品牌形象塑造为啥这么重要？和消费者决策的非理性有关

品牌形象塑造为啥这么重要？和消费者决策的非理性有关

一、品牌形象

这一概念，即品牌形象，自1955年由西德尼·莱维提出之后，直至如今一直长盛不衰，呈现出蔚为主流的态势。它不单单是最具影响力的品牌理论当中的一个，甚至在许多人的心里，做品牌就等同于是做形象。

于广告这个行业之中，借助形象塑造从而取得巨大成功的品牌实例数量众多，数都数不过来。关于品牌广告究竟是应该去诉求功能方面的卖点呢，还是应该去诉求形象方面的个性呢，这样的争论时不时就会出现。

但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。

两个认知系统：系统1和系统2，在我们大脑中同时存在着。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，把这两个系统分别称作“直觉”和“理性”。直觉生出快思考，理性生出慢思考。他写了一本异常著名的书《思考，快与慢》来详尽阐述 。

这两套系统彼此相互独立，多数情况下，主导我们进行思考以及决策的是系统1，唯有在系统1的运行碰见阻碍之际，系统2才会被激活，进而给出更为详细以及理性的处理方式，。

这是由于我们的大脑贪图安逸，会寻觅便捷途径。我们惯于借助直觉，不假思索迅速作出通常性决策，而非广泛搜集讯息、再三对比进而寻得最佳答案。

达到满意便可超越去寻觅最优，其助力我们把时间以及精力节省下来用以应对更为重要的事情，这实属人类大脑于过去几百万年时间里进化而成的生存策略。购买物品的时候挑选品牌，乃是一个能使我们生活变得简单的诀窍。

虽然在多数情形之下，消费者依据印象、熟悉度以及喜好来做出购买决定，然而树立品牌形象这件事是极为重要的。

消费者针对产品、产品生产者以及产品使用者所形成的多种联想汇总起来，构成了品牌形象，因而品牌形象起码涵盖三层内容 ——。

1、产品形象

对消费者感知而言，产品价格会产生作用，呈现出：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质与技术同样会有影响，关乎品牌到底可不可靠、耐不耐用，科技感怎样；产品类别也有影响，像面条品牌能让人感觉到温馨、存有亲和力，然而钢铁品牌很难引发如此这般的联想；此外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验，都会致使消费者形成相应的形象感知。

2、企业形象

一家企业所具备的规模实力，与行业属性，以及技术水准，还有企业文化，这般种种，甚至涵盖创始人的言行，无一不会对消费者针对其旗下产品、品牌所形成的感知造成影响。举例说明是哪样呢，像是大公司产出的产品，会致使人们生出可靠、放心的感觉，传统企业所呈现的形象，或许是稳重、保守的模样，小企业自然也能够让人萌生出灵活、事事以用户为本、不沾染官僚作风的体会。

然而，产品生产者并非仅仅所指的是企业主体，产地、国家同样也涵盖其中。比如说，在市面上的那些酱香白酒，无一不都要着重宣告自己是产自贵州，这般做了之后才会显得足够正宗，而“茅台镇”白酒在网络上几近成为了那么一种智商税 。

专门做名表的瑞士制表业有着深厚底蕴，法国奢侈品牌香奈尔要涉足腕表领域，既要收购瑞士当地企业，又要在瑞士建立工厂；当你在香奈儿的店里购买手表时，店员会向你担保是瑞士生产，而且手表背面都镌刻着“瑞士制造”字样；离开瑞士，就无法制造高端腕表，这既是业内达成的共识，也是消费者形成的共识。

产品的产地，产品所属的国别，以及其附带的产品文化，对于品牌而言是非常重要的一种背书情况，并且还会对品牌形象产生极大的影响作用，。

3、消费者形象

品牌使用者是怎样一群人，人们基于此对品牌会产生特定的认识以及联想，这便是消费者形象。它对于品牌而言特别重要，在一定意义上，它就等同于品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象与身份紧密关联，身份象征着生活方式。“生活方式”这个营销概念，是威廉·莱泽在1963年提出的。生活方式实际上是对市场细分的进一步深化，原因是不同的消费群体有着不同的生活方式。

当我们依据某种特定的生活方式去开展产品设计、进行品牌塑造，那么便能够吸引那些向往或者认可此种生活方式的消费群体，使得他们对品牌构想出身份认同，即“我正是这样的人”，以及“我理应使用这个品牌”。

消费者形象乃是对生活方式的集中给出呈现，生活方式是针对消费者形象的具体予以展开。举例来说，要是奔驰想要树立起成功人士以及社会名流这般的消费者形象，那么自然而然地就要在广告那儿还有传播之中去呈现出红地毯、镁光灯、演讲台、应酬及交际的上流社会场景。

1960 年代之时，美国之中众多啤酒品牌诉求要点在于卓越品质以及品味生活，彼时米勒啤酒业绩惨淡，继而决定转变路线，把自身塑造成为了供年轻蓝领工人饮用的啤酒，自此广告里不再呈现泳池派对以及豪宅酒会画面，而是用石油、铁路、钢铁等相关行业之工作画面予以替代，用以对工人阶层大加赞美，在媒体投放方面挑选蓝领喜爱观看的晚间体育节目，于销售渠道上朝着蓝领下班后会前往的酒吧、保龄球场以及超市进行大力铺货 。

