中国限量劳斯莱斯车主 经济危机下财富洗牌：富豪资产暴增，豪车市场火热，打工人何去何从？

中国限量劳斯莱斯车主 经济危机下财富洗牌：富豪资产暴增，豪车市场火热，打工人何去何从？

劳斯莱斯VS宾利，谁更豪华？

经济危机从来都不是所有人的危机，而是一次周期性的财富洗牌。

对于辛勤维持生意、精打细算每一分收支的小企业主和只能靠出卖劳动力维持基本日常生活的工人来说，低迷的经济让生活越来越艰难。

但另一方面，资本的马太效应也很明显。

2021年福布斯全球亿万富翁榜单，共有2755位亿万富翁上榜，其中新上榜者493人，创下新高。亿万富翁的总资产也突破10万亿美元，达到13.1万亿美元，创历史新高，较上一年的8万亿美元增长逾60%。

这或许可以解释，为何在全球经济形势恶化、中小企业倒闭潮、工人失业率飙升之际，全球豪华车市场却逆势而上。

2021年，英国超豪华汽车品牌劳斯莱斯向客户交付了5586辆汽车，同比增长近50%，创下了品牌的新纪录。

宾利全球交付汽车 14,659 辆，较 2020 年创纪录的销量增长 31%

兰博基尼全球交付汽车8405辆，同比增长13%，也创下了新的销售记录。

凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华车品牌也大多实现同比增长。

相较于全球市场，国内豪华车市场火爆得更早，早在2020年，国内豪华车市场就展现出了强势。

疫情初期，豪华车和普通乘用车销量同比下滑超过70%，不过到2020年4月份，豪华车迅速复苏并转正，月销达到28万辆。

全年豪华车累计销售252.91万辆，同比增长14.7%，在乘用车市场占有率再创新高，达到13%。

其中，三大传统“豪门”——宝马、奔驰、奥迪，即“BBA”，自2020年进入中国市场以来均创下历史新高，成为豪华车市场增长的核心驱动力。

超豪华品牌方面，劳斯莱斯在华销售份额提升至近30%，较2019年提升约5个百分点，北京、上海两家经销商分别位列其全球单店销量第一和第二位。

宾利本土销量大涨48.5%至2,880辆，占全球销量超过25%，成为其历史最高全球销量——11,206辆——的最大贡献者。

更让人兴奋的是，到了2021年，就连豪华车圈子也出现了分裂。

中国乘用车协会的数据显示，2021年中国市场豪华品牌轿车累计销量达265.21万辆，同比增长4.9%。

不过这一数据包含特斯拉，剔除特斯拉48万多辆的销量，传统豪华品牌实际销量为216.8万辆，同比下滑9.08%。

在一线豪华车中，宝马成功卫冕，以84.62万辆的销量排名第一，同比增长8.9%。 其中，宝马3系全年销售17万辆，夺得豪华车型销量冠军，5系和X3也均有超过10%的增幅。

不过如果仔细观察，宝马的销量也随着时间的推移呈现下滑趋势，截至12月，其销量不足5万辆，同比下滑8.2%。

相比之下，另外两家公司则整体下滑。

而奔驰方面，2021年其在中国市场出现近十年来首次负增长，在华销量为75.89万辆，同比下降2%。

奥迪则更惨，全年销量70.13万辆，同比下滑3.6%，更让人气愤的是，由于近几年业绩表现不佳，他们还要面对市场上“被时代淘汰”的传言。

然而另一方面，超豪华汽车品牌在中国却越来越繁荣。

据劳斯莱斯官方公布的数据，2021年该公司共销售汽车5586辆，同比增长49%，再次创下品牌创立117年以来的最佳年度业绩。其中，中国和北美市场位居第一，占全球销量的30%，贡献巨大。

按照这个粗略计算，大约每80万中国人中，就有1人购买劳斯莱斯。

宾利在中国市场更受青睐，销量达4033辆，较去年同期增长40%，超过宾利品牌全球销量增幅，占宾利全球销量14659辆的27.5%。此外，这也是中国市场连续第二年成为宾利汽车销量增长最为强劲的市场。

显然，超级豪华轿车和其车主都玩得很开心。

不过超豪华车之间也是有区别的，虽然宾利和劳斯莱斯在大众的印象里都是“档次”的代名词，但细细看还是有区别的。

那么，谁才是真正的巅峰？

从销量来看，宾利胜出。

前面提到，2021年，宾利全球销量为14659台，劳斯莱斯为​​5586台，前者是后者的近3倍，不仅如此，在过去10年里，劳斯莱斯最好的成绩也只有宾利的一半左右。

