网络营销广告的策划策略、效果评价方法及发布方式

网络营销广告的策划策略、效果评价方法及发布方式

第12章：网络营销与策划 第12章：网络营销与广告 第12章 第12章：网络营销与广告 第12章：网络营销与广告 了解网络广告的产生和发展，掌握网络广告的种类和特点，了解基于互联网的网络广告与传统广告的联系和区别。 掌握互联网广告策略，能策划具体的互联网广告投放方式。 了解互联网广告的主要评价方法，并能熟练运用具体的评价方法评估互联网广告的效果。 熟练制定企业网络广告的方法，能针对不同的企业网络营销目的进行网络广告策划。 第十二章 网络营销广告 章节结构 12.1 网络广告及其主要形式 12.2 网络广告策划策略 12.3 网络广告效果评估方法 12.4 网络广告发布与策划技巧 第十二章 网络营销广告 辅导案例 “网络总统”奥巴马通过网络营销成功赢得总统大选 第十二章 网络营销广告 可口可乐：随身携带的迷你装 网络广告及其主要形式 第十二章 网络营销广告 509.5554.3639.8728.4842.7977.61132.88.84.9.7.0.9%0.050.10.-2014全球网络广告市场规模全球网络广告市场规模（亿美元） 增长率（%） 网络广告发展历史 12.1.1 网络广告的起源与发展 网络广告是随着互联网信息产业和电子商务的发展而产生的，作为一种新兴的广告形式，网络广告得到了迅速的发展。

第12章 网络营销广告 网络广告的挑战与机遇 12.1.1 网络广告的起源与发展 网络广告的主要挑战来自于传统媒体。传统媒体的发展日趋成熟和完善，已经成为受众认可的社会文化不可分割的组成部分，渗透到了社会生活中。根据DCCI预测，2010年成为中国网络广告市场的转折点，网络广告收入达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年网络广告收入规模逐渐回升，达到305.2亿元，增长率进一步回升至43.6%。2012年中国互联网广告收入超过报纸，成为第二大媒体。 第十二章 网络营销广告 搜索付费广告 12.1.2 网络广告种类 搜索付费广告（）主要指针对搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名产品（竞争排名与固定排名）、内容导向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多样化广告。 第十二章 网络营销广告 10 品牌图文广告 12.1.2 网络广告种类 品牌图文广告（）具有形式和展现方式多样，引人注目，在吸引受众注意力方面具有一定优势，一直是中国网络广告市场的主要形式之一，但精准度较差，主要包括按钮广告、鼠标感应弹窗、浮动logo/流媒体广告、画中画、摩天大楼广告、全栏广告、全屏广告、对联广告、橱窗广告、导航栏广告、焦点图广告、弹窗及投影广告等。

第十二章 网络营销广告 11 富媒体广告 12.1.2 网络广告类型 富媒体广告（）主要包括插页式富媒体广告、扩展式富媒体宽体广告等形式。 第十二章 网络营销广告 12 视频广告 12.1.2 网络广告类型 视频广告（）是以网络视频为载体的网络广告形式，有多种表现形式，包括视频贴片广告、视频直播插页广告、视频组合创意广告、视频浮层广告、海绵广告、画中画广告、暂停广告、扩展式走马灯等等。 第十二章 网络营销广告 13 文字链接广告 12.1.2 网络广告类型 文字链接广告（）是带有一行文字的广告，点击后可进入相应广告页面，主要投放文件格式为纯文字广告形式。 第 12 章 网络营销 广告 14 电子邮件广告 12.1.2 网络广告种类 电子邮件广告具有针对性强（除非是垃圾邮件）、价格低廉、对广告内容没有任何限制等特点，尤其是其针对性强的特点，可以向特定的人发送特定的广告，这是其他网络广告方式所无法比拟的。电子邮件广告在直复营销中应用最为广泛。 第 12 章 网络营销 广告 15 分类广告 12.1.2 网络广告种类 分类广告是指广告主按照不同的内容分类标准，将广告以详细目录的形式分类，供那些有明确目标和方向的浏览者查询和阅读。

由于分类广告目的明确，所以在很多行业中很受欢迎。 第十二章 网络营销广告 16 互动游戏广告 12.1.2（） 这可以算是一种互动广告，但是也有自己的一些特点，使用Flash插件等动画软件编写的广告，可以用更少的文件字节来表现动态的矢量图形和渐变效果，这种技术正在被越来越广泛的应用。 第十二章 网络营销广告 17 下载软件广告 12.1.2 互联网广告的种类 凡是跟互联网相关的软件都可以成为广告的载体，比如下载工具、互联网蚂蚁等，它们在未注册时，在软件界面上方都会显示一行。 软件与广告的结合甚至被视为未来软件分发的重要渠道，软件作者通过加入广告网络获得收入，用户通过看广告节省了购买软件的费用。 第 12 章：互联网营销广告 1810 其他形式广告 12.1.2 互联网广告种类 其他形式广告主要指数字杂志广告、P2P 软件广告、游戏嵌入广告、IM 即时通讯广告、微博营销广告、社区口碑营销广告等。 第 12 章：互联网营销广告 19 优势 12.1.3 互联网广告的优势与局限性 互动性与深度 实时性与快速性 准确跟踪和衡量广告效果 覆盖面广 时空限制少 可重复可搜索性强 针对性强 感官性强 第 12 章：互联网营销广告 20 局限性 12.1.3 互联网广告的优势与局限性 对于目前的互联网媒体而言，长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒体监测、广告投放等相关数据。