著名的米勒啤酒的“米勒时间”这个品牌战略是这样的，在这一战略开始实施一年以后，米勒从原本处于第八位的市场占有率一下子跃升到位于第二位 。

品牌营销围绕消费者形象展开，塑造起一整套生活方式，提供一幅理想生活图景，进而对消费者产生强烈吸引与向往，消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同紧密关联着。

另一方面，消费者形象也关联着某种情感。

人物形象常常蕴含着某种情感以及生活态度，这能够引发消费者的情感投射，如同我们在阅读小说，且追求观看电影之际，会对书中或是剧中的人物生出喜好或者厌恶之情那般。这种情感关联，通常是消费者在进行产品购买时一心渴望获取的附加值，足以引发购买动机，并且它拥有强烈的感染力，能够吸引住消费者的注意力以及兴趣，还能够建立起情感联系。

像广告行业所共同认可的堪称经典的实例万宝路牛仔，万宝路塑造出了牛仔形象，于广告里打造出了一个广阔无垠的西部世界，牛仔们在这片无拘无束的天地中纵马奔腾 。

这一形象，致使消费者于看到万宝路之际，萌生出豪迈之感，以及粗犷、男子气概等诸多感受，进而激发出强烈的情感，它恰恰是部分烟民于抽烟之时，内心渴望获取的心理价值，牛仔遗留给人极为深刻的印象 。

有一个名为品牌形象论的，极具吸引力的概念，一经被提出，便受到了广告业的，极为热烈的欢迎，进而成为各大广告公司，竞相去标榜的品牌哲学，尤其是创办了奥美广告的，大卫·奥格威，常常被视作形象论的，具有代表性的人物。奥格威的，那句很有名的话是：“每一广告都是对品牌形象的，长期投资” 。

二、品牌个性

在形象论之后紧跟而来的是，1950年代时，美国广告老店精信（GREY）广告同时提出了“品牌性格哲学”。品牌个性变成了另一个充满生活活力的品牌新分支流派。个性论所倡导的那是把品牌当做一个人来对待，给品牌赋予人的性格特点和态度观念。

品牌个性，我们能够将其视作是和品牌形象处于对立状态的一个概念，精信提出个性论，大概就是为了去抗衡主打形象论的奥美那些公司。

又或者，我们能够将个性视作形象所属的一个分支，品牌个性实际上就是被人格化了的品牌形象，借助拟人化的手法去推动品牌形象的塑造，品牌个性相较于品牌形象要更深一层，使得品牌进一步拥有人的特质，所以它能够促使品牌与消费者构建更为密切的关系。

究竟二者在本质上存在着怎样的区别，形象与个性具体是由哪些要素所构成的，实际上哪怕是很多品牌学者以及从业人士都没办法分得清楚。甚至有不少人直接把二者看作是等同的，就比如说凯文·凯勒把品牌个性当作是品牌形象的一个组成部分。

1997年，那个身为 戴维·阿克女儿并且是品牌 学者的珍妮·阿克，作出关于品牌个性理论的完善之举，她提出个性存在着5大要素，有着真诚的特质，有着刺激的特质，有着能力的特质，有着高雅的特质，有着粗犷的特质。

把这套用于测量且具有建构品牌个性功效功用的指标体系提出来考量，那是完全可以肯定是完善的。珍妮·阿克开展了针对1000多名美国消费者的调研工作，让这些消费者针对60个具备鲜明个性的知名品牌去实现那种评价行为举动动作行径反应，从这当中提炼提取出了114项个性指标，最后将这些个性指标进行结合整合从而形成了5个维度，在这5种个性要素的基础之上又能够进一步细分划分出去一系列的次级指标，以及在次级指标基础上再往下细分的次次级指标 。

比如“真诚”的细分再细分——

务实的：以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的。

诚实的：真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的。

有益的：新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的。

愉悦的：重感情的、友善的、温馨的、快乐的。

“能力”的细分再细分——

可信赖的：勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的。

聪明的：技术的、合作的、认真的。

成功的：具有领导力的、自信的、有影响力的。

“粗犷”的细分再细分——

户外的：具有男子气概的、西部的、积极的、运动的。

强硬的：粗犷的、强壮的、直截了当的。

然而，身为一名实实在在的从业人员，我对这一套理论抱以不认同的态度。依据我历经多年的实际品牌操盘经历，给品牌弄一堆形容词对于品牌建设是没有帮助的，在前面我们谈及品牌形象的时候，实际上好多描述都是形容词，像是高端的、亲民的、创新的、传统的诸如此类。

形容词没办法有助于去揭示品牌的本质，会更进一步地让品牌陷入到模糊的、抽象的、空洞的某种情境中，并且消费者依据这个也难以形成清晰的、具体的认知。

例如企业讲，属于我们的是一个具备科技创新特性且又汇聚人文精神内涵的品牌，你可曾能够设想出其究竟会呈现出怎样的模样呢？甲方表明，我们所需求以做到体现的则是品牌所具备的高端特质、显示出大气程度，或者说是要使之充满时尚氛围以及潮流气息，如此这般它能够进一步指导你究竟该如何去开展做创意的相关工作吗？

，《资治通鉴》当中讲，“发于中必形于外” ，若要塑造获取成功的品牌样式以及其独有的特点属性，同样得从品牌内在的含义以及外在呈现的方面去予以考量端详，从而构建一款品牌的内外契合统一整体 。如此一来，我们就必须再次提及两个相关的概念 ：品牌所扮演的角色以及品牌的原始典型模样 。

