疫情时代增长最快的运动品牌，在奥运赛场挑战耐克，它是谁？

疫情时代增长最快的运动品牌，在奥运赛场挑战耐克，它是谁？

疫情时代增长最快的体育品牌正在奥运会上向耐克发起挑战。

文丨朱丽坤、何骞明

地图由黄建新提供

编辑：钱阳、黄俊杰

本届奥运会即将落下帷幕，虽然穿着红包鞋的运动员多次未能站上最高领奖台，但“红包队”依然取得了胜利。

两个字母“On”垂直排列，略显怪异，更引人注目。它出现在世界第一女网球选手红白渐变色网球服上，每场比赛都持续两三个小时以上。比赛期间，它在观众视野中翩翩起舞。本周末，“On”将在女子马拉松夺冠热门选手身上再次成为焦点，持续两个多小时。

尽管 Nike 依然是体育界最大的统治者，但 On 在赛场上的曝光度却远不如 Nike —— 你会看到运动员穿着印有 Nike 标志的 On 奔跑冲向终点的有趣画面 —— 挑战者的身影越来越清​​晰。

安保成为耐克帝国最致命的挑战者。耐克在过去 60 年中投入巨资的跑步运动在新冠疫情期间进一步爆发，并已嵌入数亿人的生活。但安保恰恰在此时抢走了先机。自年初以来，安保市值增长了 38%，而耐克却下跌了 32%，创立 46 年的安保市值只有耐克十分之一，其规模也堪称巨大。

这个瑞士品牌有着一个完美的运动品牌诞生故事：一位获得过3次世界冠军、15次瑞士锦标赛冠军的铁人三项运动员，对世界上所有的跑鞋都不满足，于是他自己做了一双独特但又很丑的鞋子。

不常被提及的后半段故事是：冠军的两位好友，两位前麦肯锡咨询师，加入这家初创公司，实施了教科书式的品牌战略。这个在2008年金融危机后的跑步热潮中成立的品牌，并没有像早年的耐克那样一次次濒临死亡，成立不久后就聚焦在三个方向：做独特的产品、营销运动员、高端时尚定位。疫情期间耐克改变了经销商体系，产品创新放缓，Hoka One One 有了机会。

据RBC 称，2020年，Nike、、Puma、Under 和Vans占据了运动鞋服市场80%的份额。由于受到Onpao、Hoka One One等挑战者的冲击，去年这一份额下降到了65%。

安豹正在耐克制定的规则内向耐克发起挑战，参与“超级跑鞋”比赛——就像顶尖运动员在备战比赛、等待上场机会一样。

重新发明鞋底是一项新技术，也是一个好故事

有一位运动专家对市面上的跑鞋不满意，想对鞋底进行改进，找到性能更好的解决方案。鞋底至关重要。于是他从日常生活中得到启发，找到了解决方案，并由此创立了一个新的跑鞋品牌——这是1972年耐克发布第一款跑鞋的背景，也可以用来概括50年后耐克第一款跑鞋的诞生过程。

在耐克的版本中，耐克联合创始人、美国奥运田径队教练比尔·鲍尔曼从早餐吃的华夫饼中得到灵感，对华夫饼上的凹槽感到好奇，于是将其放在鞋底上。他和妻子用自己的华夫饼烤盘做了几个原型来测试他们的想法。

用花园软管代替华夫饼烤盘几乎就是 Ampao 的发明故事。 （ ）是一名职业运动员，曾多次获得铁人三项世界冠军。他在比赛中经常跑 42.2 公里的马拉松，一生中跑过的距离足以绕地球一圈。他觉得自己穿的跑鞋不够好。他把当时大多数跑鞋的硫化橡胶鞋底称为“硬床垫”。

“我有一个一直困扰着我的梦想，那就是在跑步时找到一种不同的感觉，”伯恩哈德说。2005 年受伤后，他开始制作鞋子，以恢复他心中的“跑步感觉”。它落地轻盈，反弹爆发力强，并提供足够的减震效果。

