中国奢侈品市场逆势上扬，全球份额翻倍，各大品牌门店大排长龙

中国奢侈品市场逆势上扬，全球份额翻倍，各大品牌门店大排长龙

从去年 4 月至今，中国各大奢侈品牌门店依然排起了长队。图片来源：时尚商业新闻

作者 | 周惠宁

无论你听过多少次中国经济增长的故事，它仍然具有让人震惊和惊讶的力量。

如果说一年前业界还在犹豫是否要把所有鸡蛋都放在一个篮子里，那么在2020年“黑天鹅”事件之后，中国市场已成为全球奢侈品牌最不能错过的重要市场，这已是不争的事实。

央视财经在最新报道中援引相关数据发现，在疫情冲击之下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，唯有率先复苏的中国逆势大幅增长48%，至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍，引起业界和消费者的广泛关注。

中国市场在全球奢侈品市场中的整体份额也增长了一倍，从去年的11%左右上升至2020年的20%。虽然去年奢侈品消费的回归依然未能抵消此前中国游客海外奢侈品消费的下滑，但市场预计仍将出现下滑，但业内预计，到2025年中国有望成为全球奢侈品市场占有率最大的市场。

业界对此并不感到意外，惠誉零售分析师戴维在疫情之初的一份报告中就曾预测，“一旦疫情结束，中国消费者的出行将很快恢复正常，消费者在中国的购物将大幅增加。”他还指出，疫情可能对美国零售业造成进一步冲击。

投行杰富瑞去年下半年发布研究报告称，中国是疫情期间全球奢侈品行业的中坚力量，去年中国消费者在国内市场的奢侈品消费占全球奢侈品消费的80%，创下历史新高。消费的回归带动部分奢侈品品牌在国内消费出现两位数甚至三位数的增长。

市场分析公司贝恩预测，疫情带来的消费回报红利将在短期内提升中国奢侈品消费占比，但随着全球局势恢复正常，未来5年这一占比将会下降。

去年中国消费者在国内市场的奢侈品消费占全球奢侈品消费的80%。

不过，现在看来，全球人员流动不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常。多数奢侈品品牌认为，2021年中国国内市场仍将保持30%左右的正增长。

仔细观察就会发现，上述数据和预期的背后，是中国市场从未出现过的高度集中的奢侈品消费力量，即“疫情后的报复性消费”。

但所谓“报复性消费”通常是指“压抑一段时间后的爆发性消费”，具有短暂性和不可持续性，从去年4月至今，中国各大奢侈品牌门店前依然排起了长队。

有分析称，疫情复苏后中国奢侈品消费持续飙升，是整体零售环境、社会经济氛围以及奢侈品牌战略布局等联动效应的必然结果。

事实上，中国消费者对于奢侈品的热情早在疫情爆发之前就已存在，作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，从增长贡献来看，2019年中国消费者继续为全球个人奢侈品市场贡献增长，贡献率高达90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

这意味着，在疫情爆发之前，全球奢侈品牌的战略重心已经转向中国，从产品到渠道的布局日趋完善。路易威登、迪奥、普拉达、爱马仕、古驰等各大奢侈品牌均在中国开设了电商分店。这些巨头过去几年在中国市场的投入，为如今的丰收奠定了基础。

中国富裕群体的消费力并未因疫情危机而明显减弱，这也是奢侈品牌在中国市场扩张的一颗定心丸。根据国家统计局公布的2020年全年经济数据，2020年国内生产总值101.59万亿元，按价格计算，比上年增长2.3%，是全球唯一录得正增长的市场。全国居民人均可支配收入增长4.7%，至32189元。

另有报告发现，中国奢侈品消费群体的主力已被千禧一代接管，Z世代是新崛起的消费群体。千禧一代占据了天猫奢侈时尚和生活方式市场的70%。尽管Z世代目前对该品类GMV的贡献不到5%，但却是增长最快的消费群体，去年同比增长率超过100%。

在这群年轻消费者的推动下，中国奢侈品销售的线上渗透率从2019年的约13%提升至2020年的23%。去年奢侈品通过线上渠道的销售额增长了约150%。重要的是，中国的电商不再只是一个销售渠道，更是一个营销平台。

凭借完善的渠道和购买力，原本购买奢侈品的中国消费者仍在继续买单，新兴富裕人群对于奢侈品的渴望也日益增长，疫情反而成为奢侈品牌渗透中国市场的催化剂。

因此，从路易威登在小红书直播发布春季新品，到Dior、Fendi等一系列奢侈品牌争相加入微信视频号，再到线上发布新品，奢侈品牌去年在中国的数字化决策愈发果断。

Louis 成为首个正式入驻微信视频号的奢侈品品牌

去年12月，中国最大的电商平台天猫与曾经的宿敌Gucci联手，达成了里程碑，双方达成战略合作协议，Gucci将在天猫销售全品类产品，包括手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表和珠宝等，Gucci官方店于去年12月21日开业，美妆官方店也在今天开业，目前吸引了超过55万粉丝。