现有的一些机构提供的数据往往质量参差不齐，统计方法和研究框架差异很大，缺乏行业统一性、系统性和标准化。 第十二章 网络营销广告 21 网络媒体与传统广告媒体比较 12.1.4 网络媒体与传统广告媒体比较 评价指标 网络媒体 传统媒体 传播范围不受时空限制，广告信息通过国际互联网24小时不间断传送到世界各地，范围相对有限，会受到空间和时间的限制。 互动性 以交互方式传递信息，用户获得有用信息，厂商获得用户反馈信息。 单向传播 感官 以图片、文字、声音、图像等形式传递多感官信息，让顾客仿佛身临其境般体验商品或服务。形式相对单一 针对性 网络广告可以帮助您直击最有可能的促销。 针对性不强，无法确定受众的准确信息。 投放成本 可以根据需要即时更改广告内容，使企业决策的变更能够及时实施和推广。 广告发布后很难更改，即使可以更改，也要花费不少钱。受众统计通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个客户的广告有多少用户观看了，以及这些用户的时间分布和地域分布，很难准确知道有多少人收到了广告信息。网络媒体与传统广告媒体的比较（上）第十二章网络营销广告22网络媒体与传统广告媒体的比较12.1.4网络媒体与传统广告媒体的比较网络媒体与传统广告媒体的比较（二）媒体对广告效果的积极影响对广告效果的消极影响侵入性电视广告-赢得更多关注，能很好地展示产品，并利用人们生活中的空闲时刻，很容易让那些需要广告的人“买账”收视率不一定有保证，而且增加了广告成本广播在电台之间有很多选择，广告主可以选择一天或一周的某个时间，充分利用时间因素。

效果取决于听众的心情和想象力，听众范围受广播地域限制，电台太多，购买时难以选择，难以测试效果，也没有统计指导。杂志提供了细分市场的极好机会，广告可以随意重看，使用适当的图片和文字可以给人留下深刻的印象。广告的影响力受读者控制，新产品尤其容易被忽视，广告时间没有选择余地。报纸充分利用一次性机会，特别是在促销日，读者往往在准备购买时主动寻找信息，并据此购买。它可以随身携带。由于许多市场信息集中在一张纸上，虽然扩大了影响力，但对人群缺乏选择性。大型广告非常昂贵，文案质量低，彩色很少。 第12章：网络营销广告23 网络媒体与传统广告媒体的比较12.1.4 网络媒体与传统广告媒体的比较媒体对广告效果的积极影响广告效果的消极影响网络网络广告可以每天24小时、每年365天访问，而且无论访问者在哪里，费用都是一样的。人们的访问主要基于对网站内容的兴趣，因此可以很好地细分市场，并有机会建立一对一的直销关系。多媒体技术将使广告更有吸引力。广告成本很低（仅技术成本），接触数百万消费者的成本与接触单个消费者的成本相同。广告内容可以随时更新、补充和更改，因此可以始终保持最新状态。

广告的响应（点击率）和效果（页面浏览量）是最好的衡量标准。网站内的导航非常方便——你可以随时点击你想看的内容，也可以停留任意长的时间。长期以来，缺乏相对准确、全面、系统和客观的媒体监测、广告等相关数据。现有的一些机构提供的数据往往质量参差不齐，统计方法和研究框架也千差万别，缺乏行业的统一性、系统性和标准化。 网络媒体与传统广告媒体对比（二）续表 第十二章：网络营销广告 24 三星泡泡净洗衣机：节省29分钟，把时间还给学生 网络广告策划策略 第十二章：网络营销广告 25 网络广告策略策划的基本要求 12.2.1 要准确体现广告主题 第十二章：网络营销广告 26 网络广告定位策略 12.2.2 网络广告定位策略 网络广告定位就是对网络广告主题的定位，也就是确定诉求的重点，或者确定产品的卖点。网络广告定位本质上就是对网络广告所宣传的产品、服务、企业形象进行的市场定位，也就是为网络广告主的产品、服务或企业形象在消费者心智中确定一个独特的位置。 从某种意义上来说，可分为以下几种类型： 先发制人策略 类比策略 虚无策略 第十二章：网络营销广告 27 网络广告市场策略 12.2.3 划分目标市场的方法： 按经济状况、地理环境、人口素质、购买数量等进行划分。

第十二章：网络营销与广告 28 网络广告心理策略 12.2.4 网络广告心理策略 具有互联网特性的AIDAS营销规则 传统AIDMA营销规则 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 注意 兴趣 发现 行动 分享 分享 具有互联网特性的AIDAS营销规则 传统AIDMA营销规则 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 注意 兴趣 发现 行动 分享 分享 第十二章：网络营销与广告 29 网站类别示例 12.2.5 网络广告策略 一般来说，网络媒体包括八大领域，分别是门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直和无线媒体。 网站类别举例如下： 类别 网站 门户网站 新浪 搜狐 网易 腾讯财经 和讯 东方财富 新浪财经 财经新闻网站 央视网 凤凰网 IM 聊天工具 MSN 搜索引擎 百度社区网站 人人网 开心网 天涯视频网站 优酷土豆 风行精准广告联盟 百度电视 ICAST 易传媒 第十二章 网络营销 广告 30 搜索引擎 12.2.5 互联网广告策略 在经济困难时期，广告主对广告投放会更加谨慎。搜索引擎广告由于其较低的广告费用以及在网民购买过程中的重要地位，成为很多广告主的首选。一些搜索引擎公司推出了品牌展示广告，有效地结合了搜索引擎和展示广告的优势。 第十二章 网络营销 广告 31