Keep：从健身应用到生活方式品牌，持续获得资本青睐冲击上市

Keep：从健身应用到生活方式品牌，持续获得资本青睐冲击上市

“在我看来，Keep不仅仅是一款健身应用，更是一种生活方式品牌。”

2021年在接受媒体采访时，谈及Keep的未来时，创始人王宁站起来，在白板上画了一张商业蓝图。

今年，Keep获得了3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、纪源资本、腾讯投资等跟投，其估值较一年前上一轮融资增长了一倍。

如今，互联网红利已经到达顶峰，付费内容领域已经被挖掘得淋漓尽致，一家以健身内容起家的公司，依然能够不断获得资本青睐，说明它有潜力成为不止一个工具。

Keep的野心显然不止于此，近日其更新港股招股书，对上市发起冲击，营收数据也不断向好。2022年第一季度，Keep实现营收4.17亿元，较2021年第一季度增加3.03亿元。2022年第二季度平均月活跃用户达4108万，同比增长15%。会员渗透率由2021年前六个月的8.7%提升至2022年前六个月的9.7%[4]。

这在此刻是无价的。

要知道赛道决定了商业模式和成长天花板，早期创业公司都是金矿，第一批抓住机会的公司占据了最大的赛道和最好的红利，在需求旺盛、消费潜力大的领域开展线上业务，比如在社交、综合电商领域，就有市值上千亿的公司。

后来者很难与巨头正面竞争，因为同一领域大公司的虹吸效应非常明显，曾经热闹的共享单车大战，最终以本土生活巨头的强势收购而告终。

过去人们认为健身应用只能在居家隔离期间享受到便利，但 Keep 的稳步增长表明人们仍然愿意留下来。

在互联网红利逐渐消失的今天，Keep为何还能保持稳健增长？

01 新潮流

在巨头分工日趋牢固的今天，仍有成长型企业具备突围的潜力，它们都有一个共同点：抓住新生活方式变革的窗口期，选择一条天花板较高的“无人区”赛道。

这通常被称为“利基市场”机会——针对尚未满足的需求领域。

正如移动终端的普及、24小时联网的生活方式推动互联网深刻改变消费者生活、催生出万亿市场一样，“健康生活”如今正成为新的消费主题，而这也正是Keep早期扎根的领域。

在中国，占领广场的跳舞阿姨们是最早保持健康的群体，跑半程马拉松、玩越野的中年人紧随其后，工作餐时喝无糖苏打水、吃清淡饭菜的年轻人也在利用一切机会保持身体健康。

根据普华永道数据[1]，2020年大健康市场规模达到13万亿元，过去8年持续快速增长，年复合增长率高达13%，目前已成为全球第二大市场。

可以说，这是一个贯穿各年龄段的强需求主题，涉及衣食住行以及上下游多个产业环节。

人们对甜味和脂肪的淡化，催生了一批主打“零糖零脂”的消费新星企业，在如今碎片化的行业格局中，若能参与塑造整体健康生活方式，无疑将带来一个非常诱人的想象空间。

Keep 有这个野心，如果只把 Keep 理解为一个工具，它只是一个提供线上课程，通过标准化健身内容积累流量的头部健身 app，但如果分开来看，Keep 一直想做的都是“健身生态”，业务模块因为用户对其的需求越来越多而变得复杂。

社区板块首先从课程延伸而来，众所周知，健身需要对抗人的自身懒惰，所以监督和陪伴很重要，Keep的打卡和勋章机制就应运而生了。

坦白说，如果你够狠心，你可以关掉所有运动应用的通知。但一旦你和同好产生了情感上的联系，觉得有人在关注你的锻炼进度，你就会有重塑生活秩序的内在动力。

例如，如今已成为健身达人的 Keep 情侣“史密斯夫妇”，2017 年开始健身，就是为了在穿婚纱时看起来更帅气。加入 Keep 后，他们拍下了男生拿着手机、女生在镜子前叉腰的照片。健身打卡带来的积极反馈，不仅帮助史密斯夫妇坚持下来，还激发了众多用户以极大的热情去模仿他们。

这是Keep典型的用户积累路径，在重塑年轻人的健身方式后，Keep正在重塑运动市场消费端的供给。

02 新供应

鲍德里亚曾这样描述欧美中产阶级对马拉松的狂热：“我们可以阻止一匹疯马，却无法阻止一个慢跑的人。他嘴角泛着白沫，全神贯注地看着心中的倒计时，看着他进入马拉松的那一刻。在那个异常的时刻，不要拦住他问时间，他会吃掉你的。”

当健康成为一种生活方式，人们无论在精神层面还是物质层面都会想要坚持和追求更好的运动体验，新需求的出现必然需要新的供给方式。

正因如此，Keep的内容业务有别于其他健身APP，不仅提供分层的专业健身内容和会员体系，满足不同人群的健身需求，更助力整个健身行业的内容升级。

作为平台运营商，Keep利用自身平台资源，为内容创作者提供包括数据分析、内容培训等全方位的平台支持，针对健身直播这一新兴行业，Keep率先建立了包括课程设计师、直播教练、经纪人、运营等近百人的直播互动团队。

在《刘畊宏女生》爆红之前，Keep用户已在直播间挥汗如雨许久。跟刘畊宏做健身操，需要根据周杰伦歌名估算难度，但跟Keep现场练习，完全不用担心第一次跳不起来。《龙拳》有几十个类别可供选择，包括直播骑行课、瑜伽课、健身操课等。