品牌人设由形式方面的具体角色以及内核层面的原型概念共同构建而成，它会转变为具有真实感、富有灵魂的品牌存在，从而使品牌形象与个性拥有具象化的承载物，产生深入心灵的共鸣，而非仅仅是抽象化的描述。

三、品牌角色

许多人觉得，“品牌如人”乃是塑造品牌的至高境界。一个取得成功的品牌应当恰似一个真切的人这般，拥有自身的形象，具备自身的个性，含有自身的情感，持有自身的态度，拥有自身的生活方式以及价值观。形象论以及个性论实际上皆是这一思想的具体呈现。

若是提及某一个人，首先于脑海中浮现的是这人的外貌特点、穿着方式、具有代表性的动作与神情、性别、年纪、职业以及阶层等，假定品牌如同一个人一样，那么我们就得为这个人物做设定，品牌（或者品牌的核心消费者）年纪几何，容貌怎样，钟情什么，惧怕什么，家庭情形如何，生活状态怎样……

待这些设定得以完成，品牌便拥有了一个实体化的人物角色，这被称作品牌人设，这个鲜活的角色以及其身上具备的可视化特征，有助于消费者精准理解一个品牌的内涵与形象，清楚其针对的目标受众究竟是谁。

大众平常所说的人设，主要是属于娱乐圈的一个概念，它所指的是为艺人进行包装，使得艺人于粉丝以及公众面前仅仅呈现某些业已设计好的、能让大家喜爱的性格与能力，给自己张贴某种身份标签，艺人要基于设定好的人设来展开扮演，即便真实的自己并非这般 。

品牌人设并不是要给品牌塑造包装出一种完美且并不真实的形象个性，另外，若人设跟现实彻底脱节、完全断裂，那迟早是要塌房的，我们需回归到人设最初所具有的定义上去。

所谓人设，也就是人物设定，还称作角色设定。它属于一个ACGN概念，指的是，当我们从事漫画、动画、小说、剧本创作工作时，需要针对登场角色的各个方面展开设计以及定制。

比如说，像人物造型方面怎样独特，外貌特征有哪些特别之处，身材比例如何呈现出个性，服装样式具备何种风格，标志性眼神为何那样，表情有着何种特点，还有这个角色的身世经历是怎样的，性格特点属于哪一种，兴趣爱好有什么特点，情感方面又是什么样的。必须要先把角色具体模样想好，才能够围绕它去展开故事以及剧情。

就如同可口可乐在推出酷儿品牌之际，设计出了一个角色名为“QOO酷儿”，而且在可口可乐公司内部颁布了一份文件，这份文件对酷儿的身份特征以及使用规则作出了解释与规范。这份文件被称作《酷儿圣经》。其中针对酷儿的来历、年龄、血型、特征、性格、技能、口头禅、喜爱的东西、讨厌的东西、最好的朋友，还有允许事项和禁止事项都进行了详细的说明。

角色可反映品牌的风格以及调性，能使消费者分明地领会品牌所要传达的价值，还有形象档次，以及所拥有的何种个性态度。并且角色对于消费者而言是一种人性化的陪伴，它能够跟消费者构建情感连接。

万宝路广告成为不朽之经典，并非因其为品牌设定了一系列个性，这些个性包括粗犷的、强硬的、男子气概的，而是因创造了一个角色，这个角色是牛仔，句号。

正是牛仔使得万宝路品牌变得充实、有层次感，消费者凭借这个角色一下子就能明白品牌是怎样的，要传达什么，而且对品牌产生了多样的联想以及情感纽带，这所有的一切都是形容词做不到的。在品牌形象与个性方面，角色是其具体的体现形式。

存在极为关键的一点，角色能够给品牌塑造出一个独属于它的特殊品牌世界，恰似一本小说的三要素是人物形象、故事段落以及典型环境那般，角色始终具备其典型的生存于其间的环境。品牌世界是对生活方式的更进一步的促进，它为一种生活方式印上了十分显著的品牌标记，使之成为品牌独特性质的其中一部分 。

恰似万宝路牛仔所身处的西部荒野那般，角色以及其所在的世界给予品牌以色彩，不论那是历史的深厚底蕴，还是旧日的情感与怀想，亦或是未来的前沿科技，又或者是平民百姓的日常生活，乃至都市里的时尚潮流，甚至是皇家贵族的风范，亦或是自然所呈现出的野性，还有人文所蕴含的关怀，它们为品牌塑造出与众不同的外观形象以及感受，这是品牌极为重要的资产 。

一个出色的角色，助力品牌在消费者心里留下难以磨灭的印象。并且当品牌要进行重塑时，只需对角色予以重新设定，便能使消费者即刻体会到变化，进而认知也跟着改变。

肯德基也有一个角色：上校。

肯德基最为重要的品牌资产，是这个极为鲜明的角色。它不但增强了品牌的识别性，能让人一眼就辨认出是肯德基。而且山德士上校拥有那样一组具体形象构成，即身着白西装和黑领结，系着红围裙，戴着黑框镜，留着白胡子。并且他有着招牌式的慈祥笑容，赋予了品牌温暖欢乐的感觉 。

