安踏广告：从明星策略到草根精神，诠释品牌发展历程

安踏广告：从明星策略到草根精神，诠释品牌发展历程

第六条：安踏纸业

摘要：广告是一个品牌营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的一个侧影，也是安踏征程的一幅素描。从1999年安踏聘请孔令辉为形象代言人，那句“我选择，我喜欢”至今还让人记忆犹新。随后在“让世间的不公平都俯首称臣”、“这些不是我的，但永远都是我的”等广告中，安踏抛弃了以往鞋类广告所追求的辉煌与从容，开始关注普通人的努力。草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。2008年奥运会期间，安踏一波又一波的广告攻势，让我们看到了安踏巩固专业精神的决心，以及对“”的诠释。

关键词：体育频道、安踏、广告、品牌

1. 我选择我喜欢的

1. 明星策略

1999年，安踏率先提出“我喜欢我的选择”的品牌主张，大胆采用“明星代言+央视”的营销方式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军孔令辉为品牌代言人，以“我选择，我喜欢”作为安踏的广告词，并斥资500万元在中央电视台体育频道黄金时段发动大规模“广告轰炸”。

“我选择，我喜欢”一共六个字，清新、简单、朗朗上口。从字面分析，就是向广告受众宣扬一种自主的个性生活理念。这句话颇似当时流行的一句话“走自己的路，让别人去说吧。”“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为我喜欢，所以我选择，或者因为我选择，所以我喜欢。

这句广告语也很好的表达了安踏最初的产品定位就是让消费者知道这个品牌，让草根阶层认可这个品牌，有能力购买这个品牌。而借用国内著名运动员代言的效果也说明安踏的市场定位暂时还局限于国内市场。

2.现状战略

不久之后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5场苦战战胜对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会夺得4枚金牌，还完成了自己成为男单世界冠军“大满贯”的伟大壮举。随着孔令辉夺冠后亲吻国旗、挥舞双臂的激动人心的一幕，安踏品牌牢牢刻在了国人的心中。就这样，安踏一炮走红，迅速成为国内家喻户晓的品牌。在知名度大幅度提升的同时，安踏的销售额也呈现强劲增长：2000年，安踏销售额突破3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次实现运动鞋市场综合占有率第一；到了2006年，安踏已连续6年获此殊荣。

3.目标定位

安踏的目标受众是一群怀揣梦想的普通年轻人，他们是无法承受学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是打拼在职场底层、渴望脱颖而出的新人。他们需要找到一个释放自己的渠道，一个赢得胜利的目标，让他们可以用任何形式来表达自己、炫耀自己——这个渠道就是体育。自强不息、拼搏向上的精神迎合了他们内心的需求，成为激励他们不断努力、超越自我的精神武器。他们身上体现的是草根文化。安踏要做的，是既能满足品牌消费需求，又适合草根的产品。安踏希望做的，就是给这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

（四）广告分析

对于一个蓄势待发的企业来说，安踏的第一则广告就取得了成功。它善用了广告这个媒体工具，准确把握了广告的特点。在广告中，它有准确的市场定位和目标群体定位，并借助国球代表的成功带动国人进一步认识和喜欢安踏。让“草根”永远热爱安踏。强调了安踏此时的营销目的，就是让草根开始认识这个品牌。这让安踏在随后几年的建设获得了巨大的成功。而草根文化也一直在延续。

2. 让世界的不公平在你面前屈服

1. 制定群体策略

2006年9月，安踏推出主题广告《让世界的不公平在你面前屈服》。画面采用强烈的黑白色调，展现了一群出身普通的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕约三分之一大小的艺术字：“你没有他的天赋；世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让伤痕成为你的奖牌；让世界的不公平在你面前屈服。具有强烈的视觉冲击力，配合《中国好声音》激昂鼓舞的背景音乐，引起不少年轻人的共鸣。”

