竞争激烈市场下，品牌包装设计对消费者购买欲有多重要？

竞争激烈市场下，品牌包装设计对消费者购买欲有多重要？

当今市场角逐异常激烈，产品若想吸引顾客，必须拥有引人注目的外包装，这对激发购买欲望至关重要，以往我们常用“以沙掩金”比喻包装普通却品质出众的化妆品，但在信息爆炸、潮流瞬息万变的当下，再用沙砾来衬托珍宝，这种方式已难以奏效。

是否思考过，为何一支容量相似的4g口红，资生堂、CD、兰蔻、纪梵希等品牌的售价常达数百元，而国内品牌的同类产品却仅售几十元，有的甚至更便宜？

心理售价及心理定位

经过验证，包装物料和设计构思对品牌形象的形成，体现在顾客感知到的价值水平以及心理层面的市场归属感上。包装层面首要保障产品包装的安全性，2006年SK-II部分产品检出铬、钕等禁用成分，2007年含铅口红问题波及美国超过六成的化妆品市场，因此许多知名品牌通过检测包装材料中的有害物质来打造“安全”的高端形象，这显然是一种有效的竞争策略，例如雅诗兰黛上海包装实验室近些年不仅致力于化妆品包装的检测工作，而且持续关注国内外相关标准的调整与更新，从安全角度来巩固品牌的高端市场地位。

近些年，新型陶瓷材料开始被用到高端化妆品领域，目的是通过包装材质来影响消费者对品牌价值的感知和定位。包装领域一直在进行创新实践，现阶段陶瓷等新型材料在日化领域的应用技术尚不完善，这类陶瓷包装材料虽在近年获得关注，却存在难以实现大规模普及的问题，主要原因是其不透明等固有属性，使其仅适合用于香水和彩妆产品，并不适用于其他护肤品，因此其市场定位局限于小众范围。

然而，随着时代飞速发展，人们在包装材料上持续创新，为品牌形象构建提供了难得的机遇，这一点毋庸置疑。

成功包装设计不只如虎添翼

怎样算是出色的包装方案？优秀的包装需要包含五个方面：商品在货架上的吸引力，信息文字的清晰度，视觉图像的设计，品牌标志的辨识度，以及产品用途的介绍。

商标形象和功能特性说明的价值无需赘言，我们再谈谈陈列效果，比如现在高端商品常选用微型包装，目的是吸引刚步入职场或仍在求学的年轻人，这种小包装会让人觉得价格亲民，从而扩大购买群体，也能迎合年轻女孩猎奇的心态，她们会感叹：“某个牌子，我也适用！”

二是包装形式多样化，比如一个品牌下不同用途的产品组合，或者某个品牌的多款护肤品，保持统一的设计理念，然后选用较大的包装盒，把各种护肤品集中装在一起，又或者一个品牌里功能相同但配方不同的产品系列，这类包装在市场上已经非常普遍，但款式丰富、功能精准也成为吸引消费者的关键因素。

说到阅读体验、视觉设计，不得不承认网络购物的兴起给实体店带来了巨大挑战，许多顾客更注重收到商品时对产品包装的审视，而第一眼的视觉感受也会左右他们的选择，比如对于热衷网络世界的年轻人，为了迎合“次元幻想”、“清冷格调”等潮流，化妆品盒子的制作材料里金属成分的比例就相应提高了不少。

诸如众多品牌选择与知名动漫形象建立合作，或是与当红艺人共同打造联名商品，例如科颜氏与台湾热门乐团苏打绿合作，在乐队成立十周年时推出科颜氏亚马逊白泥净致面膜“苏打绿·律氧”特别版，以此号召年轻群体参与环保事业，借此表达对环保的支持态度，吸引真正关心环保以及那些自称环保主义者的人士关注。

颇具看点的是，“辛普森一家”迎来二十五周年纪念，M.A.C魅可随即推出“辛普森一家”概念限定彩妆产品在美国上市，此系列彩妆涵盖春田镇居民造型指甲贴、辛普森标志性唇膏色号、帕蒂与塞玛联名四色眼影盘、辛普森家族专用假睫毛以及玛姬肖像设计的粉色系腮红，这种直白且风格鲜明的“视觉呈现”，赢得了众多顾客的青睐。

实际表明，当前的商品外装，使得具备可爱、高傲、简约特质的产品不断涌现，现在，某个品牌凭借可爱风格迅速走红，我们并不感到惊讶。

包装也能触动市场

依据《2017百度护肤行业报告》的数据，通用词汇中的非产品类问题占据了最大比例，达到了56%的份额，其中最受关注的问题包括痘痘成因、眼袋消除方法以及美白途径等；其次是行业常用术语，诸如唇周痘痘、闭口性粉刺和酒糟鼻等，由此可以看出人们提问的针对性越来越强；位列第三的是行业声誉相关内容，主要涉及各类使用心得，比如皮肤干燥时怎样快速补充水分。

现在又冒出美容仪器的新技术，又有了注重成分的人群，也有看似批评实则称赞的复杂现象，等等。现在的顾客不再满足于笼统的咨询或了解，他们的需求愈发精确，目标性也更强，这给化妆品的包装设计提出了新挑战，需要通过专门化的文字吸引注意，借助包装上那些具有象征意义的表述来激发购买欲望，这些策略都将成为品牌形象构建和市场定位的重要参考。

当前市场环境已转变为以卖方为主导，产品包装的构思与呈现，对企业整体运营、形象塑造及价值传递具有关键作用，同时也是品牌构建与维系的核心手段。一个合适的合作方，能够助力品牌公司实现持续稳定的发展。