寺库 618 请华少带货，财报仍难看，创始人李日学面临困境

寺库 618 请华少带货，财报仍难看，创始人李日学面临困境

这是《吉点财经》第75篇原创文章，欢迎关注和Star。

“618”期间，著名主持人华少受邀在快手上推介商品，上千款Gucci虎头腰包1秒售罄；5小时推介1.05亿元的奢侈品电商平台寺库，依然未能交出一份好的财报。

9月3日，寺库发布2020年第二季度财报，数据显示，寺库本季度营收为13.063亿元，去年同期为17.121亿元；非美国通用会计准则下的净利润为740万元，去年同期为4300万元。

以此计算，GMV同比下滑23.7%，净利润同比下滑85.3%，但相较于一季度4250万元的亏损，至少已经扭亏为盈。

对于现年46岁的寺库创始人李日学来说，更痛苦的是华尔街从来不买他的故事。作为中国首家上市的奢侈品电商，寺库股价自2017年9月22日在纳斯达克上市以来，股价一直从13美元/股的发行价一路下跌，目前在美股市场仅收于2.52美元（截至北京时间9月4日晚22点20分），市值仅有1.26亿美元，濒临退市风险。

寺库1年股价走势图

1.26亿美元的市值对于一家上市互联网公司来说，实在是惨淡——即便是瑞幸咖啡，退市时的市值也不过3.21亿美元。

为了改变奢侈品垂直电商平台标签的印象，寺库这些年频频进行多元化布局，但始终收效甚微。今年6月，除了华少等明星主播的加盟，寺库还引入趣店1亿美元投资，成为其最大股东，试图改变奢侈品电商格局。但从过去几个月的表现来看，显然这笔交易并未取得1+1>2的效果。

尽管面临增长困境，寺库依然深陷诸多争议，用户不断抱怨其疑似质量问题，始终难以获得更多消费者的信任。“这是其发展中最大的问题之一。”一位电商观察人士表示。

01

寺库的失败并不意味着奢侈品市场正在失败

寺库创始人李日学

“我们想重新定义‘奢华’，不只是物质的东西，而是一种高端的生活方式。”

在很多场合，寺库创始人兼CEO李日学对于人们称寺库为电商感到很反感，在他看来，寺库真正的定位应该是高端的生活方式服务平台。

但资本市场对这一概念并不买账。从财务指标来看，寺库目前最大的营收来源依然是奢侈品，其Q2奢侈品销售收入为12.63亿元，占寺库总营收的96%以上，同比下降24%。

这意味着，无论李日学如何不情愿，他还是要接受投资者基于GMV、SKU、MAU等电商指标的审视。在GMV下滑的同时，其第二季度活跃用户为46.77万，且活跃用户增速持续放缓，获客能力也在逐渐减弱。

对此，李日学和寺库首席财务官陈少军在9月3日晚的业绩电话会议上均将业绩不尽人意归咎于疫情的影响。

陈少军表示：“新冠肺炎疫情对全球经济的影响，对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。”

“这个说法其实是业绩托辞，奢侈品消费市场难辞其咎。”一位美国股票投资专家评论称，当前奢侈品消费市场主要停滞在欧美，但寺库的消费群体以国内消费者为主。随着疫情得到控制，中国奢侈品消费在第二季度迎来报复性反弹，甚至创造了排队、涨价的奇迹。

多家媒体的报道也证实了这一说法。今年8月以来，受疫情缓解、物价上涨、七夕节等因素影响，全国多地奢侈品门店出现排队现象。上海一家LV门店预计8月销售额在1.5亿元左右，创下LV门店全国单月销售额最高纪录。

奢侈品网上商店排队

近日，波士顿咨询公司发布《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》预测，2020年全球时尚行业将下滑29%-37%，而中国不仅有可能追上年初的损失，还可能逆势增长高达10%。 “中国奢侈品行业复苏正在加速。”

与此同时，香奈儿、路易威登、迪奥等奢侈品牌也相继上调了部分产品的价格，LV更是两次全线上调价格，部分热销款涨价幅度超过10%。此外，还有多位消息人士称，奢侈品将在9月份迎来一波涨价潮。

一位奢侈品品牌人士表示：“核心奢侈品消费者的消费能力并没有发生改变，加之海外游的叫停，以及刺激消费者的涨价策略，很多奢侈品消费已经转移到国内市场。”