当这支广告大胆地把前面提到的“平民面孔”和日常生活中的运动场景放进新广告里时，不少人都不禁为安踏捏了一把汗。不过这支相比中国传统运动品牌广告略显冗长的广告，不仅没有让观众失望，也没有让安踏人失望。随着新广告的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏负责人甚至直言：通过这支广告，我们的品牌力得到了明显提升。

2.现状战略

多哈亚运会期间，这支广告在央视的屏幕上伴随着中国运动员夺金夺银，奏响凯歌，引发了众多观众的热烈讨论和喜爱。这支广告的成功为安踏品牌建立了一个全新的概念——永不停歇。正是因为这支广告带来的巨大冲击力，直接为安踏建立了另一个全新的概念——永不停歇，寓意着安踏前进的步伐和方向。

（三）广告分析

这支广告意味着安踏进入了一个新的阶段——向综合性运动品牌的转型，体现在从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始展现更多的品牌个性与内涵，而其切入点便是草根文化。通过这样一支以草根为主角的广告，能够让草根文化更好地渗透到广告大众当中，而我们也可以清晰的知道，这支广告的营销目的是为了提升安踏品牌的认知度与影响力，为后续的“安踏中国行”做铺垫。

3. 草根精神，永不止步

安踏作为民族运动品牌，应该展现中华民族勤劳自强、拼搏进取、永不放弃的精神，同时展现安踏人敢于拼搏、敢拼敢赢、从小到大、从弱到强的草根精神，激励着安踏将草根精神延续下去，因此在之后的广告中，安踏也一直以草根精神和永不止步为核心。

1. 制定群体策略

稍晚一些，2007年5月，安踏推出第二支广告《这些不是我的，但永远是我的》，同样用电影手法展现小人物的奋斗历程，两支草根励志广告诠释着永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出主题广告《加油，中国》，用类似“让世界的不公平在你面前低头”的视觉手法，表达出“挫折无法抗拒？挑战不可战胜？中国人要拼搏！用汗水唤醒我们的勇气！用实力铸就我们的脊梁！加油，中国！”在汪峰《我爱你中国》的背景音乐下，展现出不屈不挠、拼搏向上的体育精神，与安踏永不停歇的品牌理念高度契合。这则广告在激发每一位观众爱国热情的同时，也将民族责任感与安踏品牌有机地联系在一起。

（二）广告分析

安踏在广告中对草根文化的推广，以及它的成功，说明安踏在品牌形象定位上非常成功，这也是安踏最大的策略。它代表了一种主流文化，代表了中国人拼搏、不甘平庸的体育精神，这种精神永不止息。安踏要把这种精神延续下去，为草根创造希望和机会，也为自己创造成功。这些广告不再是单纯为了营销而营销，而是把民族责任和品牌影响力有机结合起来，唤起大家的爱国情怀。

4. 通过奥运会加强专业化

1.现状战略

随着奥运会临近，全世界的目光都聚焦在中国。

2007年8月8日，在北京奥运会前一年，安踏吹响了全面启动奥运战略的号角，奥运广告系列《宣言》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体上线，同时在互联网上大肆宣传，在新浪、搜狐、网易等各大门户网站加播“英雄”。伴随着《we will rock you》激动人心的节奏，王皓、唐正东等安踏品牌签约运动员以及众多优秀运动员相继亮相，在各自的运动场上展现风采，挥洒的汗水熠熠生辉。广告片尾，“08，等着我！”的英雄宣言响亮而响亮。

（二）广告分析

当激情澎湃的摇滚乐《2018奥运会》在CCTV5响起，宣告安踏打响了奥运营销战的第一枪。这也是第一个非奥运赞助商的运动品牌推出的奥运广告。而结尾的“08，等着我”留给安踏悬念不已。随后的一年里，安踏相继在奥运备战系列、奥运金牌系列、奥运未来系列推出多支奥运广告，从而形成了完整的安踏奥运系列广告。这一波声势浩大的广告攻势创造了中国广告史上的多个第一：投入最多、拍摄时间最长、拍摄地点最多、动用体育资源最多、广告投放时间最长。据安踏品牌总监徐阳介绍，安踏的奥运战略是一个系统性、计划性的工程，并非只针对15天的奥运期间。安踏绝不会打奥运的擦边球，整个奥运期间，安踏的广告投入将达到数亿元。这体现了安踏借奥运巩固专业精神的决心，也是安踏永不停歇精神的完美诠释。

