寺库：从奢侈品电商到高端生活方式平台的转型之路及与菲拉格慕的合作

寺库：从奢侈品电商到高端生活方式平台的转型之路及与菲拉格慕的合作

寺库于2008年由创始人李日学创立。获得IDG、贝塔斯曼、森禾资本、盘古资本、中华文化产业投资基金、平安创新投资基金等风险投资机构五轮数亿美元投资后，寺库成为中国最大的奢侈品交易。电子商务。

2015年7月，网易科技报道，寺库获得逾5000万美元E轮融资，由平安创新投资基金领投。

目前，寺库拥有1500万会员，平均订单价格为3000至4000元。

2017年，寺库开始向高端生活方式平台转型，提供高端定制、餐饮旅游、艺术、中国精品等更丰富的选择。

不久前，寺库还宣布，前K11总经理陈建豪正式加盟寺库，担任寺库商业零售板块CEO。此次与菲拉格慕的合作也注重线上线下的融合。可见，寺库在人才和业务上，直指线上线下的融合。

零售业正在发生巨大的变化。贝恩咨询发布的数据显示，2015年，中国大陆线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，83%的奢侈品牌以各种形式关店。同时，财富质量研究院预测，2016年超过95%的奢侈品牌将战略性关闭部分门店。

寺库最初是从线下起步，目前在北京、上海、成都、马来西亚等地均设有实体店。移动APP建设始于2013年，官方直接与200多个国际高端品牌合作，其中包括Tod's、Tod's等国际一线奢侈品及生活方式品牌。

▲位于北京金宝街的寺库线下体验中心

1、携手意大利奢侈品牌

4月11日，寺库（微博）宣布与意大利奢侈品集团SpA（SFER.MI）菲拉格慕集团旗下同名品牌达成合作。寺库成为菲拉格慕品牌在中国首家与该品牌线下渠道同步销售产品的中国线上零售商。商业。

▲寺库开启菲拉格慕线下店“新零售”模式

寺库是如何说服菲拉格慕迈出电商第一步的？

寺库CEO陈建豪表示，他感觉寺库的线上平台目前拥有一批非常高消费的客户群，客单价（客户平均消费）很高。因为目前国内一些比较主流的消费平台客均价在200-400元，而寺库的客均价在3000-4000元，几乎相差10倍。

对于菲拉格慕来说，寺库对正品的坚持和多年的投入对菲拉格慕来说非常重要。

有着非常悠久的历史，现在市场上出现了一些模仿它们的产品，这是非常抗拒的。因此，菲拉格慕需要寻找一个同样尊重并坚持正品的平台和合作伙伴。 2008年以来，寺库非常重视的一件事就是：一定要卖正品。于是，他们找到了四库。

寺库是一家拥有1500万会员的奢侈品零售平台。它通过会员的喜好和消费习惯建立了“社交圈”，致力于更好地为消费者提供周到的服务。

除了会员大数据之外，寺库建立的亚洲最大的奢侈品鉴定认证中心也是吸引菲拉格慕的重要资产——所有鉴定均通过顶尖的精密仪器完成，保证了寺库所售产品的真实性。寺库.对于时刻担心假货的奢侈品牌来说，是非常重要的基础保障。

接下来，除了销售菲拉格慕产品外，寺库还将与菲拉格慕开展线下联动和体验，比如他们的工匠、线下皮卡……这些接下来都会深入讨论。

陈建豪认为，对于国际品牌来说，目前的目标是跟他们安排好未来如何推广寺库和菲拉格慕。寺库不仅仅是卖菲拉格慕的商品，更应该有一个讲述品牌故事的平台。 、历史、工艺都得到体现。

2.“孙兴哲”陈建豪

不久前，寺库迎来了新任CEO——陈建豪。在加入寺库集团之前，陈建豪先后在港铁公司、世邦魏理仕集团、九龙仓、新世界K11等公司担任商业地产开发运营职务。他在业内被称为“孙兴哲”。