过去，奢侈品牌对电商和互联网充满顾虑，一度被视为寺库发展的难点之一。但随着全球疫情再度来袭，为了迎合中国消费者，今年上半年一众国际品牌纷纷转向线上，甚至开始做直播带货——Prada、、LV、等相继登陆电商平台，试图通过线上渠道触达中国消费者。

甚至微信、抖音等社交平台也成为大品牌走向线上的重要渠道，通过开设官方公众号、小程序商城等满足线上消费者的需求。

从中国消费者对奢侈品电商的接受程度来看，认知度也在提升。比如某奢侈品牌此前登陆李佳琪直播间，上架售价12300元的Pouch 20云朵包，230个手袋在商品链接上架后迅速售罄，总销售额超过280万。

寺库今年还格外重视直播带货，除了华少在快手的直播带货外，仅5月份就联合Prada、 、Tods、Roger 、等10多个国际一线品牌，每天开设200多场直播带货。

这一切现象都说明，不是奢侈品市场不好，也不是中国消费者难以接受奢侈品电商，而是寺库本身的问题，让更多的中国消费者难以接受。

02

垂直奢侈品电商不再有辨识度，难以找到竞争力

寺库线下门店

2008年，在山东做传统家电代理商的李日学，察觉到中国中产阶级的迅速崛起，创办了寺库。创立之初，李日学就宣称，“寺库”从草根做起，从诞生之日起就胸怀大志，以奢侈品为武器，以优秀工匠之心，打造百年平台。

早期寺库的业务是典当二手奢侈品，但随着用户对新产品的喜爱，寺库很快开始转型做主营电商业务。

那是一个奢侈品电商投资的火热时期，2008年至2012年，寺库、第五大道、美丽汇、真品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等相继涌现，平均每家完成三轮融资，金额都在数千万美元。

2011年7月，寺库获得IDG资本首轮1000万美元投资。当时，寺库B2C网站已经正式上线，打出“奢侈品一网通”的口号，箱包、手表、豪车甚至私人飞机开始在寺库平台上架。最新拓展的品类是去年11月的新疆和田玉，以及来自北欧的膳食补充剂和护肤品。

但在外人看来，李日学创办寺库12年后最辉煌的时刻，并不是2017年9月在纳斯达克敲响上市钟声，而是2014年，与小米科技创始人雷军、果壳网创始人姬十三、乐视网创始人贾跃亭一同入选《财富》（中文版）“中国十大创业先锋”榜单。

这是因为，对于一家上市公司来说，自上市钟声敲响以来，李日学从未提交过华尔街认可的业绩报告。2016年至2019年，寺库营业收入分别为25.94亿元、37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元；毛利分别为4亿元、6.12亿元、9.59亿元、11.97亿元。从数据可以看出，寺库的GMV增速和毛利早已处于下行通道。

图片来源：网络

行业苦苦挣扎不见起色的一个重要原因，和寺库身处奢侈品垂直电商赛道有直接关系。如今，曾经风靡一时的奢侈品垂直电商已经面目全非，上文中尚品网、优众网、巨商网、走秀网等名字大多已成为历史。

2013年，佳品网从奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货中国线上购物平台，随后被关停；2017年，走秀网创始人季文宏因涉嫌走私在国外被捕，此后网站售后服务无人问津，几乎不存在。2019年7月，创立之初获得雷军天使投资、被誉为“独角兽”的尚品网，因“融资重组不成功，经营受阻”而停止运营。

“这是一个需要巨额资金投入的行业，一旦资金链断裂，只有一条出路，那就是死亡。”长期观察奢侈品市场的电商分析师赵琳告诉《吉点商业》，当前奢侈品电商行业竞争日趋激烈，不乏阿里巴巴、京东等巨头玩家，他们资金实力雄厚、技术领先，有数百个奢侈品品牌入驻。而寺库这样的奢侈品垂直电商相比巨头几乎没有什么优势。

“无论是从流量、品牌、资本、渠道的角度考虑，奢侈品牌如果想在线上发力，首先考虑的肯定是头部电商平台。”一家主营奢侈品箱包的公司中国市场部人士表示。

今年1月底，获得京东APP一级入口的一家英国奢侈品电商宣布获得腾讯1.25亿美元投资，以加大对中国国内线上市场的投入。京东曾于2017年对其进行了投资，并将奢侈品APP项目出售给后者。