因此可以说，Keep雄心勃勃，要从供给源头引领健身内容消费升级。正如其培养了观众的看剧口味一样，健身内容的供给侧改革潜力巨大。

内容和社交是生态系统的第一个环节，第二个环节才是直接的产品消费。

过去几年，Keep围绕用户“吃、穿、用、练”的生活消费场景，推出了SKU丰富的运动消费产品。一个简单的数据就可以看出用户对Keep自家产品的认可：2021年贡献了超过一半的营收。

凭借自身平台和活跃用户，Keep在洞察消费者需求方面比其他消费品公司有着天然优势，更有机会创造出新的健身产品。

比如爆款销售额超千万的“每日蛋白棒”，这种健身食品起源于欧美，但在国内市场上还比较粗糙，无论是配方还是口味，都不能完全满足国人的需求。

通过数据分析，Keep产品研发部发现，很多Keep的健身用户其实并不喜欢蛋白棒常用的可可脂替代涂层，因此Keep自主研发了国内第一款纯可可脂涂层，高钙、高蛋白、高纤维，这款蛋白棒还获得了国际食品美味奖章。

Keep智能硬件也凭借与平台生态的紧密结合，在装备领域闯出了一条路。如今，Keep智能自行车累计销量位居中国智能自行车市场第一，联网率达92%，不同于过去易变的局面。相比沦为“晾衣架”的传统跑步机，活动量提升了3倍。Keep运动手环更是完成社群打卡的必备产品。

这些自有产品反过来又能成为新的流量入口。在 Keep 的蛋白棒爆红之后，更多的健身爱好者知道可可脂替代涂层不够健康，他们从其他品牌“转投”到 Keep。用户教育是所有消费品公司梦寐以求的。

所以与其把 Keep 定义为一家工具/产品公司，不如说它是一家健康生活方式公司，它的业务利润空间广阔，只要人们对健康生活的追求还在，Keep 就能灵活调整和延伸自己的产品触角，深度参与健康产业上下游的塑造。这个天花板很高。

Keep最新的转型尝试是在线下，健身房正在从重自营转型为轻店合作。

传统健身房面临课程质量不高、员工培训体系不完善、获客复购难等问题，Keep向他们开放自己的教练资源，课程涵盖当下流行的Les Mills、Zumba，以及自制健身课程、开发训练和静态类型。

这一方面优化了传统健身房教练的课时数量和排班效率，从而提升复购率，另一方面，平台与门店之间相互引流的合作关系，让Keep在极度碎片化、不规范的线下健身房世界里，获得了非常吸引人的品牌印象。

03长期价值

新的生活方式总会催生新的公司和品牌。

20 世纪 70、80 年代，健身作为一种生活方式在美国逐渐被大众认可，大量健身项目、健身产品、健身补品、健身服装、健身工作室等纷纷涌现，形成了一个庞大的产业链，大部分健身器材公司也在这个时间点应运而生。

日本也类似，金融海啸之后，花1万元在银座打车的日子一去不复返，简朴成为生活新常态，潮人常青藤风格的面包车逐渐走向末路，基础款59元售卖的优衣库开始征服全球人的心[3]。

借鉴国外经验，生活方式的改变涉及衣食住行等多个维度，必然引发深刻变革。

在中国，这样的变化已经发生过多次，移动互联网的兴起瓦解了传统的中心化话语体系，人们追求个性、愉悦自我的生活态度发生改变，让无数独立设计师在电商平台上找到了自己的忠实粉丝。

1978年，可口可乐首次进入中国，其香甜浓郁的口感迅速风靡，然而40年后，以元气森林为代表的无糖汽水却俘获了早已解决温饱问题、开始追求健康品质的新一代消费者，这正是这一代人国际化变革带来的窗口期。

如果说从可口可乐到无糖气泡水的转型只是品类的改变，那么 Keep 则代表了更广泛层面上新一代年轻人对于运动和生活的看法。它想做的更像是从无到有、从混沌到成功。从有序到集中制定行业标准，并用“生态”的概念去承担更多的商业机会。

这注定是一个艰巨的任务，需要很大的耐心，尤其是生活方式转换的窗口期才刚刚开始，还有很多事情要做。Keep的亏损是显而易见的，这是互联网公司在业务早期的常态。

参考拼多多、阿里巴巴等巨头的创业故事，开拓新领域总是意味着亏损，拼多多直到2021年才扭亏为盈，阿里云一度一年斥资10亿元，成为全球第三大云计算平台。

此外，无论是舆论还是资本市场，都需要接受互联网公司发展放缓的现实。

互联网行业在过去十几年经历了很多起伏，大多基于新技术的不断迭代、新场景的不断创造、移动互联网渗透率的不断提升，任何一个行业从诞生到兴盛的黄金窗口期，都注定充满了各种草根逆袭式商业奇迹的集中爆发期，哪怕在半导体、光伏、新能源汽车领域亦是如此。

当渗透率达到拐点、高增长窗口期结束时，市场参与者将倾向于将焦点转向长周期、慢回报的业务。

在这个阶段，比起用利润、规模来量化一家公司的价值，或许更客观的做法是看它是否处于值得长期发展的行业，是否能够通过良好的管理和运营策略降低犯错成本。

如果一家公司前景光明，并且发展前景光明，那么它应该低调发展，利用利润进行更深层次、更大规模的投资，以取得更大的成功[2]。

好的公司不是汹涌的浪潮，而是源源不断的水。

参考

[1] 2022年中国医疗健康行业全景图，前瞻产业研究院

[2] 2016世界互联网大会乌镇闭门会议实录

[3] 原宿牛仔，W. David Marks

[4] Keep 最新招股说明书