只是老爷爷的形象使用时长一久，就难以避免彰显出保守年迈的态势。于是在2019那一年的4月8日，肯德基官方、INS一块儿公布了上校的新形象。该新版造型刹那间点燃了全球的社交媒体，引发了极大的热议甚至是争议。

哪怕是在微博之上，#肯德基老爷爷换形象了#这个话题，也获得了3.8亿的阅读量，以及4.1万的讨论量 。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

原本是白胡子黑眼镜的模样，然而，慈祥的老爷爷摇身一变，成了有腹肌且有纹身的潮流大叔，脸上那亲切和善的笑容，也化作了嘴角轻挑的坏笑。

若角色设定产生了改变，那么环绕角色展现的场景以及呈现出的生活方式同样出现了极大转变。于推出全新的上校形象之后，肯德基也着手在INS上晒出其日常，即出入健身房，进行骑马活动，于头等舱品位红酒 。

他有自己的女友，时不时会被自己帅醒，在盥洗室精心整理造型；

工作之际，已然转型为这般模样，一只手稳稳地握着汽水杯，另一时则悠然自得地跷起二郎腿，还与下属们滔滔不绝、娓娓而谈，尽显霸占总裁之风范。

这样的角色设定，这种生活方式的变化，这么说吧，一下子就重塑了肯德基的形象，与个性，改变了消费者原本的认知，还拉近了品牌跟年轻一代之间的距离。

肯德基在2014年出现了这种转变，那时肯德基正慢慢脱离品牌的一系列格外独特的资产，像是对标志性的全家桶进行了弱化，还摒弃了经典的那红白相间的配色方案呢；它还为迎合消费趋势推出了无骨鸡肉产品，进而让品牌核心产品以及代表品项炸鸡腿被边缘化。

在那时候，特定的是，不再采用上校形象了。那时，肯德基的母公司百胜集团，设立专门一个规定：山德士上校，其身影禁止出现在任何一则广告当中。百胜这家公司内部持有这样的看法：要是让上校过于频繁地露面，就会致使他人产生一种感觉，觉得肯德基显得十分老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局。

，2014年，肯德基迎来了新CMO凯文·霍奇曼开始在职工作担任职务，，其所带领下的团队以及代理公司W+K装作不清楚不了解百胜的规定，，以将上校作为角色去谋划策划了一系列的广告运动。

具体的做法乃是邀请各异的明星来依次轮流扮演上校，随后去做一些格外特别的事情，像是在2016年的时候，于WWE夏季狂欢节这个活动上，肯德基播放过一条广告，其中是摔跤明星所扮演的上校与另一位摔跤手扮演的人型大黄鸡展开大战 。

上校，在这一系列广告里，被塑造为这么一个形象，是一个看上去风度翩翩然而风格怪异的人，他不走那种常规的路，他充斥着现代感。并且，他被不断更换的造型以及演员阵容予以重新诠释这般，目的在于贴合当下的潮流趋势。

这个系列的那些广告，在制作完毕之后，在准备投放到市场之前，在百胜的内部引发了巨大的一场争议。有一些人认定，它明显地违反了这家公司现有的规则，另外还有不少人觉得，它把上校的形象给破坏了，会将永远毁了肯德基这个品牌。

然而，广告最终还是能够被投放出去。尽管其风格造型存在着争议，可是每一条广告都是以上校的形象作为主角，极具品牌特色，广告的辨识度相当高；所以，这强化了消费者对于品牌的认知，并且也助力肯德基重新实现了增长，销量开始呈现出回升的态势。

这一品牌策略，就这样被稳定地坚持了下来，W+K还给出提议，肯德基应当定期去重塑上校的角色。就仿佛那上述的潮大叔，分明就是这策略的继续延伸，当然啦，这位潮大叔并非是由真人来进行扮演的，其乃是借助电脑制做出来的虚拟人物。

品牌角色于广告里主要呈现，借由持续的广告创意以及投放予以塑造。除人物形象外，动植物也存在，像百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物向前再推进一步的话，便化为吉祥物了。

当下，因社交媒体成为主流这个因素，再加上“元宇宙”兴起起到了推波助澜的作用，如此一来，虚拟人以及数字人开始如雨后风笋般地涌现出来了。

从日本推出在全球刮起热潮的虚拟歌手初音未来开始算起，国内出现了B站的洛天依，字节的A-SOUL，阿里的AYAYI，百度的希加加和度晓晓，网易的Eassy，小米的小爱同学，移动的橙络络，次世文化和魔珐科技的翎，创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等等 。

不只是互联网以及科技公司在大力推动数字人，越来越多传统行业的那些品牌们也已然开始去打造虚拟形象 ，虚拟形象替代吉祥物，成为品牌角色演变的大趋势 。

IP营销领域的专家陈格雷老师，面对这一趋势有着极为深刻的洞察见解。他觉得，往昔品牌的吉祥物主要应用于企业的线下活动以及行业展会上，在活动现场存在着这样一个吉祥物，它显得颇为醒目突出，并且能够活跃现场的氛围环境。然而当下，品牌营销的主要阵地转变为自媒体。虚拟形象更适宜用来开设账号，进而与粉丝构建交互联系，所以虚拟形象就发展成为了主流。