阿里巴巴也很早就入局了这一市场，2015年7月，其向美丽汇投资1亿美元，2018年与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商YNAP成立合资公司，旗下包括近千个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。目前，天猫奢侈品主要分为两个频道：主打低价、折扣的天猫SOHO和今年4月上线的天猫SOHO，主打奢侈品牌当季新款。

阿里巴巴与YNAP成立合资企业

奢侈品牌本身也加入其中，除了选择天猫、京东，它们也开始搭建自己的电商平台，希望将用户数据牢牢掌握在自己手中。

2017年，Gucci、Louis 相继在华官网上线自营电商网站，2018年，Hermès上线自营电商网站，2019年，Dior在华官网正式上线电商服务。“无论从品牌形象展示还是正品保障上，官方渠道永远是消费者最信赖的。”上述奢侈品市场部人士表示。

从这个角度来看，寺库是幸运的，虽然过去几年深陷高管离职、裁员等舆论漩涡，GMV、净利润持续下滑，但它依然活着，甚至还在盈利。

但寺库面临的问题始终没有得到解决。“受到头部综合电商和品牌电商的影响，所有垂直电商都有局限性，剩下的奢侈品垂直电商，只有找到新的价值点，才能生存下去。”在赵琳看来，奢侈品本身是一个“复购率极低”的行业，当业务发展到一定程度，获客成本、运营成本就会越来越高。

03

转型无望，消费者信任问题仍未解决

2017年，寺库在纳斯达克上市

为了改变这一困境，寺库一方面试图从一家实体电商转型为包含酒店、旅游、金融、智能、社区等服务的“精品生活方式平台”，另一方面则试图通过多年前“线上+线下”的“新零售”故事，获取更多线下潜在消费者。

单从业务布局来看，如今的寺库与试水奢侈品的天猫、京东等纯电商模式有着明显区别：其已布局线下门店（自建、入股中免）、社区零售（寺库门店、商场）、寺库金融（寺库支票分期），以及寺库艺术、寺库智能、寺库农业等诸多“业务板块”，可谓处处出击，频频布局多元化、下沉市场。

其中，社交电商业务“酷店”于2018年6月上线。与寺库最常见的奢侈品品类不同，酷店主打客单价较低的生鲜、百货、家居等品类，显然酷店想要渗透三四线市场，为自己寻找新的出路。

但进军下沉市场的尝试并未取得预期的效果。2019年6月，酷店陷入裁员风波后，至今未传出新消息——社交电商并未成为酷店的“生命线”。

其他领域的尝试也大多以失败告终。例如提供跨境金融消费服务的寺库金融，以及通过一系列智能手段为用户提供服务的寺库智能，过去几年贡献的营收不到寺库总营收的5%。而且其金融产品图书馆分期频频失败，与其合作的上海梦塔在线教育、北京博学教育等教育机构也全部跑路。

酷店进军社交电商失败

在这样的情况下，今年与抖音、快手的直播合作，以及引入趣店的1亿美元投资，成为了寺库最新的“救命稻草”。尤其是后者，不仅带来了1亿美元的真金白银，还助力奢侈品电商行业共渡难关——趣店模仿拼多多“百亿补贴”，推出了奢侈品电商平台“万里目”，但消费者并不买账。对于趣店来说，与寺库的合作，也意在改变现有的奢侈品电商格局。

“趣店急需转型，寻找生存的突破口，它和寺库结成了联盟，一个做金融，一个做奢侈品电商，业务上或许能形成一定互补，但目前来看，并没有达到1+1>2的效果。”中国互联网络信息中心电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说。

不管其是否能够改写奢侈品消费市场，对于消费者来说，如果要选择寺库，仍然面临一个一直存在、且从未得到明显改善的问题——那就是商品真伪引发的消费者信任问题。

从《吉点商务》的观察来看，目前在黑猫投诉、21CN聚头讯、点赞宝、知乎等平台上，有大量关于寺库假货、产品质量、售后保障、退款难等投诉。

以黑猫投诉为例，目前投诉量为609件。国内电商专业消费调解平台点书宝的最新统计也显示，上半年跨境电商领域用户收到的有效投诉中，寺库位列前三。

据点书宝最新数据显示，用户对寺库的消费投诉金额主要集中在1000-5000元、5000-10000元区间，占比分别为45.455%、12.121%。2020年上半年，寺库共收到9条消费者评价，其中6条被评为“谨慎订购”，3条被评为“不建议订购”。