瑞士联邦理工学院工程师 Hans 于 2003 年申请了一项专利，他设计了一种鞋底来解决妨碍长期跑步的膝盖伤害问题，方法是利用花园里的水把橡胶管剪开，然后粘在跑鞋的鞋底上。他在申请专利时写道：踩在主流跑鞋上时，如果鞋底的弹性变形超过临界点，就不会有缓冲效果，他的解决方案可以提供更多的缓冲。这引起了 的兴趣。

这家瑞士商业杂志补充道，第一个尝试这一计划的人并不是伯恩哈德，而是保持世界纪录10多年的女子马拉松运动员保拉·拉德克利夫，布伦瑞克韦勒曾经帮助她修改了一双耐克跑鞋。

还收到了工程师们制作的一款原型鞋，当他在 10 公里跑中试穿时，发现它有点接近他想要的“感觉”，他这样描述，“我感觉自己就像一只大猫，训练结束后，我感觉比平时更放松。”

布劳恩施韦勒专利示意图（左上），为马拉松运动员改装的跑鞋（右上），图片来自。安保公司制造的跑鞋（下）。图片来自苏黎世博物馆。

在有了原型之后，伯恩哈德找到耐克，说服他们生产，但遭到了拒绝。尽管耐克此前曾为这位铁人三项冠军赞助过鞋子和服装，但“如果我是耐克，我也会笑着拒绝，因为它实在太丑了，”伯恩哈德后来说。

原因并不单单是丑。耐克在 80 年代开发了气垫鞋，宣称有更好的缓震效果，并投入大量资源进行营销。 很难证明他们的水管鞋底比耐克的更好，更有市场潜力。当时还有一个影响跑鞋市场的理念：“鞋重每增加 100 克，跑步消耗就会增加 1%。”因此，很多公司倾向于开发鞋底尽可能薄的产品。一时间，五指跑鞋成为热门产品。形状戴在脚上就像戴了手套，脚趾明显分开。

曾经流行的跑鞋。

当薄底鞋需求最旺盛时，人们甚至开始考虑是否需要穿跑鞋。《天生就会跑》一书的作者克里斯托弗·麦克杜格尔写道：“消费者被告知，如果他们买的鞋子不合适，他们就会损失钱。”这违背了几个生物学事实：200 万年来，人类作为奔跑动物一直繁衍生息，没有穿矫正鞋，柏油路并不比在非洲大草原上打猎更危险。那里的地形很艰难。”

为了满足这一需求，耐克推出了鞋底更薄的 Free 系列。“关键在于提供选择，因为跑步者的需求各不相同，”耐克发言人当时表示。“如果你想要赤脚跑步的感觉，你可以选择 Free，如果你想要有缓冲和支撑功能的鞋子，我们也有。”

这位铁人三项冠军并不认为鞋底越薄越好，他决定创业，把“胶筒鞋”变成产品。2010年1月，斥资500万瑞士法郎（约合4200万人民币）买下这项专利，创办昂宝的同时还找到了两位合伙人， 和David 。两人均来自咨询公司麦肯锡，在此之前，就职于瑞士一家广告公司，作为管理合伙人，则担任一家家具品牌的首席营销官。昂宝需要有这样背景的合伙人——懂得如何激发购买欲望或许比如何生产跑鞋更重要，毕竟跑鞋的OEM行业已经非常成熟。

半年后， 推出了第一款产品，鞋底不再是橡胶管的拼贴——看上去就像是被踩扁的橡胶水管， 将橡胶管状的鞋底分成几个单元，重点支撑前掌和后跟，据说可以承受跑步时跌倒的压力，并提供回弹力，以适应不同的跑步形态。独特的鞋底辨识度极高——即便没有 Logo，也能知道这是安帕奥。他们用设计进一步将鞋底变成视觉焦点：用灰色、白色、蓝色等颜色覆盖鞋面，尽量减少对造型和其他颜色的修饰，而是用鲜艳的色彩涂满鞋底。

独特的鞋底设计本身就是一个宣传点，Nike 在宣传第一款鞋时，就用了很多方法来展示巨大的 logo，甚至在海报上故意把鞋子翻过来，露出独特的鞋底（华夫格），比 logo 更显眼。媒体对 的报道，往往都是从鞋底开始的：“目前流行的跑鞋底部都有洞（福布斯）”、“鞋底会是你最先注意到的东西（华尔街日报）”。