像在2019年4月时，由哈尔滨啤酒联合华纳音乐推出的“哈酱”，在2019年7月屈臣氏推出的“屈晨曦”，于2020年9月欧莱雅打造的全球首个品牌虚拟代言人、给美即塑造的“M姐”，在2021年1月麦当劳推出的二次元偶像“开心姐姐”，2021年6月花西子推出的虚拟形象“花西子”，还有2021年12月奈雪的茶推出的虚拟品牌大使 。

未来，虚拟形象具有价值。一旦元宇宙实现，虚拟世界在皆在数字身份间平等完成所有交互，此时，一个虚拟代言人会成为品牌触达消费者的关键极重要载体。

不过就当前这个时候来讲，虚拟形象对于营销所具备的价值是有限的，甚至能够说是如同鸡肋一般。许多品牌将虚拟形象塑造出来之后，就变成了人形的物料，仅仅是在企业的各类广告海报、DM以及展架上面出现，除此之外就再也没有登场的机会了。

这种做法实际上就是“只负责生育，却不负责养育” 。以往的人物角色得借助广告去进行演绎，进而实现传播。然而如今的虚拟偶像却需要依靠内容来予以供养 。唯有持续围绕虚拟形象去精心打造内容，才能够赋予其生命力 。譬如哈酱是凭借华纳音乐推出了好些单曲以及MV ，柳夜熙则是依靠优质的系列短剧来吸引粉丝 。

诸如江小白，在推向市场之际，存在着一个虚拟形象名为“江小白”，早些年前的时候，它主要得以呈现于产品包装以及广告海报之上，借由文案语录的方式予以塑造。

2017 年，江小白酒业同动漫 IP 研发机构两点十分联合推出一部原创网络动画作品，名为《我是江小白》，它把一个绽放于江小白身上的青春与爱情故事予以讲述。在 2017、2018 这两年期间，总共推出了两季，合计 24 话 。

这无疑是要向着企业的内容创作能力，以及团队配置方面，提出更为高的要求了，倘若企业缺失持续创作出优质内容的这样一种能力，仅仅只是去设计一个肖像罢了，再PS一些造型图片，如此一来，那其打造虚拟形象所具备的意义就不是很大了。

单从狭义层面而言，品牌角色所涵盖的是广告人物，以及吉祥物，还有虚拟形象。从广义角度来讲，品牌基于营销需求而去塑造的所有具备实体的人物形象，并且围绕着这些形象持续不断地输出创意以及内容，这些统统都归属于品牌角色!

像那些众多品牌于运营自媒体期间所塑造的账号的人设，举例来说，就如同DR钻戒快手号弄出的“DR酱”，还有天眼查抖音号搞出来的“天眼妹”一样 。

还存在企业创始人的个人形象，实际上其也是品牌角色的其中一种。就像乔布斯对于苹果是这样的关系，马斯克对于特斯拉是这样的关系，雷军对于小米是这样的关系，董明珠对于格力是这样的关系，消费者会将自身对企业家的态度以及情感，投射到企业产品以及品牌之上。

以雷军个人为核心，小米构建起了自媒体矩阵，进而衍生出极为丰富的内容，雷总拥有微博账号、公众号、知乎号、小红书号、抖音号、B站号、视频号，在这些平台分享诸多日常生活、演讲视频、产品测评，甚至还有段子、自拍等内容 。

然而在小米公司的企业账号那里，存在着被称作《雷军真心话》《雷军请你超大杯》那些专辑的内容，并且有着官方设计而成的诸如恶搞鬼畜类型的 R U OK、被称作雷总唱过的歌曲、被叫做雷总教你去读古诗、被定义为雷总教你开展科学化妆这一类的内容。

那是一位50多岁已然成名的企业家，他居然能够放下自身身段，去和90后以及00后的用户们，进行平等的沟通，实施诚挚的对话，这般做内容、做传播的精神，着实非常值得我们去学习呀。

综上而言，这些品牌借助特定的人物角色，对消费者的认知以及感受施加影响，打造情感联结 。品牌角色身为品牌形象与个性的可视性象征事物，是品牌的具有实体形态的承载物 。

四、品牌原型

除开外在呈现形式，我们还得探寻品牌形象跟个性的内在特性，深入到底层以及本质部位去知晓品牌。而这就要求探寻品牌人格化的核心要点——品牌原型。

原型来自于荣格心理学。

缔造分析心理学的瑞士心理学家卡尔·荣格，其老师为奥地利的西格蒙德·弗洛伊德。弗洛伊德觉得，人的心理涵盖意识与无意识这两部分。意识是那种能被我们自身实实在在感知到的心理活动，无意识乃是我们没办法直接去发觉的潜在思维呈现。

西格蒙德·弗洛伊德

无意识是由本人过往经历的全部经由内化而形成的，它造就了我们独有的人格与情结 ，它由一个人的原始冲动、本能以及欲望所涵盖，因此它被道德、法律、社会习俗所压制，被排挤到了人能够意识到的范围之外 ，然而，无意识占据着人心理世界的绝大部分空间 。

始终无意识地，在自始至终不自觉的状况下，持续积极活动着，于某些特定条件之时，将会伺机，借由伪装，渗透至意识的天地，进而影响我们的思考，以及行动 ，。

弗洛伊德觉得，无意识尽管没法被人们察觉到，然而却掌控着人的一生。无意识才是实实在在的精神的本质，是精神分析的重要内容。

荣格于1907年起跟弗洛伊德展开合作，其发展并推广弗氏精神分析学说，历经时长为6年。随后，鉴于跟弗氏理念存在不合状况从而分道扬镳了，在这之后便转而创立了荣格分析心理学理论。