在中国市场，两家也呈现出类似的模式，宾利去年销售新车4033辆，劳斯莱斯销售约1500辆，是宾利的两倍多。

在这次比较中，劳斯莱斯排名垫底。

不过对于商品来说，销量通常不作为档次的衡量标准，2021年全球新能源汽车销量榜单中，五菱宏光MINI EV位列第二，但没人会认为五菱是一个高端品牌。

相反，从稀缺性的角度来说，很多奢侈品牌定期推出“限量版”产品，这有助于提升品牌价值。

事实上，劳斯莱斯目前的销量是积极限产的结果。

劳斯莱斯中国区总监李龙在2017年上海车展上表示：

“劳斯莱斯不是一个量产品牌，我们在销量上不会设太多目标，劳斯莱斯的价值主要在于稀缺性，我们不希望每条街上都能看到劳斯莱斯，这是我们品牌的特点。”

劳斯莱斯的产能已经爆满，劳斯莱斯CEO麦康奈尔透露，目前英国古德伍德工厂的订单都挤到了第三季度，如果车主现在下单购买新车，预计一年后才能收到货。

当一种产品能够被市场充分吸收时，定价是最能体现公众对产品认知的因素。

从这一点来看，劳斯莱斯比宾利领先一步。

对比入门车型，按照官方报价，2022款宾利飞驰的“起售价”为248万元，而劳斯莱斯古斯特标准轴距版起售价为473万元，最入门的劳斯莱斯版本差不多能买两辆宾利了。

而说到劳斯莱斯幻影这个级别的车，宾利目前还没有同价位的产品可以与之竞争。

所以从这一点上来说，劳斯莱斯的档次感肯定是优于宾利的，品牌影响力也占有绝对的竞争优势。

多年前，劳斯莱斯欧洲高管Peter-Paul曾公开表示：

“汽车界没有比劳斯莱斯更豪华的品牌了，宾利根本就不是它的对手，因为买一辆新劳斯莱斯的钱可以买两辆宾利。劳斯莱斯真正的竞争对手主要是私人飞机、直升机、游艇、艺术品和房地产开发商。”

此外，在两个品牌的竞争中，宾利有一个弱点，那就是它的历史。

首先，劳斯莱斯的创始人之一劳斯莱斯出生于男爵家庭，另一位创始人亨利·莱斯也因为对英国航空事业的贡献，在30岁时被授予男爵头衔，也就是说，劳斯莱斯可以说是拥有贵族血统的。

或许出生在新中国、成长在红旗下的普通中国人对这方面还不太敏感，但对于观念还未经历彻底改造的欧美上层阶级来说，贵族因素依然是区别于普通民众的重要因素。

在这方面，宾利创始人欧文出生于商人家庭这一事实或许可以作为一个推论。

更为致命的是，1931年，宾利汽车公司受到大萧条的严重打击，陷入破产，并被劳斯莱斯公司收购。

这对宾利来说有好有坏。

好在在此之前，宾利的定位是运动界的豪华车品牌，和超豪华没什么关系，只有在和劳斯莱斯联手，不断复制其车型之后，才有资格进入超豪华车阵营。

糟糕的是，被收购之后，宾利被定位为劳斯莱斯的二线品牌，一直被当做劳斯莱斯车型的“替代品”，而且不仅商业地位低下，就连WO本人也被劳斯莱斯安排在展厅里做销售和保安工作。

这可能会让那些对细节极其挑剔的富裕买家感到困扰。

不过后来宾利又卷土重来，2002年，在举世瞩目的伊丽莎白女王登基50周年庆典上，英国王室选择了宾利品牌替代了传统的劳斯莱斯，并确定宾利品牌为唯一的王室用车品牌。

当然，真正关注这一点的人毕竟是少数，这些因素对于两个品牌业务的实际影响或许微乎其微。

此外，宾利汽车中国大陆、香港及澳门执行总经理皮埃尔·埃米尔·毕晓普（-Emile ）此前透露：“宾利汽车的中国客户群体正趋于年轻化，平均年龄为39岁。”

无独有偶，劳斯莱斯总经理马艳阳也透露，“2021年，全球劳斯莱斯车主平均年龄降至43岁，而中国车主平均年龄降至39岁”。

考虑到超豪华车的客户群体越来越年轻，理念也更加务实，他们或许不会在意这些琐碎的事情。

目前，宾利与劳斯莱斯的用户差异主要体现在地域上。

虽然是一线城市最受欢迎的两个豪华车品牌，但深圳人更青睐宾利，而劳斯莱斯在北京销量最好。

2021年，宾利汽车在一线城市的总销量为1475辆，其中深圳售出450辆，其次是上海，当地销量为411辆。紧随其后的是北京和广州，去年分别售出388辆和230辆宾利。

劳斯莱斯在北京售出287辆，其次是上海（254辆）、深圳（143辆）和广州（123辆）。

我想知道这差异中究竟隐藏着什么秘密？

经济学人行业观察组