奢侈品电商平台频现假货风波，行业发展路在何方？

奢侈品电商平台频现假货风波，行业发展路在何方？

这些奢侈品平台相继倒闭

近日，唯品会深陷假货风波，我花几千块钱买的Gucci皮带竟然没有通过真品检测！专柜正品、自营渠道怎么了？我买到的竟然是假货？网购奢侈品还能安心吗？

如今随着经济好转、生活品质的提高，人们对奢侈品的需求也与日俱增，去年受疫情影响，全球奢侈品市场受到严重冲击，但中国却成为奢侈品市场唯一实现正增长的国家，并且还是一个销售主要通过线上产生的国家。

在如此好的形势下，按理说奢侈品电商平台应该能够发展得越来越好，但不幸的是，事实却截然相反。这几年，垂直奢侈品电商的路并不好走。

2017年，发展了几十年的寺库在美国上市，成为“中国奢侈品电商第一股”，本以为巨头的到来，奢侈品电商能杀出一条血路，谁曾想，2021年新年伊始，寺库竟然宣布退市。

与寺库类似的还有以“比价的自信和无畏”挑战天猫、京东的尚品网，然而四年后不仅被打脸，还濒临破产。品网也交出了一份“平均季度营收增速200%、平均客单价超2000元”的成绩单。

越来越多的人想要购买奢侈品，那么为何这些主营奢侈品的电商平台却接连遭遇困境呢？

根据罗德公关和精准市场研究发布的《2020中国奢侈品报告》，天猫的奢侈品业务在中国占据领先地位，报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品，京东的比例为34%。

仅两大电商巨头就占据了奢侈品市场94%的份额，可想而知，剩下的零散市场竞争有多么激烈，人多粥少的局面，其他垂直平台难以生存也就不足为奇了。

他们都从事电子商务业务，但为什么他们不能在奢侈品领域做同样的事情呢？

从领头羊到覆灭，这一切似乎有些突然。但事实上，奢侈品电商平台走到今天这一步并非偶然，导致它们发展艰难的原因从未消除。

首先，只要你从事奢侈品生意，就必须面对一个长期存在的问题——假货。

假货如空气般无处不在，A货越来越逼真，有时连专业鉴定师都无法分辨。电商平台上有时也会出现假货，很难直接判断平台是否有假货。不合格产品可能被当做正品销售，也可能是监管不力导致的一时疏忽。

即便如此，如此糟糕的购物体验也足以让大量消费者对平台失去信心，毕竟对于奢侈品这种复购率较低的商品，消费者宁愿花时间选择靠谱的购买渠道，也不愿在试错过程中增加错误的成本。

为了解决这个问题，平台只能加大识别技术的投入，保证商品的质量。这样一来，虽然会收获信誉，但成本也会增加很多。

另一方面，库存也是一个大问题，奢侈品的价格并不固定，囤货的风险不言而喻，再加上奢侈品普遍价格不菲，产出率又太低，稍有不慎就会“吃大亏”。

如今，电商平台纷纷向直播潮流靠拢，奢侈品在这里似乎处于一个尴尬的位置。一方面，直播能带来的好处有目共睹，一场成功的直播甚至可以相当于一个季度的营业额。另一方面，奢侈品似乎并不适合走这条路。

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”，他认为炫耀性消费的目的不仅仅是产品本身，而是为了利用这种消费将自己与别人区分开来。

利用直播卖奢侈品无疑打破了奢侈品的光环和神秘感，缩短了消费者与产品的距离，短期内或许能通过一时的销量取胜，但长期来看只会造成价值贬值、市场萎缩。

在这种尴尬的犹豫中，不少垂直奢侈品平台纷纷倒下，原本流量就比不上天猫、京东等传统电商巨头，现在又因为直播的进入，客流又开始流失，怎么看都没什么机会。

巨头潜入，市场巨大

虽然奢侈品平台纷纷倒闭，但并不代表没人愿意做这门生意。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示，虽然奢侈品线上消费60%以上由一二线城市贡献，但三至六线城市发展潜力更大，只要占领下沉市场，这个行业前景广阔，潜力无限。

面对如此美好的发展前景，电商巨头自然不会袖手旁观，除了借助传统电商平台抢占市场份额外，也在大举扩张其他分支。

去年11月，天猫和阿里巴巴宣布将分别向一家奢侈品电商平台投资3亿美元。事实上，在阿里巴巴之前，京东和腾讯就已经投资了阿里巴巴。

如今，其背后聚集着中国三大巨头，毫不夸张地说，它是奢侈品电商行业背景最强大的公司。

在强大的压力之下，奢侈品电商只有两条路可走：要么顶着压力成长，要么被压力压垮。而拼多多的出现更像是三巨头联合推动的一次实验，他们希望借助垂直电商来带动行业发展，不断探索奢侈品电商市场，在大浪淘沙中寻找金子。

迎合市场，转型发展

市场永远是检验成功或失败的最好工具，在这个优胜劣汰的地方，任何存在的毁灭都是有原因的。

总结起来，垂直电商之所以陷入困境，在于难以适应瞬息万变的市场，难以寻找到一条适合自己的道路，总是安于现状，迟早会导致被淘汰。

尚品网和寺库都给奢侈品电商上了血的教训：当商业模式和市场难以取得平衡时，因循守旧、固步自封只会自我毁灭。

奢侈品+电商是一门好生意，可惜目前还没有很好的解决方案。如果企业能把握本质，积极求变，多元化发展，迎合市场和消费者的口味，或许突破瓶颈指日可待。