卡尔·古斯塔夫·荣格

荣格对无意识做了进一步区分，他把人的心灵以及人格结构划分成为三个层次，分别是意识、个人无意识以及集体无意识。前面提到过，意识，乃是我们的心灵能够感知到的部分，其代表着自我。而个人无意识，我们无法感知到它，但它是由本人往昔的经历以及感受所构成的。

而集体无意识，它无法被个体感知到，它也并非由个体后天去习得，它是祖先生活经验贮藏在我们的内心深处。它是世世代代的活动方式与进化历程的遗传，我们一出生就先天继承了这样的集体无意识。

一个从未见过蛇的婴儿，自然不会知道自己怕蛇，然而他在见到蛇时却会感到害怕。因为这种害怕曾帮助数百万年前的祖先生存下来，所以形成了遗传。远古的记忆被烙印在了我们每个人的心底。

弗洛伊德提出过一个著名的“冰山理论”。

倘若我们把每一个人都当作一座孤岛，那么，露出水面的那一小部分便是意识，潜藏在水下，难以轻易看见的则是个人无意识。

容纳那一座座岛屿的广袤大海，乃是集体无意识，集体无意识是我们人类心灵共通的大海，每个人的意识在最底层实际上是连通为一体的，。

主要由情结构成的是个人无意识，人的梦境这个最热爱的地方是其对应的舞台。由原型大体构建而成上述后一种无意识的内容，神话与童话是其主要表达方式当中的一种 ，句号。

最先出现的那个样子，是由集体无意识所引发出来的原始意象，它属于集体无意识的类型以及主题。它象征着人们思想、行为方面一种从出生就有的潜在模式，在所有人的心里都能够被找到。

美国的学者约瑟夫·坎贝尔，受到荣格的影响，去研究世界各地文学当中的神话原型，同时还研究民间传说里面的神话原型，后来发现了一个令人吃惊的事实，那就是英雄的故事都是相同的，只是会以千种不一样的面目以及名字，在不同民族的神话里出现，也会在不同地区的神话里出现。

约瑟夫·坎贝尔

根据这个，坎贝尔写了一本书名为《千面英雄》，开创了与众不同的神话学体系，奠定了成为神话学宗师的地位。如同我们在上一讲《品牌故事》里所讲到的“英雄之旅”，它的概念是由坎贝尔提出的，并且是经过美国编剧大师克里斯托弗·沃格勒系统地完善以及架构才形成的。

后来，博士是美国心理学家卡罗·S·皮尔逊，凭借自身拥有的原型理论与动机研究，总结而出一套完整系统，从中归纳出12种对人影响最深的原型。此后，皮尔逊博士又与玛格丽特·马克合著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，玛格丽特·马克是国际知名广告公司扬雅（Y&R）的副总裁，书中提出一个新的品牌理论：原型品牌（Brand ）。

这一理论有着这样的主张，即品牌必须要建构起来，而且是建构在神话价值以及集体原型之上，它能够反映出人类心理最底层的共同精神，还能够反映出普遍性渴望。

秉承坎贝尔神话学以及荣格心理学思想根基的“原型品牌”，还有依托于人类共通集体无意识的固有底色的“英雄之旅”，它们拥有打动人心的强大力量，并且具备放之四海而皆准的普适性。

于设计品牌形象以及个性之际，务必要考量品牌背后是不是代表着某种普遍人性，另外还有心理原型，如此这般的品牌才可获取最广大消费群体的信任以及共鸣，进而使人深深感动。

如下这分别的十二种原型是，英雄，智者，凡夫，探险家，存有天真特质的人，愚者，行使统治职责的人，具有反抗精神的叛逆者，开拓创新的创造者，拥有特殊能力的魔法师，全身心付出的照顾者，饱含爱意的情人 。

针对年轻人的品牌多数使用天真者原型。

获得幸福，体验天堂，这是天真者 的目标，他们拥有信心和乐观这样的天赋，行事准则是自在做自己，快乐 自在地度过每一天 。

以江小白为例，品牌原型是名为天真者的一种类型，此品牌全部文案，皆契合这一特定特征，也符合同样的价值观。

存在另外一些，更为细分以及小众的品牌，这些品牌会比起天真者要更进一层地去采用叛逆者原型。其中，叛逆者的价值观乃是打破旧有的规则，去摧毁旧有的观念，进而颠覆传统，并且渴望着自由。就像比如而言，哈雷摩托便是如此。

主要是针对成功人士的高端品牌，就像豪车、名酒这类的，大多数采用的是统治者或者智者原型 。

位居统治地位者施展领导力，进而缔造成功；聪慧之人洞察所有，得以把控真理。此两种原型契合了上流社会成员以及成功人士们的心态与追求。

比如说奥迪，它的品牌所主张的是“突破科技，启迪未来”，车型所诉求的是“驾驭明天的智慧”，还有具体的广告文案像“等级划分一切，你划分等级”，“权力控制一切，你控制权力”，“所有的风云际会，不过是少数人的心领神会”，甚至一张海报内文——。

