lululemon进军鞋履市场：女性专属跑鞋blissfeel发布，市值飙升至453亿美元

lululemon进军鞋履市场：女性专属跑鞋blissfeel发布，市值飙升至453亿美元

3月9日，发布专为女性设计的跑鞋，宣布正式进军鞋类市场。半个月后，该跑鞋首先在北美、中国大陆和英国上市。几天前，宣布了新的人事任命，西蒙担任鞋类高级副总裁。

截至4月10日，市值为453.37亿美元，比2007年上市时的16亿美元增长了28倍，去年11月一度达到600亿美元的峰值。据业内人士透露，2020年其市值突破400亿美元大关后，成为国际头部运动品牌之一。 “与耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头的竞争正在加剧，双方都在深入对方的腹地。耐克、阿迪达斯先做瑜伽裤，然后开始做运动鞋。”

运动鞋市场规模虽然巨大，但参与者也不少。想要开始跑步，不仅要面对耐克、阿迪达斯的拦截，还要面对安踏、李宁等中国品牌的围剿。

它仍然依赖于基于性别的商业模式。其首席产品官Sun Choe在一份声明中表示，“我们专门从女性开始，因为我们看到跑鞋通常是为男性设计，然后针对女性进行调整。这对我们来说非常重要。说我们更喜欢跑鞋是不恰当的。”首先为女性服务。”

一条“小黑裤”售价850元，不少女性用户愿意掏钱购买。但它的一双跑鞋要1180元，有多少粉丝？

01 做鞋已筹划已久

它于1998年创立于加拿大温哥华，以女士瑜伽裤起家。国内消费者的热烈追捧，让人很难想象这是一个2016年底才进入中国的新品牌。也是在同年，热播剧《欢乐颂》中，海归精英安迪穿着晨跑时穿着该品牌的瑜伽服。

不过，价格并不低。天猫旗舰店销量最高的align瑜伽裤售价850元。尽管该产品价格偏高，被网友称为智商税，但仍有不少消费者，尤其是中产女性为其买单。

财报显示，凭借一条瑜伽裤，它在2021年实现了超过60亿美元的营收。然而，一条瑜伽裤似乎并不能满足该公司的野心，也无法支撑其当前的市场价值超过400亿美元。

随着国际化扩张步伐加快，近年来其产品线不断扩大，包括男装、美容护理品、服装周边等。

因此，政府宣布生产鞋子也就不足为奇了。

事实上，早在2017年，其就尝试与洛杉矶运动鞋制造商Labs（简称APL）合作推出运动鞋。不过，当时除了标志之外，这款运动鞋并没有给消费者带来惊喜。悄然移除。

当时外界认为，这是迟早进军鞋业的信号。

与APL合作推出跑鞋后，团队开始开发自己的鞋系列。同年，产品创造副总裁马克·奥尔森（Mark Olson）和一个小团队在波特兰市中心开设了办事处，基本上以创业心态开发鞋类产品。

据了解，波特兰是全球运动鞋品牌的聚集地。耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的总部或部分部门均位于波特兰。对于公司来说，这个地理位置也方便挖人。同时，据美国媒体FOS报道，鞋类产品的设计师都有在这些国际运动品牌工作的经验。

扎根波特兰两年后，他首次表达了进军鞋类市场的意向。现任首席执行官凯文·麦克唐纳(Kevin )当时透露，计划于2021年下半年推出鞋类产品，并于2022年初开始销售。

3月23日，其跑鞋在北美、中国大陆和英国首发，售价1180元。据悉，这也是品牌首次专门为女性打造运动鞋。

据悉，多款鞋类产品也将推出。其中运动鞋、拖鞋、训练鞋将分别在今年夏季和今年秋季推出，男鞋系列将于2023年推出。

“从瑜伽服到鞋的跨越，对我来说，是小品类向健身运动核心品类的覆盖，也是追求规模扩张不可或缺的品类，除非你坚持做一个小而美的瑜伽服装品牌的品类扩张一般是品牌实现业绩快速增长的主要方式之一。”易观品牌零售行业高级分析师李英涛告诉《中国企业家》。

02 信心在哪里？

近日，《中国企业家》记者探访了位于北京和升汇的门店。跑鞋放在不显眼的地方。一转身，发现门口的小展示架上有一双白色的跑鞋。鞋子前面贴着一张卡片，“如果您试用满意，可以下单，送货上门。”只有少数顾客。

店员告诉记者，这款鞋目前卖得很好，但目前只有黑色一款有全尺码可供试穿，其他颜色无法试穿。尽管如此，小红书上还是有一些关于这款跑鞋的反馈，令人惊讶的是两极分化。有网友表示，“终于可以从头到脚做到全套了”。一些铁杆粉丝忍不住吐槽，称“太丑了”。

其中，“丑、土气、脚感”是我不建议购买的最常见原因。在产品设计方面，也有用户抱怨“穿着运动时脚部感觉刺痛”。

从目前的消费者反馈来看，跑鞋无论从款式、设计还是价格上似乎还没有得到大家的认可。

摄影：胡楠楠

“除了外观，跑鞋更看重科技，比服装更依赖科技材质和设计。而且Lulu跑鞋在外观上并没有特别吸引人的地方，也没有很好的科技，都是小红书网红宣传的价格也不低，真正的跑者可能不会选择“北京南二环”，跑团资深跑步KOL涂江告诉《中国企业家》，“另外，lulu的衣服还有一些贴心的小细节。” ,比如容易撕下的标签，浅色裤子一定要双层，防止暴晒。等等，但这些极端的细节并没有体现在跑鞋上。”

