杨静怡：从宝洁到寺库，品牌营销专家的互联网转型之路

杨静怡：从宝洁到寺库，品牌营销专家的互联网转型之路

从宝洁到寺库，杨静宜（杨女士）实现了自己的职业转型。

2015年宝洁年会上，杨静宜获得十年服务奖。随后，她从宝洁辞职，想离开有“品牌黄埔军校”之称的跨国公司、世界500强宝洁，加入名为寺库的奢侈品电商平台。面对上级和同事的不解，她说下一个时代是互联网时代，“未雨绸缪的人，不会像以前那么担心；事后操心的人，将一事无成。”作为品牌营销专家，她习惯于超前思考。十年后，她会在哪里？她还会是时代的追随者吗？她决定主动拥抱互联网。

杨静宜毕业于上海复旦大学新闻学院，第一份工作是在联合利华，第二份工作是在奥美广告，2005年到世界500强企业宝洁（P&G）继续从事品牌营销工作。在宝洁的十年间，她还被派往宝洁全球总部工作，成为宝洁进入中国以来最年轻的外派华人。在全球市场，她积累了更多国际市场、品牌和营销活动的经验。2013年，回国后，她意外地发现整个中国市场发生了翻天覆地的变化，层出不穷的电商平台、营销模式、生活场景，无一不与互联网、数据、技术相关。

2016年初，寺库这个全球奢侈品服务平台正在从2.0迭代到3.0，目标是完成在美国IPO。一个电商平台，一个上市后追求估值最大化的电商平台，特别是在美国上市后追求估值最大化的电商平台，以高端人群为C端，以高端品牌为B端，面临三个事情：

精准触达高价值目标客户；

精准营销：触达客户之后，如何维持与客户的粘性，重新激活老客户的需求，保证高效增长；

最大化商业价值：如何利用聚类、分类等数据挖掘算法挖掘客群商业价值，赋能和服务B端高端品牌。

一上任，杨静宜就发现跨国公司和寺库这样的创业公司、电商平台之间有很多完全不同的玩法，拥抱互联网最大的改变，就是立刻、立即跳入数据和技术营销的汪洋大海。

在互联网世界里，创意并不能照亮一切

从大众消费品到奢侈品，从传统营销到互联网公司，转行后的杨静怡并没有感到迷茫。毕竟，她有12年的快速消费品市场从业经验。她善于研究和深度分析市场和用户，善于逻辑性地总结研究报告，有丰富的整合营销经验和对商业化的综合思考能力，更重要的是，她懂得如何在多部门、多业态之间沟通。多年在500强企业磨练出来的职业素养和项目管理能力，让她能够快速适应环境、把握机遇。

杨静宜很早就意识到，寺库的成功在于“做用户信息调研，而不是做产品”。寺库的线下体验中心和分店已经开在北京、上海、成都、青岛、厦门、米兰、纽约、香港、马来西亚等地，每家都以人为本，比如新开的青岛体验中心以手工作坊为主题，厦门店以茶为主题。

寺库线下体验中心

“我们怎么做用户研究？靠数据，靠技术手段。”杨静怡说，“这跟我原来的工作方式有本质区别。我们以前做营销的人，都有一些套路，先讲我们的目标消费者是谁，目标消费者怎么定义，他们的媒体消费习惯是什么样的，怎么去触达他们。现在仔细想来，这里面很大一部分都是靠猜测。”在她看来，互联网公司的品牌营销突破，不能靠营销人的想法来点燃。

说白了，寺库服务的人都是有钱人，他们不会轻易跟你说自己的需求和想法，也不会接受任何市场调研。杨静怡试图找到这一类人的“标签”，以便更好地为他们服务。她举了一个例子：“他们的喜好能不能通过数据表现出来？比如我们要做古巴雪茄节，我们会把雪茄节的‘产品’在线上销售，哪怕最后卖出去的没几个，谁来看了，浏览了多少分钟，跳了多少页，所有的数据都能反映出他们的一些喜好。今天我放A产品，明天我放B产品，后天我放C产品。慢慢地，后面就会有这样的数据展现出来，就会出现很多标签，可以勾勒出他们的需求。”

通过数据精准触达客户

为了让这些标签更加完整、细致、清晰，寺库还和腾讯合作了“酷腾计划”，初衷是通过腾讯的大数据，更深入地了解奢侈品用户。但最终得到的数据却有些让人意外。

在很多人眼里，奢侈品的主要购买者应该是新中产阶级，他们每天出行坐飞机、高铁，时刻关注财经信息、股票信息、重大新闻。寺库大数据逆向分析显示，2016年，真正购买奢侈品的高端人群最爱看搞笑视频。2017年，数据显示，他们对电视剧的关注度和喜爱度位居第一。

“通过大数据反向追踪，我们可以更精准的找到我们精准客户的​​真实标签。这些标签是通过技术手段挖掘和呈现的，而不是来自我们品牌营销人员自我定义和固化的想象。”杨静懿说，“通过数据与技术的打通，我们可以清晰的了解到，买LV的一群人，特别专注的看了这五部电视剧。你问我为什么是这五部？为什么第二年他们的喜好就完全变了？其实我也不知道为什么，但我可以告诉你真实的数据。所以看重LV人的商家可以把广告放在这部电视剧里，我也可以负责任的告诉商家，他们不会错。”

“酷腾计划”最终让三方受益，商家通过数据精准触达客户，转化率大幅提升一倍甚至数倍，奢侈品牌转化率最高提升200倍，寺库和腾讯自然获得了更多的广告收入。

“其实所有从传统行业转型过来的人，内心都有一个恐惧，就是我们不懂互联网、大数据、人工智能、技术。但不管懂不懂，最重要的是要拥抱互联网的心态。在我看来就是没有领土意识，要开放。你能走出自己的领土越远，你的视野就越开阔。其实没有你想象的那么难。大胆地走出去，和更多的人合作。不要把别人当成竞争对手。我更喜欢竞争与合作，和其他平台形成共赢，把数据蛋糕做大。”杨静懿说。

从宝洁到寺库，杨静怡见证了寺库2017年9月在纳斯达克上市，也经历了寺库从2.0到4.0的迭代，但她表示，最大的颠覆是从传统行业的品牌营销转向互联网公司的数据营销，可以说大数据挖掘很神奇，互联网营销无可限量。

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2017 年度回顾