那些难以够到的，你早就领会；那些没法治想象的，你正去达成；所有已经被谈了很久的明日，仅仅是你掌控范围里头的今日；不存在任何是没法预见的。当你跨出接下来那一步的时候，未来就已然被固定了……

都毫无疑问地表明其统治者原型。

那些主打男性用户的品牌，其诉求在于男子气概，像烟这样的品类，还有酒，以及越野车，包括运动用品等，常常会运用英雄原型或者智者原型 。

全世界男人内心深处，要么想着成为一个强壮且有力量、具英雄气概的男人，要么想着成为一个有思想、有品味、懂得享受生活那般的男人 。

先来说前者，像万宝路，类似于红塔山的“山高人为峰”，还有尊尼获加的“Keep永远向前”，以及红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，还有衡水老白干的“喝出男人味”，再说 ，比如黄山的“一品黄山，天高云淡”，还有白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，芝华士的“活出骑士风范”，轩尼诗的“世事无绝对，唯有真情趣”，舍得多的“智慧人生，品味舍得”，洋河蓝色经典拥有着的那个“属于男人自身那份独特的情怀” 。

以行动改造世界之人被称作英雄，借思想看穿世界者可称为智者。内心渴望挑战的叫作英雄，一心追求享受的便是智者。借助行动来证明自身价值的是英雄，依靠思想去表达自身境界的为智者。

若提起运动品牌，像NIKE，阿迪，安踏，KEEP等，它们同样是英雄原型 。JUST DO IT，is没有不可能，永不止步Keep，自律给我自由等这类品牌主张，相当契合英雄积极进取，追求更强，勇于行动那种行事风格，这句话是对的 。

而户外品牌像大疆、GoPro这类，其原型是探险家，探险家内心渴望去探索世界，追求自我目标，他们最为喜欢去做的事情是旅行，是追寻新的事物，是体验更为真实更加美好的生活，在这个持续进行的过程当中，必须葆有那份好奇心，拥有强烈迫切的企图心，并且始终忠诚于自己的内心。

针对女性用户的品牌，则以情人原型、魔法师原型为多见。

情人渴求享受亲密感觉，期望跟倾心之人以及周边环境构建并维系关系，她们满怀热情，关怀细致入微，富有鉴赏能力，借由在身体以及心理各层面变得更具吸引力去达到目标。

代表品牌像蕉内，持续改进衣物的材质，优化其结构，升级功能，推出了那种不会掉跟的袜子，有无标签的内裤，有确定杯的Bra，呈现出凉皮 -℃防晒系列，还有热皮 +℃保暖系列等具备体感科技的产品，对基本款进行了重新设计 。

比如说，有个主打“舒适好穿”的内衣品牌Ubras，它着重表明不会对穿戴者的身体造成束缚，以此来展现出真实自然的体态美 。

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在转变方面魔法师很擅长，其具备多样化特点，实现让美梦做成真实，促使生活变得丰富具有多种色彩，是她的目标 。

那个代表品牌是护舒宝，它的广告内容呢，都是在着重表明，有了护舒宝之后，女生的那些烦恼以及担心就都被一扫而空了，借助使用产品前后心态的转变，去诉求品牌能达成，让“女人月当月快乐”，还能让“青春透口气”。在产品层面，同样强调卫生巾设有魔法瞬吸层，能够瞬间吸收且不怕漏。

个人消费品如食品饮料，非常擅长用愚者原型。

既被称作小丑的愚者，亦是被叫做弄臣的笨蛋，他们秉持享乐主义，活在当下这一刻，热衷于游戏，痴迷于恶作剧，只为寻觅那一丝欢乐，寻得些许乐子 。

诸如诉求为“Live For Now渴望就现在”的百事可乐，以及主张是“This is就为这一刻”的科罗娜啤酒，都属于这一原型。

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家庭用品品牌，则喜欢用照顾者原型。

照顾者热情、慷慨，保护他人，为他人竭尽全力。

例如舒肤佳，它的传播口号以及活动主题在近些年来存在这些，“有效除菌护全家”，“专业保护，健康全家”，“守护宝贝健康”，“给家人全面保护”，“12小时长效抑菌，长效保护更安心”，“让我守护你”，“我是你的超级守护”，“健康传中国”等 。

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以文化为标榜的品牌，像观夏、花西子其原型是创造者。

创造者留意展现自我期望，制造存有长久意义的物件，他们所具备的才能是创造力与想象力，凭借这些去开拓艺术方式，运作品牌。

原型给品牌确定一个基调，这个基调反映着品牌和消费者构建何种关系、满足消费者何种渴望这样的初衷。品牌得依照原型的设定去行事，说符合原型的话，做符合原型的事儿。要是一个品牌的营销行为跟其一直以来的原型不相符合，那就会使消费者感觉违和，致使品牌营销翻车。

诚然，上述针对各异行业以及各种细分人群所做的原型分析，那是一概而论的说法，多数品牌皆是这般。然而倘若有一个品牌能够冲破惯例，去选用一个跟常规大相径庭的原型，如此一来便能够给人一种全新的感觉，协助品牌崭露头角。就像有一个女性品牌运用英雄原型，来赞颂女性的独立自主并且无所畏惧，丝毫不惧怕挑战。

奥妙洗衣液起初具备照顾者原型，能协助妈妈去处理问题，可使得孩子开心地玩耍，要是衣服上面存有污渍，无需担忧，存在着奥妙呢。奥妙是妈妈的优良助手，也属于孩子成长的伙伴 。