▲寺库商业CEO陈建豪

对话陈建豪

Q1：您曾担任某知名线下商业地产总经理。您之前的职业经历是怎样的？为什么选择寺库作为你新的职业平台？

陈建豪：其实我在线下工作的时候，接触国际品牌比较多，所以对他们的主要商业模式，包括市场的变化、反应和想法有更多的了解。

我想无论是线上还是线下，这些年的工作经验让我能够更详细地分析消费者的行为和模式。

寺库本身瞄准的是奢侈品和国际品牌。我自己也做过很多这方面的业务，所以对他们的商业模式有比较清晰的了解。

这么多年，我一直在做线下，但是这几年，你也可以看到线上正在慢慢建立起来。关于线上，我一直认为它目前有很大的发展空间。对我来说更重要的是如何连接线上和线下。

寺库从2008年就开始线下打造品牌，所以它是一个线上线下融合的品牌。另外，寺库本身就是做奢侈品的，所以我自己的经验也可以借鉴。

还有，我非常佩服寺库创始人李日学。他从一开始就在奢侈品领域走得很精准。

国内线上平台最初生产的产品单价相对较低，但奢侈品线上平台仍然很少。李日雪九年前就开​​始这样做了。所以我很欣赏他对整个行业的远见，这也是我加入寺库的原因。

Q2：您在奢侈品行业被称为“孙兴哲”。你觉得这个标题怎么样？

陈建豪：因为我非常喜欢变化，所以“变化”对我来说是一个非常重要的关键词。我刚毕业就开始在酒店工作，然后跳到房地产行业，再到国内市场，再到零售市场，再从线下到线上零售。我的职业生涯经历了很多变化。

▲马来西亚线下体验中心是寺库与碧桂园的战略合作。

3、1500万高消费注册会员社交圈

Q3：寺库的核心竞争力是什么？

陈建豪：寺库从一开始就专注于高端客户。此外，多年来我们已经积累了1500万高消费注册会员。这是我们的核心竞争力。

第二点是我们对奢侈品的理解，对高端生活的理解，这也是核心竞争力。也许电子商务在中国的历史并不是很长。很多创业公司、互联网公司追求的是销量和爆发力，却忽视了很多细节，尤其是消费者的行为习惯。我们非常了解消费者的行为。

因此，多年来寺库培养了一支优秀的核心团队。从团队到客观的会员基础再到我们对奢侈品的理解，这些都是我们强大的核心竞争力。

Q4：为什么奢侈品牌需要投资电商？您认为线上消费是奢侈品市场的新机遇吗？

陈建豪：现在的机会不在于线上消费，而在于奢侈品没有过去所谓的疯狂开店。

大约10年前，奢侈品店在中国疯狂开张，生意非常好。但如今，奢侈品行业的地位有所缓和。线下奢侈品店变得谨慎起来。

如今，大多数品牌不再拓展新的实体店，线下门店普遍集中在一线城市，包括北上广深，以及部分1.5线城市，如杭州、成都等二三线城市。三线城市。虽然高消费群体的密度没有北上广深那么高，但聚合起来，却是一个线下门店无法覆盖的巨大市场。

寺库拥有1500万会员，覆盖250个城市。我们可以帮助这些奢侈品牌将业务拓展到这些城市。线下开一家店需要10-2000万，但是在线上，就节省了很大一部分成本。这是最重要的机会。

▲寺库APP手机商城

Q5：经营电商和实体店分别需要注意哪些事项？

陈建豪：无论是线上还是线下，我们都应该深入了解消费者。因为我是一个非常喜欢购物的人，无论是线上还是线下，我都喜欢买。但我发现到目前为止，无论我是他们的消费者还是他们的VIP，真正能让我感觉服务好的店并不多。