即便如此，一些忠实粉丝仍然甘愿被“割韭菜”，“虽然丑了点，但就是lulu”。这也许从侧面证明了为什么它仍然有信心在现在已经相当成熟的跑鞋市场继续试水。

但制鞋还能复制其创立之初创造的“小黑裤”风格吗？

说到《小黑裤》的成功，不能回避的就是社区营销。据称，营销费用仅占收入的2%。它不做广告，也不找明星代言，而是通过“门店教育者”、“门店大使”与消费者沟通。

“员工买东西都能打折，每月用2000元报销健身费，鼓励员工锻炼身体。小红书上很多网红博主都是他们的员工。穿露露、喝咖啡、骑小步、打卡网红咖啡是标配。”肖宁透露。

专卖店大使也与其他运动品牌不同。 “邀请的‘门店大使’很多都是优秀的健身教练和行业知名人士，门店大使会参加门店活动，也会主动组织活动。”

从行业来看，私域流量的作用已经被最大化。不过，一些参加店内活动的消费者并不买账。 “这个活动有点洗脑的意思，大家互相拥抱，每个人互相介绍自己的生活经历三分钟，有点像传销。”刘猛在接受《中国企业家》采访时表示。

回到产品本身，目前跑鞋无论从产品设计还是营销模式上似乎都没有瑜伽裤神话般的开端。

据天猫旗舰店介绍，截至4月10日，这款新款跑鞋共有5种颜色可选，月销量为252双。其中白色最受欢迎，月销量100+。回顾其瑜伽裤销量，官方旗舰店显示，最畅销的align系列和热门的under系列月销量分别为3000+和1000+。

03 逃跑并不容易

与舆论的两极分化相比，财报中的数据表现却十分抢眼。疫情期间，营业收入仍保持两位数增长。

最新财报显示，上一财年净利润为5.89亿美元，销售额总计44亿美元。男装业务中，2021财年男装业务占比23%，营收增速较上一财年增长61%。

虽然它以瑜伽裤起家，但近年来其产品线逐渐延伸至衬衫、泳衣、网球等运动单品和男士运动系列，甚至斥资5亿美元收购了一家智能家居健身公司。

从财报来看，多元化发展策略比较成功，但任何品牌真正从单一品类拓展到多品类、跨界业务都不容易。对于我们来说，想要开拓运动鞋市场，我们要面临很多挑战。

摄影：石小兵

纵观国际各大运动品牌的发展历史，大多都是从足球、篮球、田径等某一项运动开始，发展到一定水平，再扩展到多个品类。此外，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌相继推出瑜伽产品线，一家公司很难独霸。

据爸爸图江介绍，目前国内市场尚未真正进入市场。 “男人穿的衣服少，衣服多，男生出汗多，跑久了就变重，变长，我感觉不适合年轻男跑者。”霸炮图江说道。

凭借其多品类扩张策略，第二个“小黑裤”似乎还没有真正出现。

而且，由于目前跑鞋市场已经足够成熟和细分，大多数运动场景都有相应的专业鞋，并形成了品牌认知度。

据艾瑞预计，2019年国内核心跑步者和大众跑步者人数将分别为1亿和3亿。相应人群每年购买2双和0.5双跑鞋。按均价500元/双计算，跑鞋市场规模已达1750亿元。

尽管跑鞋市场巨大，但仍被耐克、阿迪达斯等传统运动品牌瓜分。尽管受到新疆棉花事件影响，耐克、阿迪达斯等海外品牌近一年来销量市场份额有所下降。不过，失去的市场也很快被安踏、李宁等近两年崛起的民族时尚运动品牌所填补。 。

因此，要在如今巨头包围的市场中奔跑并不容易。

对此，李英涛也给出了建议，“事实证明，做瑜伽服可以避开巨头的竞争，是一种差异化的做法。但运动鞋市场已经极度细分，关键是看露露能否重新打开”一个新的细分市场，如室内健身鞋等。”

同时，在他看来，品牌心态也是制鞋面临的问题。 “消费者认为，露露是专业瑜伽服品牌，已经占领了用户心智，牢牢占据了瑜伽服第一品牌的位置。一旦品类扩大，露露自身的定位就会发生变化，也需要重新定位。”同时，瑜伽服的产品设计和供应链资源不适合做鞋，需要找到适合自身发展的运动鞋的定位、产品设计风格、材质选择，更重要的是，建立匹配供应链资源。”

制鞋能否创造“小黑裤”的奇迹？目前还不得而知。

然而丛林还是按捺不住，到店里订购了一双新的跑鞋。 “毕竟，如果你在30天内不喜欢，你还是可以撤回的。”丛林心想。

参考：

《轻工纺织服装工业周刊：从中国崛起看运动服饰品牌经营策略》，首创证券

《海外核心资产启示录系列：品类杀手是如何炼成的？》 》、兴业证券

《瑜伽帝国：高端文化品牌的成长之路丨雨果观察》，雨果网

《创始人谈创业、企业文化、品牌、领导力》，橙湾

本文来自微信公众号，作者：胡楠楠，36氪经授权发布。