五、结论

纵观安踏的发展历史，不难发现安踏始终紧跟体育步伐，积极参与中国体育产业的发展。自1999年首次提出“我喜欢我的选择”的品牌主张以来，其广告宣传活动便接连展开。在2000年悉尼奥运会、2002年世界杯、2004年雅典奥运会、2006年多哈亚运会、2008年北京奥运会等顶级体育赛事中，安踏都借力体育赛事，在不同时间段推出不同的广告，不断提升品牌的知名度和价值。

首先，他们不惜重金打造体育明星阵容为品牌代言。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高博（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，安踏宣布签约NBA休斯顿火箭队全明星球员史蒂夫·弗朗西斯。11月9日，安踏又签约了另一位NBA球星路易斯·斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌天下的强大支柱，也是与其他品牌进行深度竞争的基础。

其次，我们持续赞助体育赛事、赞助体育冠名、举办大众体育活动等，创造口碑和舆论。经过十五年的体育积累，我们对体育精神的深刻理解和把握，让安踏专业运动的品牌战略更加深入人心，提升了安踏与国际大牌同台竞技的经验。

第三，我们不遗余力地将“永不止步”的品牌核心价值融入现代体育精神，并始终融入体育营销的各个环节，实现品牌资产。

体育营销的核心是顺势而为，然后“造势”，再然后“建市场”。安踏善于借鉴其他品牌的成功经验，结合自身现状，找到扭转乾坤的方法。体育营销是安踏借鉴其他品牌成功经验，摸索出适合自身品牌建设的方法。

安踏公司巧妙借势而为，将业务融入中国体育产业大发展之中，实现由制造商向体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

安踏的发展就像第一支广告《公平》所描述的那样，这些人没有过人的天赋，但内心却充满着对成功的渴望。这就像同样出身于草根阶层的安踏。从最初的默默无闻到民族品牌的杰出代表，从最初的追随者定位到现在的独树一帜，从获得知名度到2003年开启专业运动品牌之路，如今致力于转型综合性运动品牌，安踏的成功正是“永不停歇”的草根精神的最好印证。安踏对草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到体育精神的核心价值就是不断超越和提高，也就是“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的那样：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活中。”

第 7 章：ANTA：走出焦虑

8月下旬，当丁世忠穿着一件“Fila”T恤走进办公室时——6天前，他刚刚宣布获得“Fila”中国代理权，丁世忠对这个意大利高端运动时尚品牌感到自豪。但我们的摄影师却让他换上自己创立的“安踏”品牌。这种服装的平均价格还不到“Fila”的1/4，但它是目前中国销量最大的运动品牌：2008年，安踏在整个中国市场销售了2600多万双鞋和3300多万件服装。

15年来，安踏已在三四线市场开设了超过6300家门店。同时，作为国内最早的体育用品代工工厂之一，安踏在制造成本上具有明显优势：2008年，安踏服装的平均批发价为57元，鞋子仅为94元，而这恰恰是国内三四线市场所偏好的价格水平。然而，这样的情况并不能让安踏安心。

看来，事情确实到了需要调整的地步。在安踏刚刚发布的半年财报中，2009年上半年的增幅为27.7%，而这一数字在2008年是52.3%，在安踏上市的2007年更是达到了可观的203.1%。对此，总裁丁世忠解释道，是“因为我们的基数变大了”——安踏2008年的销售额是46.3亿元，而2009年这一数字可能达到60亿元左右。但另一方面，这也是市场发出的信号。其实，很多人都注意到，后奥运时期，中国体育用品市场已经表现出一定的增长乏力。丁世忠也坦言，2008年奥运会前的三四年间，国内所有企业都在以50%-100%的速度快速增长，有些企业过于乐观，给2009年乃至2010年的体育用品行业带来了很大的后遗症。