Nike 首款鞋款宣传海报（上图）与 正式推出的第一款鞋款（下图）。

人们对于跑鞋的看法也开始转变——追求“赤足感”的跑鞋销量减少了一半，说明21世纪的人类并不想回到几百万年前，而具有减震性和独特鞋底的安踏跑鞋则大受欢迎。

随后几年，昂宝重复了耐克早期的发展策略：基于独特的鞋底开发适合不同运动场景的产品，比如登山鞋、越野鞋等，销量迅速增长。“我们是全球增长最快的运动鞋制造商，也是全球最大的运动公司之一，从成立之初到2020年，净销售额平均以85%的速度增长。”昂宝在招股书中写道。

支撑跑者并体现安帕跑性能的鞋底被命名为“安帕跑”，在安帕跑讲述的故事中，这款鞋满足了创始人对“不一样的跑步感觉”的追求，“像飘浮在地面之上，在云端奔跑”。

Onpao精心打造产品，讲述它们的故事。母公司首席执行官Marc Wald表示：“Onpao是一家运动鞋公司，也是一家媒体公司。”报道还指出了更多细节，比如招股说明书和官方网站都没有提到申请专利的工程师。当一些媒体报道的故事时，事实变得更加模糊。创始人成为了那个把花园软管剪下来粘在鞋底上的人。

杂志摘要：昂跑鞋的技术优势有限，讲故事才是它最大的优势。

耐克和基普乔格并肩跑进两小时，安保和海伦即将起跑

在2022年第一季度财报会议上，安跑高管披露了公司的“闪电战略”：召集约20名工程师、运动科学家、材料专家和教练员组成的团队，与最有天赋的跑步者合作，开发让他们跑得更快的产品。

这是被体育行业反复验证的成功策略。耐克创始人菲尔·奈特在1992年接受采访时表示，“耐克是一家营销驱动的公司，产品是我们最重要的营销工具。”耐克的原则一直是为核心运动员提供高性能装备，并让普通消费者效仿。

巴黎奥运会前，安踏发布了闪电战略的最新成果：LS，这款鞋将与肯尼亚选手海伦·奥比里一同出现在巴黎奥运会马拉松的起跑线上。

这款鞋没有鞋带和鞋舌，看上去就像没有皮革的跑鞋。安宝采用与市场上超级跑鞋类似的泡沫和碳板作为鞋底，并用电脑模拟运动员的跑步。鞋子的受力方式也彻底改变了鞋面的设计和制造方式。

鞋名中的LS，是这款鞋制作工艺的缩写：将长达1600米的单丝喷在旋转的鞋楦（模具）上，制成鞋面，再热熔到鞋底，之后用机械臂切割，最后喷墨上色。

Nike 的 Super Shoes 3（上）和 的 LS（下图）。

今年4月的波士顿马拉松赛上，海伦穿着安踏定制的跑鞋夺得了冠军，如果安踏与海伦的较量能够重现耐克与肯尼亚马拉松选手埃利乌德·基普乔格（Eliud ）的较量（埃利乌德）将是安切洛蒂家族所能期待的最好结果。

基普乔格的故事是耐克营销原则最有力的证明，2013年，耐克启动了“2”项目，即研发一款超级跑鞋，让马拉松选手能够打破2小时的纪录，而该项目的成果是，耐克在2017年售出了4%的产品。

为了跑一场马拉松，跑步者需要走 2 万多步。他们每迈出一步，脚和鞋子就会受到三倍的力。耐克声称，使用定制泡沫和碳纤维板制作鞋底可以为运动员提供更好的缓冲。他们赞助的一项研究表明，这款鞋平均可以为运动员节省 4% 的跑步能量——耐克用这个数字来命名这款鞋。

更令人信服的是运动员穿着这双鞋的实际表现：2016年里约奥运会男子马拉松，三位奖牌获得者均穿着这双鞋；2018年柏林马拉松，基普乔格穿着这双鞋跑到了2小时01分39秒，将世界纪录缩短了1分22秒，此前平均只能缩短不到30秒，2019年10月，他在一场非正式比赛中穿着耐克的迭代超级鞋，跑进了历史性的两小时（1小时59分40秒）。

