奢侈品电商新趋势：寺库新战略发布与高端零售的未来发展分析

奢侈品电商新趋势：寺库新战略发布与高端零售的未来发展分析

我在走秀网络方面有一些经验，也曾在很多公司负责竞品研究，再加上我对 天猫的奢侈品品类的关注，所以我对奢侈品领域的消费理解是与日俱增的。11月16日，亚洲最大的奢侈品服务平台寺库举行“新生活”新闻发布会，推出全新“5+2+1”战略。通过这种方式，将对奢侈品电商和高端零售的一些新思考进行系统总结和分析，进行讨论和交流。

随着天猫、 等综合电商平台在过去两年加大对奢侈品电商的投资，以及寺库在纳斯达克上市，奢侈品电商将在2018年迎来更高速的增长，并必然向高端零售发展。（关于奢侈品领域这两家综合电商平台的分析，请参考庄帅电商频道文章：《五大经营思路让90%奢侈品青睐 ，奢侈品电商将再次崛起》、《3.97亿美元投资， 三步走、奢侈品电商四大挑战》一文

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纯电商模式限制了奢侈品电商的发展空间

严格来说，以线下发展起步的寺库并不是一个纯粹的电商平台，这也是寺库在美国成功上市的关键之一，随着“5+2+1”新战略的推出，寺库将全面发展成为高端零售平台。这是继 投资著名奢侈品电商平台后，奢侈品电商行业的又一标志性事件。当这两个事件联系在一起时，可以看作是“英雄见同道合”，目标相同。

寺库创始人兼首席执行官李日学在新闻发布会上表示：“寺库一直想做的是让中国人对美好生活的愿景真正落地，所以在新零售时代，寺库将继续深耕用户需求，做好线上线下一体化体验和服务。

寺库和 正在奢侈品电商领域向高端零售方向发展，线上线下一体化的体验和服务，其背后是奢侈品领域纯电商的三大核心问题：

缺乏供应链、用户体验和品牌所有者的支持是永恒的痛苦

无论是天猫还是亚马逊，还是 、美美汇、尚品等垂直奢侈品电商平台，都或多或少地受到走私和假冒商品的困扰。

今年8月17日消息：全球通缉，成功破获一起4亿元的重大奢侈品走私案。 创始人兼首席执行官季文宏因涉嫌走私被捕，在印尼巴厘岛外潜逃一年零三个月后，于 8 月 16 日被押解入境。

今年 9 月 12 日，COACH 再次关闭了天猫旗舰店。早在 2011 年，Coach 在天猫运营了一个月后匆忙关闭了门店。

今年 10 月，瑞士集团董事长海耶克在美国与亚马逊“撕扯”，因为亚马逊拒绝对假冒产品和折扣做出承诺，而海耶克强调这是必须做到的，因为他认为奢侈品牌作为电子商务公司给亚马逊带来了附加值，而亚马逊的回答是“这是你们集团渠道管理的问题”。

这类内容从09年至今都没有间断，其实这些案例也暴露了纯电商平台在奢侈品品类的供应链管理上存在巨大的问题，包括购买渠道、仓库管理、配送和售后服务等。

由于奢侈品单价高，且年产量有限，再加上不同国家和地区对奢侈品的关税政策，彼此的汇率不同，以及奢侈品牌在定价策略上的严格控制，奢侈品的价格可以高达数千甚至数万， 这样的利率差异导致假冒商品和走私在奢侈品领域盛行，纯电商模式难以有效限制假冒商品和走私商品的进入，无论是B2C还是B2B2C。亚马逊不敢对奢侈品牌做出假冒和折扣的承诺！

至于仓库管理配送和售后服务，成本较高，作为周转率低的低频消费品品类，仓库中的奢侈品成本显然太高（占据高频消费品类和维护成本的位置）;在分销的情况下，存在因被转让、损坏而引起的纠纷，无法获得用户的信任，售后也存在这样的问题，链条太长。虽然 已经推出了奢侈品电商配送服务的“京尊达”服务，但要解决这个问题，赢得奢侈品消费高端用户的信任，还需要时间。

除了供应链之痛，用户体验是纯电商遇到增长瓶颈的另一个“痛点”。同样，当像普通产品一样收到包裹时，网上购物的惊喜和乐趣被没有收到假货的担忧所取代。尽管奢侈品面临业绩增长和关店浪潮的压力，但对于消费者来说，线下体验仍然是不可替代的。

根据《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示，2016年，奢侈品14年和15年的负增长首次转正至6%，奢侈品消费开始复苏;另有 17 家奢侈品开设了 24 家新店，同时关闭了 15 家。

从这些数据中可以看出，线下实体店仍然是奢侈品牌的战略重点，随着中国电商的发展，奢侈品牌也开始寻找积极发展电商业务的方法。

从报告数据中可以看出，奢侈品电商的增长趋势十分激烈，而随着奢侈品电商第一份额——寺库的上市和新战略的发布，品牌商不支持的“阵痛”势必会得到缓解。剩下的就是看看 Secoo 的新战略如何解决供应链和用户体验问题。