一向谨慎的爱马仕也与天猫站在一起，据时尚商业快报报道，1月22日正式开通，短短两周粉丝数量就从2000人迅速飙升至3万余人，有分析认为，中国已成为全球第二大化妆品消费市场和全球最昂贵的美妆市场，拥有8亿月活跃用户的天猫将为爱马仕香水业务提供强劲的增长动力。

刺激中国消费者购买奢侈品欲望的另一个因素，是奢侈品牌特有的涨价机制。例如顶级奢侈品牌Flap、2.55中号的价格在一年半内上涨了1.34万元，涨幅达35%。路易威登去年经历了四轮涨价，大号On The Go突破2万元大关，涨至2.1万元。

LVMH旗下另一核心品牌Dior的价格也在上涨，经过今日又一轮涨价，品牌线下几乎所有包包都进入2万元俱乐部，其中涨价幅度最大的是小号字母马鞍包，价格从2.5万元上调至2.9万元。

古驰去年也曾数次上调产品价格，旗下多款万元级手袋售价已逼近2万元；普拉达热门手袋RE-2000和RE-2005售价也大幅上涨，分别由5250元和8700元产品售价上涨至6000元和1.1万元。该公司此前曾承认，疫情爆发后，集团将产品价格上调5%至7%，以减缓业绩下滑。

涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为一种消费选择，虽然很多人并不会选择卖掉手袋，但已经购买的消费者在发现商品涨价后，往往会以为自己买到了幸运物，而他们的消费决策又得到市场的认可，这种心理上的满足感会进一步将他们培养成品牌的忠实消费群体。

而对于价格敏感的奢侈品消费者，此前他们会前往欧洲等国际市场购物，奢侈品品牌瞄准了离岸免税渠道。海南离岸免税购物被视为中国奢侈品市场新的增长引擎。价格对比显示，海南奢侈品时尚和生活方式产品的免税价格比中国官方价格低10%至25%。对于奢侈美容产品，这一比例高达25%至40%。

海南离岛免税购物被视为中国奢侈品市场的新增长引擎

自去年7月1日免税新政实施至12月31日，海南离岛免税店日均销售额超过1.2亿元，是去年同期的2倍多，全年海南离岛免税销售额突破320亿元。继新开3家免税店后，海口今天又新增2家离岛免税店，海南离岛免税店总数增至9家。

据时尚商业快讯，卡地亚近日入驻CDF海南免税官方商城，而意大利奢侈品牌在三亚的第二家免税店也即将开业，借免税新政和消费者返利红利，今年将在中国开设至少三家免税店。

尽管没有人能够预测2021年中国消费者对于奢侈品的热情是否还会持续，但多份财报数据显示，抢占中国市场是奢侈品品牌当下最确定的选择。

全球最大奢侈品集团LVMH的财报发布会上，“中国”一词出现多达20次，与会高管反复强调中国市场自去年4月以来强劲反弹。财报显示，在中国市场的提振下，LVMH除日本以外的亚太市场整体收入自第三季度起录得两位数增长，第四季度的增幅由第三季度的13%进一步提升至21%。

爱马仕、古驰母公司开云集团、卡地亚母公司历峰集团等同样是中国奢侈品消费复苏的受益者。爱马仕在华业务自第二财季起恢复强劲两位数增长，历峰集团旗下卡地亚在第二季度也实现强劲增长。据透露，截至去年11月底，中国市场营收已超过2019年全年，开云集团包括中国在内的亚太市场销售业绩也在第三财季重回两位数增长。

此外，奢侈品零售商如LV、Tod’s、迪奥等在中国市场的销售也自去年9月起加速，均录得两位数增长，去年5月全球销售额下跌40%的同时，在中国市场业绩却飙升90%。

国内高端商场也呈现V型复苏。

上海恒隆广场成为去年表现最佳的高端商场之一，收入飙升20%至20.32亿元，商场出租率达99%，零售额增长60%。上海港汇恒隆广场也录得强劲增长15%，至9.84亿元，零售额飙升42%。

每平方米销售额堪比英国奢侈百货的北京SKP，去年实现销售额175亿元，疫情之下依然实现15%的双位数增长，延续了这家现象级商场近10年来的强劲增长态势。北京SKP在2019年底开辟的针对年轻客群的新空间SKP-S，也为这一强劲增长贡献了力量。

太古地产公布的业绩数据显示，广州太古汇去年截至9月底第三季度表现最佳，零售额大涨27.3%，成为华南地区表现最好的购物中心。2020年12月底周年庆销售突破5.8亿，152家门店创历史新高。

尽管不确定性还会长期存在，但2021年之前的奢侈品市场主旋律已基本定格，未来两到三年，全球奢侈品市场的增长仍将由中国消费者拉动，中国市场将承担更为重要的增长任务。

谁赢得了中国消费者，谁就赢得了世界。奢侈品市场的全球格局已被改写。