运动员挑战人类耐力极限，耐克收获了最佳营销效果：消费者跟随运动员，穿上了4%的跑鞋。借助系列产品，耐克在跑鞋市场的份额再创新高。与此同时，耐克的品牌价值也迅速提升，到2022年将达到500亿美元，是阿迪达斯的三倍多，差距还在不断扩大。

阿迪达斯、亚瑟士等竞争对手也纷纷效仿，推出新款超级跑鞋，抢占耐克的市场份额。根据 FT 统计，在近期举行的六场顶级马拉松比赛中，穿着耐克的运动员仍跑得最快，但阿迪达斯已然赶超。田径比赛正日益成为运动员、跑鞋和品牌的多重战场。很难说——或许也没有必要说——是品牌选择了更强大的运动员，还是它的跑鞋真的有某种神奇的力量。

为了代言费而穿球衣是一回事，让顶级运动员在顶级赛事中冒着失去职业生涯的风险又是另一回事。但安保公司做到了，就像耐克过去做的那样。

在新冠疫情笼罩的三年里，安保发展迅速。2020年，大型田径赛事和奥运会被取消或推迟，运动品牌紧缩预算。在竞争对手放缓脚步的情况下，安保抓住机会招人，成立On Club（OAC）签约过去可能选择其他品牌的运动员。海伦·奥比利也在此时成为On Club的运动员。

已经展现出了一些新人的优势。由于该公司比耐克等巨头规模小得多，并且专注于单一类别的跑鞋，因此更容易做出决策并更快地签约运动员。

在签下教练和首名球员后，OAC 官员意识到他们超出了预算。“我总是回到管理层并问，‘我还需要多少钱才能再签下一名球员？’他们说，‘好的，好的。’他们只是继续给我更多的钱，”这位官员回忆道。

押注超级运动员需要眼光和运气，OAC成立一年后，队员在多个国际比赛中获奖，迅速帮助田径队在运动员圈获得知名度，2022年，OAC签约了一位来自中国的运动员，第二年她从马拉松新秀成长为冉冉升起的新星，成为34年来首位同年夺得纽约马拉松和波士顿马拉松冠军的女性。

顶级运动员穿着跑鞋赢得比赛，并不意味着普通消费者会购买。这是耐克在1986年吸取的教训。当时，耐克已经签约乔丹，管理层误以为只要按照顶级运动员的喜好做产品，普通人自然会购买。这种思维方式导致了袜子鞋的始祖Sock Racer的失败。虽然波士顿马拉松冠军穿着它赢得了比赛，但消费者并不喜欢“大黄蜂”（黄黑相间的袜子鞋）。耐克开始专注于草根营销（），参加业余赛事，在健身房和网球场与普通人交流，了解他们想要什么。

进入了一个受到耐克等品牌影响的世界。先驱们探索了一系列帮助品牌成功的参考答案，其中一些答案至今仍然有效。

从成立之初就“实干”：签约顶级运动员并投入大量资源进行草根营销，在不同市场建立跑步社区，组织跑步爱好者在城市慢跑和探索山地小径，并邀请用户试用新产品。

三天后举行的巴黎奥运会女子马拉松决赛对海伦·奥比里来说是一场重要的比赛，她将自豪地跑完这场比赛。

开幕式前夕，安保发布了由海伦主演的广告，这部8分钟的短纪录片讲述了海伦和田径队另一位黑人女运动员之间的友谊。安保试图传递的是温暖，而不是战争的气息（就像耐克那样），但在竞技的舞台上，安保的管理层直接表示，“我们只希望他们赢，这就是我们衡量成功的标准。”

费德勒将自己的名字印在一双鞋上，红包抓住了稀缺性

Onpao 联合创始人戴维·阿莱曼看到 Onpao 鞋的原型后说：“简直就是怪物。虽然穿起来很舒服，但‘太丑了，就拼成这个样子’。”

安跑鞋从创立之初就非常注重鞋子的外观，后来他们创造了独特的设计语言，并在招股书中反复强调“时尚”，安跑鞋的平均售价在1000元至1500元之间，2024年的毛利率将超过60%。单凭业绩无法支撑其高端运动品牌的定位，“时尚”才是安跑鞋的选择。