面对奢侈品电商的“痛点”，寺库的新战略将如何应对？

仔细研究寺库的“5+2+1”新战略，可以看出这个新战略根本不是一个纯粹的电商理念，基本上都是以“线下”为核心布局的

“5”是年底前在青岛、长沙、杭州、厦门、天津五大城市新增5个线下体验中心的方式，在增强用户信任的同时，奢侈品的体验和购买、交付、售后服务得到保障。

我去过北京寺库的体验中心，两层楼的商店可以让人们更容易体验到红酒、服装、珠宝等奢侈品带来的惊喜和愉悦，无论是在装饰和展示方面，还是在环境方面。

寺库之前的体验中心被视为“奢侈品收藏店”，接下来的五个新体验中心被视为“智能奢侈品收藏店的升级版”，双方有两大升级突破，这是在奢侈品高端消费领域的重大创新。

第一个创新是让实体店真正成为一个人们可以体验生活方式的地方，而不是卖商品的地方，寺库的这五个体验中心已经与青岛大荣城、长沙步步高、杭州碧桂园、厦门梅穗市国际贸易金融中心、天津仁恒地标广场合作，这些体验中心将拥有一个或多个独立的空间，以反映当地的文化环境和文化特性。

以厦门为例，设立了“世库茶”文化主题馆，在店内呈现来自世界各地的精美茶具和茶产品，让消费者边品茶边聊，边体验茶文化边购物。目前，据我所知，还没有一家商家能为消费者提供真实的生活体验，寺库的布局，不仅填补了市场空白，也为用户带来了全新的生活方式的直观感受。

第二项创新是引入更多体验式新技术，据了解，五大体验中心将推出全新智能产品——智能穿戴魔镜，实现“真实+虚拟”的服装搭配，突破线下门店的库存限制和线上电商的体验限制。

例如，如果你在体验中心试穿一条爱马仕丝巾，然后站在魔镜前，魔镜就会从寺库APP的30万个SKU中找到最能搭配丝巾的服装、配饰等产品，直接在魔镜上展示你的穿搭效果，形成Mix混血影像。通过这种方式，虚拟现实技术的离线应用可以实现最直观、便捷和个性化的穿衣体验，同时增加关联销售的机会，并通过新技术带来的新体验提高客户单位价值和复购率。

寺库的体验馆一定会不断深化和发展，毕竟这是寺库运行时间最长、最成熟的业态。后面的“2”和“1”可以说是一次新的尝试。

“2”是指寺库与两家高端酒店的定制套房合作，这个策略在我看来可以概括为“高端零售消费场景拓展”，而与温德姆和碧桂园这两家高端酒店集团的合作，“主题套房”类似于网易燕轩与亚朵酒店的合作， 这将有助于品牌的持续认可，业绩增长是否会得到促进还有待观察。

至于“1”，要做的是“一批品牌旗舰店”，具体方法是打通寺库、范思哲和黛安·冯近30个国内外知名品牌之间的物流仓储平台，从而实现品牌间合作、直接签约的极致形式，解决上述“品牌商缺支持的痛”。

寺库与这些品牌的合作不仅仅是部分产品的授权，更是供应链的全面开放——除了将订单送到您家并在寺库体验中心取货外，寺库还可以实现在品牌店取货。此类合作的深度和广度超越了以往品牌与电商合作的形式，真正实现了销售和供应链端的线上线下一体化战略。

在我个人看来，这最后的 “1” 策略价值最高，它实际上是直接对标了 投资的英国最大的奢侈品电商平台。根据最新数据，技术驱动的奢侈品电子商务在 2016 年的销售额增长了 81%，达到 5.479 亿英镑，收入增长了 74%，达到 1.51 亿英镑，但税后亏损扩大至 3400 万英镑。该公司每月有 2100 万次访问以及与 500 家精品店和 200 个品牌的关系，目前仍未盈利，但强劲的增长让创始人兼首席执行官 Jose Neves 和投资者对公司的未来充满信心。

SECO 于 11 月发布截至 9 月 30 日的 2017 财年第三季度财务业绩，显示其总净收入为 9.822 亿元人民币（约合 1.476 亿美元），同比增长 44.2%。

从这两家公司的数据来看，寺库仍然有非常大的增长空间，通过对商业模式的研究，寺库的“多家品牌旗舰店”的新战略与其商业模式完全一致，结合前两个“5”和“2”的战略创新，实现和超越具有非常大的机会。

寺库新战略后的竞争环境

从《2017年中国奢侈品电商发展报告》和我在奢侈品电商领域多年的研究来看，寺库未来将不得不面对来自 天猫两大综合平台的奢侈品品类的激烈竞争。

特别是 自主推出奢侈品电商应用，以及寺库上市后针对奢侈品电商服务的“京尊达”分销，以及年中的投资，都表明 在奢侈品领域的野心比天猫更为激进。

其次，随着竞争的加剧，许多深耕多年的垂直奢侈品电商平台仍会继续以自己的生存方式在市场上寻求差异化发展，或者选择站在 或天猫上，比如天猫上的魅力汇。

中国奢侈品电商经过近十年的发展，已经形成了完整的产业链，虽然寺库已成为奢侈品电商成功上市的第一家，但上市只是一个新的开始并不是结束，面对市场竞争和年轻一代消费者已成为奢侈品消费的主力军， 能够在上市一个多月的时间里提出新的“5 + 2 + 1”新战略，表明寺库开启了从纯电商到奢侈品高端零售的新征程，机会与风险必然长期并存，只要创新的步伐不停歇， 你可以永远站在长春的枝条上绽放！