级别差不多的部门经理之间，还能以“你招500人，我招1000人”来竞争。

在这样的氛围下，陈年穿着Prada、Zegna，却宣布凡客诚品“要收购LV”，而雷军则在知乎上公开表示“我真的认为凡客诚品的成功率至少有99%，除非出现不可原谅的重大失误”。

但是骆驼在被压垮之前能知道最后一根稻草什么时候会断掉吗？

今年凡客诚品的广告投入不减反增，除了原有的地铁、路牌投放，凡客诚品还加大了CPS的投放量。简单来说，凡客诚品的广告是插入到网页中的，每当有人点击链接进行购买，带有该链接的网页除了原有的广告收入外，还能获得佣金。

这是中国电商利用互联网吸引消费者的全新尝试，按理来说效果应该不错，但由于凡客诚品把控不严，这些新消费者拿到的东西和拼多多、冰西西的差别相当。

广告费用不断上涨，但差评却越来越多，新客户不断流失，老客户也越来越失望，凡客诚品开始严重失血。

2011年末，凡客诚品的库存高达14.45亿元，累计损失近6亿元，巨额亏损的背后，是不足30亿元的销售额，目标无法达成，百亿大旗变成了生产线、资金链、巨额库存积压的“三座大山”，让凡客诚品背负了沉重的负担。

为了“移山倒海”，凡客把枪口调到内部，清空库存，大量裁员。陈年直接成立了数据中心看数据，两年时间，凡客裁员8000多人。其中一位被裁员工写了一篇《三问陈年》的文章，直接质问凡客：“每个部门都要像处决犯人一样让出5%的名额，年初疯狂招人，目的到底是什么？”

凡客诚品没有回应。2013年，凡客诚品大刀阔斧改革后，CEO陈年曾带雷军参观凡客诚品。但雷军说：“感觉不是站在品牌店，而是站在百货商场。”

这一年，小米推出了红米手机，这个品牌贡献了小米一半的市场份额，而凡客诚品却岌岌可危。短短几年时间，凡客诚品和小米的师徒关系完全反转。作为天使投资人，雷军给凡客诚品的建议和他在凡客诚品学到的一模一样：专注、极致、口碑、速度。

于是凡客诚品从北京繁华的磁器口搬到了偏远的亦庄开发区，员工数量不断减少，直到最后降到300人左右。要知道，此前凡客诚品仅衬衫部门就有200多名员工。在员工数量严重缩减的情况下，凡客诚品开始走一条从未走过的“小而美”路线：专注做衬衫。

2014年，凡客诚品将过去游历越南、日本的经历编成故事，在拥有30多年制衣经验的日本工匠吉国武志的帮助下，重新推出“80免烫衬衫”。几经波折，又回到了起点。凡客诚品最初以差异化模仿PPG衬衫起家，在陷入困境时，也曾想用衬衫走出泥潭。

但攻守形势已然发生改变，优衣库、无印良品、H&M、ZARA、GAP等快时尚品牌在中国市场加速布局，欧美品牌占据主导地位，日系品牌则以基础款为主，天猫旗舰店的快速推广也让这些品牌重拾昔日“服装直销”的魅力，凡客诚品留给大众的，只有如风达出售、V+关门等零星的报道。

“失血过多”的凡客诚品落伍了，其淡出风头后的悲惨后果隐约显露出来。

雷军微博截图

2017年10月19日，雷军发微博祝福凡客诚品十周年，不少人惊呼“凡客诚品还活着”。

2019年，在外资快时尚品牌纷纷衰落之际，凡客诚品即将迈入第十二个年头。陈年依然是CEO，在614万微博粉丝的关注下，抽奖送T恤，兼职做客服。凡客诚品还活着，但已没有了往日的辉煌。

在谈及凡客诚品的倒闭时，很多人都将目光锁定在其创始人兼CEO陈年身上，指责他独断专行、酒后失势。

毫无疑问，陈年不合时宜地向外界吹嘘，为凡客诚品设下了重重靶子。但归根结底，陈年只是凡客诚品的一员，他站的位置比较显眼，因此承受的火力更大。

凡客诚品在最辉煌时期，拥有30多人的总裁级管理团队，没有人质疑“计划经济”这根最致命的稻草。正如李普曼所说，“在大家想法一致的地方，没有人会想得太多。”在凡客诚品，每个人都想登上顶峰，没有人愿意去思考如何避免跌入谷底。

历经十二年、七轮融资，凡客诚品依然被贴上创业公司的标签，寒冬过后，“互联网快时尚”不再是热门话题，但希望凡客诚品能重回正轨。

本文来自 冯仑 风马牛