与竞争对手一样，安踏需要适应后奥运时代的新速度。同时，作为创立15年、2007年在香港上市的晋江体育的掌舵人，安踏近两年或许面临比竞争对手更为复杂的挑战：从制造企业到品牌企业、从家族企业到公众公司、从规模快速增长到具有战略意图的持续增长、从二三线城市到一线城市……这一切，不仅考验着39岁的丁世忠引领升级的勇气和决心，更考验着他引领转型的智慧。

有人把安踏面临的竞争称之为“三明治”：安踏背后，同为晋江品牌的鸿星尔克2005年在新加坡上市，特步和361度分别于2008年和2009年在香港上市，匹克和德惠也即将上市。它们都在奋力追赶，试图缩小与安踏的差距；而领头羊阿迪达斯、耐克也在努力“下沉”，深入三四线市场；还有品牌号召力始终在安踏之上徘徊的李宁：2008年，由于奥运会带来的增长，李宁的销售增速首次超过安踏，达到56%左右的峰值。“我们现在面临一个很大的问题，安踏制定的很多标准，原本都是按照十几亿的营收规模制定的，而经营60亿的公司和经营十几亿的公司是完全不一样的。”丁世忠说，“奥运会之后，新一轮的行业整合将开始，对于有能力的企业来说是机遇，对于没有能力的企业来说则是危机。”

他决定做一个敢于抓住机会的人。

贏得冠軍

“只要你需要我做什么，我都会尽力！”

2008年春天，丁世忠告诉马继龙，安踏希望成为2012年中国奥委会（COC）的合作伙伴。竞标非常激烈，包括安踏在内的6家企业入围，其中既有阿迪达斯这样的跨国公司，也有李宁等之前的赞助商。直到今天，马继龙也不否认1999年第一次接触安踏品牌时的不爽。当时，安踏赞助了全国城运会，安踏生产出来的产品让他很不满意。“我感觉这家公司更多的只是考虑直接的经济利益，品牌意识淡薄。”虽然经过近10年的发展，安踏早已今非昔比，但当丁世忠向马继龙表达想赞助COC时，马继龙还真没把安踏当成一个有力的参与者。

他给丁世忠建议：“你准备一份好的投标书，评委会通过你的投标书会非常客观地了解你。”

“这个项目内部代号是‘3号项目’”，安踏品牌管理中心品牌总监徐阳告诉记者，“这个代号虽然是我起的，但后来才知道，其实就是每天只能睡三个小时来做​​这个项目。”他说，“当时就觉得中标的几率不大。”但另一方面，他也明白，“如果错过了，未来四年可能就找不到这么好的机会了。”

安踏高层中也有人对这个项目抱有怀疑和保留态度。要知道，赞助中国奥委会是一个“烧钱”项目，至少要投入几亿甚至上亿人民币。但最坚定的推动者是丁世忠，他质问反对者：“（不赞助中国奥委会）你告诉我怎么办？！”

在丁世忠看来，这是安踏提升品牌的一条快车道，必须拿下。2008年北京奥运会，以安踏为首的晋江品牌各方面实力有限，只能在外围踢球。即便是在安踏申奥期间，丁世忠也再一次体会到了安踏品牌与竞争对手的差距。那是一个历史性的时刻。2008年8月8日23点30分，当李宁手捧祥云火炬从地面升起，在半空中绕国家体育场一圈时，丁世忠和家人坐在下面的看台上，百感交集地看着这一幕。他告诉《中国企业家》：“说实话，第一感觉好像挺失落的，后来觉得李宁挺适合（这个点火器）。不管是论他作为运动员的表现，还是论他在商业上的成功，哪个运动员能和他相比？”当看到中国运动员穿着阿迪达斯上台领奖时，丁世忠也十分激动，“我一直希望有一天安踏能代表中国，站在一个品牌的制高点上！”

