凡客小米化转型不顺，售罄冲锋衣销售额成谜，重生之路在何方？

凡客小米化转型不顺，售罄冲锋衣销售额成谜，重生之路在何方？

在经历平台化失败、IPO失败、资金链断裂、大规模裁员等困境后，试图通过小米式转型重生的凡客诚品，能否迎来下一个发展高峰？

显然，凡客诚品的问题不只是钱，回归品牌才是关键。CFP/图片

凡客诚品转型为小米式公司似乎并不顺利。4月23日，凡客诚品创始人兼CEO陈年（微博）称，下午3点开售的凡客诚品3D轻薄外套当天就售罄。不过，这并非凡客诚品第一次卖外套，早在2012年11月1日“突破低价”限时大促期间，凡客诚品就创造了一天卖出近3万件外套的纪录，销售额近800万元。

而当这批夹克再次上架时，他们只表示已经售罄，但并未透露销量。当本报记者（微博）向陈年询问此次夹克的销量时，截至发稿时，陈年尚未回复。这不禁让人怀疑，凡客诚品的“小米式”营销是否只是噱头？

网络评论员洪波在接受企业观察记者采访时表示，“简单照搬小米模式未必行得通。”凡客诚品转精品路线的想法是正确的，但毕竟服装行业和手机行业存在很大差异。

小米巅峰跌落后的转型

凡客诚品转型做小米，显然是陈年吸取教训后的无奈之举，从曾经红极一时的凡客品牌，到如今库存积压、裁员、资金链断裂的困境，陈年的几次转型，都未能力挽狂澜。

事实上，凡客诚品的危机早在其寻求上市时就已初现端倪。2011年11月，凡客诚品向美国证券交易委员会提交的资料显示，截至2011年9月30日，凡客诚品库存高达14.45亿元，几乎占2011年销售额的一半，累计亏损近6亿元。库存积压严重、资金链断裂的传闻引发业界质疑声频发，导致原本应该在2011年底完成的上市计划被搁置。

祸不单行，祸不单行。原​​本已经开始走下坡路的凡客诚品，又遭遇了行业寒冬。2012年，电商和服装行业同时进入寒冬，陈年花了整整一年时间处理库存，年底甚至不得不通过抛售来清仓。那一年，陈年还走访了国内几家传统服装企业，感受到凡客诚品在设计和产品力上，都远远落后于这些传统服装品牌。

回过神来后，陈年决定重回品牌之路。凡客诚品开始砍产品线，砍掉了很多和服装无关的产品线，比如家电、数码、百货等。到了2013年，凡客诚品宣布：“经过这一战，凡客诚品收回资金近10亿元，库存周转期压缩到30天以内。”

然而，凡客诚品的自我革命并未阻止自身境况的恶化。在砍掉产品线后，陈年开始推行大平台战略：先是学习唯品会，成为专卖平台，帮助李宁等传统服装企业消化库存；随后将三个事业部合并，专注于平台业务；还将凡客诚品官网的好位置让给其他服装品牌，将自有品牌店变成众多第三方品牌的大店。

这种盲目冲动的转型被雷军及时叫停。据说，在与雷军进行了60个小时的长谈后，陈年在2013年9月开始以小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、速度”为基础，从组织架构、人员优化、产品组合三个方面对凡客诚品进行改造。将原来的19个品类精简为T恤、衬衫、裤子、帆布鞋、超轻羽绒服、POLO衫等七八个品类，并将公司精力集中在这几个核心品类上。

聚焦品牌 寻求自救

雷军对凡客诚品的拯救，已经远远超出了他作为投资人的行为。作为凡客诚品的投资人，也是陈年的好友，今年2月11日，雷军领投的第七轮逾一亿美元融资到来，对于陷入资金链断裂漩涡的凡客诚品来说，无疑是雪中送炭。

显然，凡客诚品的问题不仅仅是钱，回归对品牌的专注才是关键。陈年表示：“凡客诚品新一轮融资成功，说明行业对凡客诚品和互联网服装品牌的信心坚定，也是对凡客诚品2014年回归初心、专注产品策略的肯定。”据凡客诚品助理总裁吴飞介绍，这1亿美元资金将用于：一是改进产品设计；二是提升供应链质量；三是提升执行效率。

对此，凡客诚品早已有所行动。陈年（微博）称，“他说他只想要最好的白衬衫……300块，今天梦想成真了。”第二天，雷军（微博）回应道，“作为凡客诚品的老用户，我的要求其实很简单，只要一件真正好的白衬衫就行！只有做好产品，凡客诚品的品牌和用户忠诚度才能建立起来！”

陈年提到的“300支”和之前卖的“80支”都是凡客诚品转型期间致敬小米的产物。“支数”是纺织行业的单位，用来衡量布料的粗细。一般来说，纱线支数越高，纱线越细，布料越柔软舒适。

营销方面，凡客诚品的管理层也一直在大力推广这两款高支衬衫。陈年（微博）曾表示：“同样的品质和工艺，蓝调兄弟卖1590元，而优衣库卖249元……凡客诚品该怎么办？”

这款标注“80支”的衬衫于3月13日下午3点正式上线，共计售出19353件，售价129元，21分钟内销售一空。

这次的限时抢购加微博营销，和小米如出一辙，让人想起雷军曾经说过，期待凡客诚品转型，成为下一个小米。在雷军看来，“凡客诚品不应该坐以待毙，而应该转型成为‘小米式’的公司，拼死一搏，拼了也许就有出路。”

洪波告诉记者，“凡客诚品从一开始就是一个品牌，别人做得好就是因为在这方面下功夫多，但并不代表简单的抄袭就能成功。”凡客诚品在过去的一段时间里，业务铺得太开，战线拉得太长，互联网品牌很难做到面面俱到。与一直做渠道的京东、唯品会不同，凡客诚品需要专注于品牌重塑，进行必要的裁员，并将主要资源投入到重点产品的推广上。

也有业内人士指出，做好一件白衬衫或许能赢回一个失去的客户，但重建一个失去的品牌却绝非易事。

不过，陈年对凡客诚品的预期是2014年实现全年盈利。对此，洪波认为，盈利并不难，关键是要实现规模化盈利。目前看来，凡客诚品要想通过小米化重生，还有很长的路要走。

有关的

凡客诚品融资事件

第一轮 2007 年 10 月

投资者：联创策源、IDG

总投资：200万美元

第二轮 2008年1月

投资者：软银赛富

总投资：1000万美元

第三轮是在2008年8月。

投资者：启明创投、IDG等。

总投资：3000万美元

第四轮 2010年5月

投资者老虎基金

总投资：5000万美元

第五轮 2010年12月

投资方：联创策源、IDG资本等。

总投资：1亿美元

第六轮 2011年5月

投资方：中信产业基金、嘉里集团等。

总投资：2.3亿美元

第七轮 2014 年 2 月

投资者：小米、淡马锡等。

总投资：1亿美元

(记者 朱琳)