Nike 被草根运动推崇为街头风格的时尚符号，而 的时尚则是自上而下的品牌策略，创始人对于时尚的理解首先是极简主义，这是瑞士的设计传统，也是差异化的竞争策略。

“我们刚开始的时候，市场上充斥着看起来像跑车的鞋子。我们想做一款非常简单的跑鞋。”Onrun 首席设计师 Thilo Alex 在接受采访时说道。在 刚成立的 2010 年代，热门跑鞋的鞋面经常会装饰各种动感的线条。而 的鞋面则朴素得多，正如它在招股说明书中所说：“我们永远不会为用户提供你需要的东西。”

与传统运动品牌不同的是，在选择渠道时特别注重色调的搭配度，同时还入驻一些时尚精品店，的鞋子与Issey 的裤子、Stüssy的毛衣摆放在一起。

极简主义的鞋子易于穿搭，这正是西班牙奢侈品牌Loewe创意总监JW 印象深刻的地方。“我不喜欢在早上做决定。”每天，他只需要从黑色、灰色或对比色的Onpao中挑选一双，“它和任何服装都很搭。”2022年，安德森邀请Onpao推出联名款。这是Loewe在176年历史上首次与该品牌合作。

近期，Onpao选择与女演员 （ ）合作，借助后者的时尚影响力辐射Z世代群体。

时尚人士开始喜欢跑鞋也是有历史背景的。2017年，当发现时，引发了“老爹鞋”的风潮。此后一两年，团队观察到，过去从未“居高临下”的时尚品牌都开始做运动鞋，尽管有时他们“只是在鞋子上加了饰品，让鞋子变得沉重、难以穿着”。疫情三年加速了人们生活方式的改变，以及时尚与运动的融合。

安派联合创始人戴维·阿莱曼表示：“我们感觉运动表现风格几乎主导了时尚。”在2023年第四季度财报会议上，安派管理层表示：“品牌充分把握了运动文化与时尚融合的难得机遇。”

费德勒与Onpao的合作，也是时尚与运动融合的又一例证，在与Onpao三位创始人的第一次晚餐中，费德勒谈到了他对鞋子改造的想法：把鞋底上的洞藏起来怎么样？

费德勒希望鞋子更简单。“我成长于 20 世纪 90 年代，那时总是有醒目的大标志。我们把标志藏起来，让它更隐秘，几乎看不见。”他认为自己是一名运动鞋爱好者，收藏了 制作的网球鞋，他希望 制作的网球鞋能重现经典复古网球鞋的外观。

2018年，费德勒与耐克解约，新合作伙伴优衣库没有鞋子，安帕奥运气不佳，没钱签下费德勒，费德勒反而付钱成为其投资者。2020年疫情后，温网等重要赛事取消，没有比赛可打，费德勒难得有一段较长的休闲时间。他或许要感谢瑞士很小，他的家离安帕奥公司只有20分钟车程。

费德勒付出金钱和心血，每年花30到40天打磨产品。费德勒建议把最能体现品牌辨识度的小洞藏起来。双方第二次见面后，昂包制作了样品，把鞋底的小洞藏起来。随后，费德勒首次把自己的名字“罗杰”赋予了一双鞋。过去，他在与耐克的合作中从未这样做过，最多只用了自己名字的首字母。

与费德勒的故事素材对于澳网来说是一种稀缺性，和奢侈品牌一样，澳网善于把握这种稀缺性，并加以放大。首批The Roger仅有1000双，且仅在澳网发售。鞋款在官网和川久保玲开设的顶级精品店Dover 以抽签方式发售。鞋后跟插上一面小小的瑞士国旗，宣告品牌的血统，唤起人们对瑞士产品高品质、高价格的联想。

消费者在购买一双鞋的时候，相当于购买了费德勒的名字和劳动，购买了正宗的瑞士产品，同时还享受着中奖的喜悦，而且只需要花费一两千元人民币——这是对红包生意的一个很好的理解。

不过，正如 处理其早期产品的故事一样，关于费德勒的故事也被小心翼翼地讲述。这本严肃的瑞士商业杂志还提供了些有趣的补充：一位葡萄酒大亨的家族投资了 ，而这位富豪恰好是费德勒的邻居。缺失的细节让这位网球巨星与一个年轻品牌的合作变得更加传奇。