丁世忠长着一张娃娃脸，但血气方刚，干劲十足。他16岁初中未毕业就进入商界，最突出的特点是聪明好学，善于“做大事、找亮点”。他率先在CCTV5投放广告，为安踏打开了市场。后来，众多晋江品牌纷纷效仿，CCTV5一度被调侃为“晋江频道”。1999年，他签约前乒乓球世界冠军孔令辉，再次将同龄人远远甩在身后。如今，他迫切需要安踏像李宁一样，在品牌形象上“一飞冲天”。

这两年，徐洋经常被丁世忠质问：“你说说，今年我们品牌取得了哪些大的成绩？”

“一开始我以为打造品牌是一个循序渐进、稳扎稳打的过程。”曾在世界级广告公司智威汤逊任职的徐洋说，“但后来很多事情证明他的判断是正确的，我也开始理解他了。作为跟随者，安踏需要不断寻找亮点来展现自己。”

“丁世忠很执着。”这是马继龙在安踏申办COC过程中对丁世忠的印象。安踏团队找各种机会向体育总局领导讲述安踏未来的宏伟目标和具体规划。“安踏在未来的市场推广、赛事合作等方面的努力和力度，比其他申办企业要大得多。”马能感觉到，安踏想要夺冠的愿望，比竞争对手更加强烈。

9月10日，距离下午4点截止时间还有半小时，下午3点半，丁世忠在投标价格一栏中填入了安踏团队此前计算出来的一个高位数数字。这个数字和此前的努力，帮助安踏最终达成目标，成为2009年至2012年中国奥委会的合作伙伴。此次合作涉及权益覆盖之广、期限之长、赞助金额之高，在中国体育界都是史无前例的。有传言称，安踏为此开出了“天价”。马继龙对媒体公开表态称，不低于2008年奥运会的最高赞助门槛。

然而，在签下COC合同后，安踏在产品设计和品牌文化方面的积累不足很快就显露出来。“一开始，我对他们的装备方案的回应就一个字：‘不’。”马继龙说。被拒的原因有很多：面料太普通、颜色不鲜明……“我们的东亚运会服装，评估了三次才通过。”安踏副总裁张涛说。

寻求“软实力”

这一刻，丁世忠心里强烈不满。

2007年底的一天下午五点半，他从外面开完会回到公司。此时，距离下班还有半个多小时。丁总突然决定先不进去了。他站在安踏公司门口，试图用陌生人的眼光打量自己一手打造的球鞋帝国。不一会儿，三三两两的员工走了出来。他观察了一下，然后开始失望。他觉得，大家的脸上、表情里，并没有体现出一个运动品牌公司该有的创造力、充实感和活力。“这里更像是一个制造公司、一个工厂，而不是一个市值200亿港币的上市公司！”

“我经常在全国乃至世界各地奔波，总是感觉我们的差距在哪儿。”丁世忠后来向《中国企业家》回忆起这一幕，并表示，“安踏需要从制造转向品牌，从生产型的品牌公司转型为品牌型的经营公司。”相应的，“你所配置的资源、你的团队、你的治理结构、公司架构，是否满足相应的条件？”丁世忠扪心自问。

发源于晋江的安踏拥有强大的低成本制造能力和优势，如今更需要打造自己的“软实力”。丁世忠加快了招募空降兵的步伐。早在2007年上市前，丁世忠就试图邀请拥有丰富国际品牌运营经验的锐步前中国区总经理郑捷。后者当时最大的顾虑是外企的经验和民企的经验可能会产生摩擦。丁世忠花了整整一年的时间跟郑捷讲安踏未来的详细规划和目标，以及企业文化建设，逐渐让郑捷相信安踏是一家有意愿、有实力变革的公司。

2008年奥运会刚刚结束，9月，郑洁走马上任，安踏第一次有了执行副总裁。

郑杰来到安踏，看到了这家草根企业朝气蓬勃的一面：员工平均年龄26.8岁，整体面貌积极向上，对企业有很强的归属感。不过，这些年轻人动手能力强，但管理能力相对欠缺，“中高层管理人才相当短缺”。