在零售行业，最重要的是人的因素。我们能为消费者提供什么样的服务？如何通过消费者的喜好和习惯来了解消费者并照顾好他们？这样可以提高消费者的复购率。这是目前很多网上和实体店都做不到的。这是一个非常成熟的地方，但是这个领域需要大量的努力来改进。

因为每个人的喜好和习惯不同，我们会根据消费者和会员的消费能力和喜好建立社交圈，通过社交圈照顾好我们的消费者。

Q6：越来越多的奢侈品进入网上商城。寺库如何面对这些竞争？

陈建豪：建立自己的奢侈品电商平台就像在繁忙的路边开设自己的独立商店。你必须购买不同的品牌、访问不同的网站、登录多个账户才能实现完整的购物体验，这浪费了大量的时间和精力。

但在寺库，一站式采购成为可能。而且我们会帮客户搭配不同的品牌，这也是一种服务。

未来我们和品牌自有电商会互补，就像线下一样，有自己的专卖店，也会进驻商场。

Q7：选择实体店选址时有哪些考虑因素？实体店如何运营？

陈建豪：我们会根据所在城市的会员数量来考虑如何开店。其次，我们会看看当地是否有好的合作伙伴，包括商场和开发商。

我们的商业模式是多元化的，包括客户可以在实体店购买和提货。

其次，当顾客来到线下商店时，他们可以得到五种感官的体验：看、闻、摸、听、甚至尝。

感觉良好后，还可以在网上下订单。网上订购的优点是顾客不必亲自提货。一些顾客购买产品后打算将其作为礼物送给朋友。我们可以直接打包，直接送货给他们。

我们线下吸引会员，线下就会有社交圈。我们会经常举办一些活动，比如品酒会，让喜欢红酒的会员可以聚集在一起。如果当地的红酒好的话，他们可以在网上下单。这是线下门店非常重要的一个作用，就是帮助寺库打造社交圈。

Q8：拍卖、评估、文物保护业务发展情况如何？评估团队未来的发展规划是什么？

陈建豪：拍卖的主要是限量版或者比较稀有的产品。我们会收集一些复古风格的品牌进行拍卖。

鉴定团队有80人，主要分布在北京亦庄的鉴定中心，部分鉴定人员分布在不同的线下门店。接下来，寺库将完善评估团队的专业性和数据库。

Q9：目前线上线下业务情况如何？

陈建豪：目前线上销售占90%，线下销售占10%。

目前线上布局250个城市，线下拥有5家门店：北京、上海、成都、香港、马来西亚。

我们更强调线下服务。比如我们的海外门店就相当于我们的“会员中心”。我们可以为他们提供当地导游服务，推荐当地酒店和美食，做他们的生活管家。

4.内容塑造品牌

寺库于2012年底开通了自己的服务号和订阅号，幕后有10人的编辑团队。

目前，寺库服务号粉丝数为54.5万，订阅号粉丝数为21.8万，微博粉丝数为128万。

▲寺库服务号界面

寺库的推广方式有很多。 “因为我们面对的是高端人群，对我们来说，促销不仅仅是为了沟通。我们应该教育我们的消费者如何真正了解奢侈品，这一点非常重要。”陈建豪说道。

上个月3月15日，寺库与网易新闻合作进行了一场直播，邀请鉴定中心的鉴定团队对视频中一款价值数十万的爱马仕包进行鉴定。为了让消费者看出包包的真伪，他们将真正的爱马仕包包切开。当时共有66万人观看了直播。

“我们希望通过APP、服务号、订阅号、微博等渠道的内容来教育市场，教育我们的消费者，让他们更多地了解奢侈品。这和去超市买东西不一样，需要一段适应过程。”

接下来，陈建豪计划对1500万会员进行更细致的分层分类，扩大会员的社交圈子。他还将大力发展线下业务，推进海外市场业务，打通国内外渠道。他计划2017年底在美国、欧洲、东南亚等地建立海外平台。