蓝色港湾接管北京卓展购物中心，能否化腐朽为神奇？

蓝色港湾接管北京卓展购物中心，能否化腐朽为神奇？

介绍

北京卓展购物中心的招牌已改为蓝色港湾，自2016年3月接手项目以来，蓝色港湾团队一直低调谨慎。经历10年风风雨雨，这家“京西最大百货”是否有机会扭亏为盈、化腐朽为神奇？

2017年1月1日，北京五棵松卓展购物中心的招牌悄然更改为蓝色港湾购物中心，从此，北京有了第二个蓝色港湾——蓝色港湾五棵松店。

事实上，2016年3月，蓝色港湾就派出团队接手濒临破产的北京卓展购物中心。半年来，这家所谓的“京西最大百货”降级调整业态，却一直神秘兮兮。在经历了投资者、运营方的多次变更后，这家命运多舛长达10年的大型MALL能否起死回生？

让人好奇的是，据爆料，目前蓝色港湾五棵松店似乎“项目股东性质、管理权归属未确定”？虽然已经接手商场管理，但蓝色港湾母公司太过低调，究竟是全面收购、入股还是托管卓展购物中心？在京西商业区分治战的背景下，运营团队能否发挥创意成功运营？

10年风雨历程：投资方、运营方多次变更

蓝港五棵松店位于五棵松地区，南临长安街、西临西四环，总建筑面积34万平方米。

项目为北京五棵松文化体育中心的一部分，由五棵松体育场（现名为乐视体育生态中心）、写字楼、大型综合购物中心、商业街等组成。物业原开发商为华熙国际投资集团，购物中心即现蓝色港湾。商场最早历史可追溯至2007年，10年间商场更换了三轮投资方、六轮运营团队。

据了解，华熙国际投资集团早在2007年就开始筹备该商场，当时项目名为“华熙长安MALL”，定位为“京西奢侈品消费中心”。华熙国际邀请曾管理过杭州大厦、深圳万象城等知名项目、有“百货第一夫人”之称的李玲担任项目总经理，原计划2008年底开业，但未能实现。

随着李玲的离职，2009年，吴阳明负责的运营团队接手该项目，将其更名为华西乐茂购物中心，项目定位调整为京西娱乐休闲中心，打造家庭体验式消费中心，并吸纳主力店太平洋百货入驻，实现局部开业。

但好景不长，2010年，华熙乐贸第三次更换运营团队，项目由以王新民为首的“赛特”新团队接手。虽然商场引入了耀莱成龙影城新旗舰店，但经营却迟迟未能步入正轨。

2012年，总部位于东北的卓展集团收购华熙乐贸，正式进入北京市场。然而，“北京版”卓展购物中心始终难以在东北市场复制其成功，高端精品百货的消费基调一直难以被市场接受。2012年、2013年，卓展购物中心曾两度宣布开业，但均未能整体开业。

蓝色港湾五棵松店中庭

全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王勇平分析，卓展购物中心原本计划发展成为北京西边的新光天地，但2012年以来，受反腐政策影响，北京奢侈品消费大幅下滑，卓展的高端零售客群受到严重冲击。加之项目地理位置并不理想，周边缺乏甲级写字楼和金融商圈，并不适合发展成为奢侈品购物场所，业绩无法保证。

在此情况下，卓展集团开始寻求将项目推向市场，2015年底，蓝色港湾母公司入主北京卓展购物中心的消息得到证实，蓝色港湾成为该项目的所有者。

据业内人士透露，“蓝色港湾的母公司中汇国华实业集团主营业务并非商业地产，朝阳公园的蓝色港湾项目是偶然产物，并非公司战略布局方向。蓝色港湾的老板跟东北卓展的老板很熟，两人都是东北人，所以双方才合作。”

在亚太商业地产研究院院长朱凌波看来，蓝色港湾五棵松店历经几波投资人和管理团队，多年处于半死不活的状态，项目运营失败，成为北京商业地产知名的反面案例。此前的运营团队共同点是以传统百货为本，思路比较保守，卓展接手后的改革都是渐进式创新，没有颠覆性创新，在商场飞速发展、创新运营的大背景下，无法重塑业态、重振旗鼓，难以生存。

现状：买家蓝色港湾疑虑重重

蓝色港湾母公司入主卓展之前，其唯一的重大商业项目是朝阳公园蓝色港湾国际商业区，占地面积约15万平米，被誉为中华第一公园，是北京为数不多的开放式体验式商业标杆项目之一。

诡异的是，自2015年底接手卓展购物中心以来，蓝色港湾一直没有对外公布过项目的任何进展，也从未发表过官方声明。收购金额究竟有多少、是全额收购项目，还是注资控股，抑或只是托管项目，均不​​得而知，引发不少疑虑。

朱凌波表示，蓝色港湾接手后，业界对这个项目十分关注，因为运营团队多次更换，项目本身存在瑕疵，前期出现过不少负面案例，负面情绪积累颇深。“这个项目是否有机会翻身，能否化腐朽为神奇？”