郑捷上任后做的第一件事，就是重新评估安踏过去的五年战略。三年前，光辉国际为安踏制定了五年战略规划，如今安踏再次邀请麦肯锡对未来两年的战略进行审阅和补充。

“这是一个企业由市场驱动向战略驱动转变的过程。”该公司总裁张庆说。另一位业内人士这样描述这一转变的重要性：“如果组织架构与公司产品的销售规模不匹配，就很有可能成为小马拉大车，这是非常危险的。”

丁世忠说，“我们的思路变了，过去我们唯一的目标就是超越李宁，但现在我们考虑的最重要的问题是完成自己的战略。安踏未来会成为谁？安踏未来在中国立足的基础是什么？”

在安踏竞标COC合作伙伴的过程中，中国奥委会的马继龙就感受到，眼前的这家公司与多年前认识的同一家公司相比，确实发生了很大的转变。这种变化不仅包括安踏多年来赞助CBA带来的整体运营策划能力的提升，还包括公司内部的人力资源结构和做事风格的变化，“做事逐渐大方起来”。马继龙说，安踏后来之所以能中标，除了价格比别人高，在奥运营销战中，也为其遵守规则、不搞隐形市场加分。

在郑捷收到的评估报告中，渠道拓展是安踏执行最好的项目，而产品结构和体系则有待完善。“主要挑战来自两个方面，一是设计的多样化，二是产品设计的完善。”郑捷说。安踏曾是国内第一家投入数百万元建立运动科学实验室的体育用品企业，如今，安踏已经开始加大与国外设计团队的合作。

另一大变化正在安踏身上发生：2008年，安踏70%的产品在自有工厂生产，但2009年，这一数字大幅下降到35%左右，而据丁世忠透露，明年将下降到30%。近年来，安踏自有工厂的制造工人数量一直保持在1万人左右，随着安踏规模的扩大，其产出比例自然下降；晋江将只是安踏的制造基地，而安踏的运营总部已于2008年迁至厦门，这更有利于吸引设计、管理和品牌人才。

丁世忠正在考虑一家品牌企业的资产配置问题。

耐克（Nike）和李（Li ning）的“光明资产”模型“专注于两端（设计和品牌）和制造业的灯光”，但安塔（Anta）在丁普（Ding ）的看法中并不是那么彻底。

2017年，在中国制造仍然是中国光明产业竞争力的非常重要的一部分。”丁·辛（Ding ）认为，即使要放弃，这也将是一个逐步的过程。

在这一点上，丁·兴（Ding ）突然对企业的历史，命运和基因感到遗憾。踩更快，但不太快。”

丁·辛（Ding ）试图在变革，突破和企业稳定之间取得平衡。高端，安达（Anta）也可能与国际品牌竞争。

丁的内在思想可能比他在2008年6月向媒体展示的更紧急，安塔的副总裁张陶（Zhang Tao）在他到达安达（Anta）后不久就感到丁·辛（Ding ）的感情不久部门还不够。”“您能看到企业文化的建设是否可以解决这三个问题？

不久之后，安塔（Anta）开始在整个公司进行大规模的企业文化建设，每次举行文化培训时，其强度和持续时间都是前所未有的。

距离的家乡大约有20分钟的时间。丁·赫姆（Ding Hemu）捐赠了最大的捐赠，因此他的头被雕像，并在祖先大厅的大厅里，安塔（Anta）的兄弟，安达（Anta）的副主席丁·孔朱（Anta）的名字刻在一个祖先的“祖先崇拜”中。祖先的大厅。

“我们的根源在福吉安（）！我们可以看到，遵循XTEP等品牌的所有者列表再次开始了 品牌的新浪潮？

但是，Zheng Jie仍然有些担心：“我们招募国际品牌管理才能是一个问题。

因此，我们回到了品牌升级战争的话题。