奥秒开启品牌年轻化进程之际，原型摇身成为探险家，奥秒激励年轻人去探索世界，与大自然展开接触，进行爬山活动，开展徒步运动，投身露营体验，衣服弄脏无需担忧，缘由是“洗得掉的污渍，带不走的经历”，如今奥秒所诉求的乃是“活出奥秒人生”。

也就是说的是，要是一个品牌有重塑的需求，那么从对品牌原型做出改变开始，以一种全新的样子展现给众人，便能够达成四两拨千斤、事半功倍这样的效果 。

牛仔布料的李维斯品牌，是在伴随美国西部兴起的淘金热潮基础上发展的，它最开始是为采矿的工人设计的那种耐磨且耐用的工作服装，进而被创造出来的 。

鉴于这一品牌的经历，故而在过去的一百五十年当中，李维斯着重打造的便是那位探险家的原始形象，它是美利坚那种充满野性、含有叛逆以及具备开拓性质精神的代表！

在2009年，李维斯发起了一场全球品牌传播战役，名为“go forth”（向前闯），在2010年的时候，又推出了形象广告《我们都是劳动者》，这二者都是立基于探险家原型，去展现美国西部大开发的场景，进而树立起西部开拓者、劳动者的形象。

可是千禧一代的消费者对此并不接受，西部荒野与年轻人的生活距离愈发遥远，年轻人喜爱舒适休闲且风格多样的服装，然而牛仔裤给人陈旧又沉重的感觉，所以健美紧身裤替代了牛仔裤成为街头流行 。

十四年后，在销售额持续十多年一直徘徊于40亿美元左右的情况下，李维斯终于忍无可忍，于2014年对品牌战略展开了大刀阔斧的改革。

李维斯推出了全新的品牌主张称作“Live in Levi’s“，也就是“穿上它，活出趣”，强调李维斯是属于每一个人的，每个人都能够穿上它去活出自身的人生，尽情去享受每一天的喜悦以及趣味，文案和视觉风格并非再是前卫高深的，而是轻松欢快的。

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这一战略的背后，实则是原型的转变，从探险家转变为天真者原型，品牌世界从神秘的西部荒野转向真实的日常生活，这个新战略俘获了年轻人的心，使李维斯重返大众流行市场，2018 年李维斯业绩回升至 55.8 亿美元，在服装品牌普遍低迷的大环境里成功逆袭。

称得上是代表某种基本原型的角色以及相关品牌，它们之所以能够拥有那种广泛的影响力，还有很强的号召力，原因在于这类角色实际上是一个“集体人”，它是人类集体无意识的一个容器，同时也是一种媒介。有无数人的渴望，以及焦虑，还有梦想，乃至痛苦，都投射到了一个人身上，最终还在这个人身上得到了集中的爆发。

比如，那段时间在全网迅速走红的二舅，他并非决然是实实在在存在的某一个人，然而却切切实实是一种极具代表性的集体人。在他的身上，高度凝聚呈现出那种吃苦耐劳、始终自强不息、一贯安分守己、默默逆来顺受的传统中国人形象，清晰反映出我们文化里那种绝不怨天尤人、从不给别人增添麻烦的处世风格。鲁迅笔下所塑造的祥林嫂，和余华笔下所刻画的福贵这样的人物，也都是这般情况。

每一个看过二舅视频的人，都会感到熟悉，感到似曾相识，这是由于二舅所反映的，是人们共同的、普遍的、深层次的一种心理结构，而且我们自己以及身边的人，或多或少都有着二舅的影子。

就原型而言，二舅是个平凡英雄。凡夫原型之人脚踏实地，为人平易亲切，以真诚的方式生活着。其渴望融入群体之中，从而获得归属，坚信平凡才是仅有的答案。而掺杂其中的英雄原型有才干与勇气，渴望去证明自身 。

心理意象凝结成具体人物时，人们内心集体认知与记忆被点燃，庞大的社会情绪投射于这人身上，由此二舅引发全民热议，这体现的乃是角色以及原型对消费者认知、社会文化而言的重要意义 。

于我们为某一品牌开展品牌形象以及个性设计之际，需记不能仅用一组形容词去限定它，而是要思索品牌内在的原型究竟是什么，其外在的角色特征又是怎样的呀。 ，。

需要去探究消费者的生活方式，并了解其心理状态，要明白社会文化趋势，还要挖掘消费者内心最为普遍的渴望以及焦虑，进而选择最为合适的品牌原型。

还要寻觅出最为典型的消费者画像，在这个基础之上思索品牌期望与消费者构建怎样一种关系，品牌于消费者生活里充当什么角色，是伙伴、恋人、家人亦或是导师等等，接着去界定品牌究竟是怎样一个“人”，设定具体的品牌角色 。

如此设计出来的品牌才拥有强大的生命力。

参考资料

戴维·阿克所著的《创建强势品牌》，由机械工业出版社出版 ，于 2019 年 1 月发行了第 1 版 。

这本书叫《百胜营销法》，作者是格雷格·克里德和肯·明奇，由中信出版社发行，于2022年7月出版了第1版。

由卡罗·S·皮尔逊、玛格丽特·马克所著的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，是由汕头大学出版社出版的，于2003年9月出版了第1版 。