蓝色港湾五棵松店外景

据蓝色港湾内部员工透露，虽然蓝色港湾入主卓展购物中心已经一年了，但蓝色港湾老板至今仍未确定项目运营的大方向、大方针，内部思路也未理清，项目股东性质、经营权归属也未确定，事情十分复杂，而且蓝色港湾派出的第一任总经理上任不久就被换掉，第二任总经理已于去年3月紧急上任处理事务。

不过目前已经确认了两件事，一是项目已经更名为蓝色港湾，二是项目招商、现场管理均由蓝色港湾团队主导，卓展团队已经不在项目现场办公。

该人士透露，蓝色港湾派出的管理团队于2016年3月入驻该项目，“我们接手的时候，商场三、五层都是空置的，没有商家。为了保证商场能撑下去，不至于破产，管理团队做了一些补救措施，6月底开始招募投资人，做了一些适应性改造，调整了一些品牌，为商场继续经营打下了基础，但还是没法调整一楼的品牌。”

儿童品牌嘉文游乐园于2016年6月入驻该项目，嘉文公司董事长张彦斌告诉笔者，目前商场开业率约60%，周一至周五日均客流量达5万人次。

朱凌波认为，北京西部聚集了大量IT、大学毕业生、政府官员等高净值人群，他们消费能力高，追求时尚消费品。消费群体确实存在，但北京西部一直缺乏中高端综合商业项目。目前西部的中关村购物中心、华联社区商场、华润五彩城等均以传统业态为主，缺乏创新项目。

“蓝港有创新的概念基础，我们很期待他们的入驻。蓝港可能在北京有扩张的打算，希望蓝港能有新的突破，创造新的空间场景和服务创新。”朱凌波说。

未来：北京西部商业分割战愈演愈烈

1月23日从五棵松地铁站进入商场发现，蓝色港湾五棵松店有耀莱成龙影城旗舰店，优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌，嘉文游乐园、白鲸世界等儿童品牌，跨境电商体验店，还有云海香、西贝等多家餐饮品牌，卓展时代的GUCCI、万宝龙、COACH、MAX MARA等奢侈品牌仍在营业，业态组合非常传统，整体经营较为稳健，但一楼不少柜台已经撤出，一、二、五楼不少商铺空置。

蓝色港湾五棵松店二楼有很多空置的商铺

蓝色港湾五棵松店一楼柜台被拆除，留下商业空白

张彦斌告诉笔者，去年蓝色港湾接手卓展后，将三楼改造成儿童业态，在五楼增设餐饮业态，增强了对家庭顾客的吸引力。跨境电商体验店颇受欢迎，但一、二楼不少零售店铺空置，影响了商场人气。

王勇平认为，接手项目后，蓝色港湾放弃高端定位，转型做家庭生活MALL，同时保留豪宅、轻奢业态。调整的思路是增加体验业态，通过暂时牺牲租金收入来培育人气，逐渐形成聚客效应。

不过，蓝港五棵松店难免会受到五棵松商圈整体衰落的影响。笔者在走访中发现，与五棵松地铁站相连的998购物街人去楼空，行人需要步行10分钟穿过昏暗冷清的998购物街才能到达商场的B1层。此外，在地铁口的另一边，华熙自营的HI-UP购物街也只开设了宜家订餐中心和几家餐厅。招商难度让HI-UP购物街客流十分稀少。

998商业街空置

除了商圈经营环境不容乐观，蓝色港湾五棵松店还要面对强劲的外部竞争对手，那就是距离项目仅8公里、仅15分钟车程的世纪金源购物中心。金源购物中心建筑面积68万平方米，位于海淀区远大路1号，地铁10号线长春桥站西北出口。是北京规模最大的单体商业项目，拥有燕莎友谊商城、餐饮天地、娱乐天地、儿童天地、运动天地等齐全的业态组合，吸客效果十分明显。

王勇平认为，蓝色港湾五棵松店（2.4万平米）打造的儿童业态规模虽然没有金源购物中心（3万平米）大，但体验感更强、特色鲜明，聚客能力会更强。另外，联想生鲜果蔬超市已确定入驻商场，对金源购物中心的逸夫联华超市来说，会更有吸引力。

京西商业陷入细分市场争夺战，世纪金源、宜家等商场都在想方设法吸引自己的消费群体，蓝色港湾五棵松店面临不小的压力，想要打造京西商业标杆，单纯的调整模式和品牌未必能成功。

“接手之后，蓝港如果能在体验空间的打造、业态和品牌的布局、新营销理念的传播、线上线下融合等方面进行创新调整，学习大悦城、K11、太古里的新理念，突破传统思维创造新消费、新需求，就有机会打造出标杆性的购物中心”，“蓝港足够大，给了运营团队尝试的机会，但商业的培育需要时间，做这个项目对团队尤其是主运营方压力很大”，朱凌波说。