百丽集团市值暴跌65%，昔日鞋王辉煌不再，旗下品牌面临市场挑战

百丽集团市值暴跌65%，昔日鞋王辉煌不再，旗下品牌面临市场挑战

与巅峰时期相比，百丽市值已下跌65%。被誉为“鞋王”的公司的好日子已经结束了。其12个品牌一度几乎占据了百货一楼的女鞋区。斯卡托、塔塔、苗栗、别图、天美……他们都来自百丽集团。

在上海的淮海中路上，陕西南路之隔的iapm购物中心和对面的春天百货似乎是两个不同的世界。尤其是周五晚上，国贸中心IPM的热闹让春天百货人流稀疏的地方显得更加冷清。

不过，巴黎春天百货外一家名为“15cm”的鞋履品牌开设的十几平方米的户外“快闪店”还是有些受欢迎。很多人不知道这是百丽旗下新推出的低价品牌。但这种短暂的兴奋对于百丽集团来说恐怕没有什么帮助。

据彭博社上周消息，曾投资百丽和YOHO!的鼎辉资本计划以57亿美元（约合442亿港元）收购百丽。有传言称鼎晖正在帮助百丽私有化，进而进行内部架构转型。

57亿美元的收购金额低于百丽444亿港元的市值。 2013年，公司市值突破1400亿港元。

与巅峰时期相比，百丽市值已下跌65%。被誉为“鞋王”的公司的好日子已经结束了。其12个品牌一度几乎占据了百货一楼的女鞋区。斯卡托、塔塔、苗栗、别图、天美……他们都来自百丽集团。

百丽自有品牌及代理品牌组合定位图

但自2014年以来，其业绩每况愈下。2015财年（截至2016年2月末），百丽销售额虽然同比小幅增长2%至407.9亿元，但净利润却大跌38%至2.93亿元。截至2017年2月底，其尚未公布业绩，但已发出坏消息警告：年度总收入将下降15%至25%。

不仅是百丽，达芙妮、星期六等其他抓住年轻女性消费者的品牌也好不到哪儿去。

达芙妮去年营收65亿港元，同比下降22%；其亏损额为8.37亿元，较上年增加68%，同店销售额也下降11.6%。

这些商店中规模最小的已连续三年销售额下降、连续四年利润下降。 2016年，其收入和利润恢复到2012年之前的水平。

他们的时尚品牌基本上已经消失，就像班尼路()或真维斯()等老化品牌一样。消费趋势发生了变化。与10年前相比，年轻人的审美和消费习惯更加挑剔、更加广泛、更加多元和复杂，但他们仍然停留在原地。

它最依赖的百货商店渠道已经不再可行，新的购物中心也无法进入。

人们很容易将问题归咎于渠道老化，而百货行业的衰落也不是一天两天的事。

中国百货商业协会的调查显示，2015年百货店利润同比下降12%。其调查的80家百货店中有一半销售额同比下降。

紧随其后并依赖百货商店的品牌受到了打击。不仅是这些国产女鞋品牌，还有百货女装，比如我们之前报道过的日本女装品牌和伊豆人。

但另一方面，2015年中国商场销售额增长了11.8%。但百丽进军新商场却遇到了困难，尤其是代表年轻人潮流的一线城市商场。定位比百丽低端的达芙妮，选择降低产品单价，在大卖场、超市附近开店，使得达芙妮旗下品牌几乎不可能进驻商场。

无论是百丽还是达芙妮，现在回想起来，都对百货渠道的拓展过于乐观。

2010年至2012年，百丽几乎以每年20%左右的速度开店，两年内，门店数量从8312家增加到12000多家。 2011年一段时间内，百丽平均每天新开2至3家门店。

达芙妮2011年和2012年的门店增长率均在14%左右。2014年，达芙妮拥有超过6700家门店，达到顶峰。

但与此同时，百丽的库存周期却变得更长（2013/14年度，鞋类产品的库存周期为190天；两年后，增加到261天）——这意味着从出厂到销售的时间产品变得更长。 。百丽只能靠打折来卖掉积压的产品。

达芙妮的故事也类似。其2016年财报中提到，由于库存处置，毛利率下降了6个百分点。事实上，其同店销售额从2012年就开始下滑，但并没有引起足够的重视。

消费趋势变了，百丽却没跟上

近年来最强劲的趋势是运动休闲风格，它彻底改变了运动鞋在女性鞋柜中的地位：它们不再只是为了运动、购物甚至工作和约会而穿着。穿运动鞋的女性也越来越多。运动鞋也突破了固有的搭配，可以搭配裙子甚至西装。

阿迪达斯的斯坦·史密斯走红后，几乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋自2014年登上T台以来，已经流行了三年，热潮至今仍未消退。阿迪达斯在中国女鞋市场的市场份额从2014年的1.4%上升到去年的2%。

不仅阿迪达斯从中受益，竞争对手耐克也受益匪浅。根据 向 Daily 提供的数据，过去两年，耐克在女鞋市场的份额几乎翻了一番，达到 4.7%——这很可能是受到运动休闲风格和中国体育运动发展的双重影响。商品市场（健身的人越来越多）。与它们相比，达芙妮的市场份额从3.6%下降到2.4%。

2016年，包括男鞋在内，百丽、达芙妮在整个中国鞋类市场的份额仅次于耐克和阿迪达斯。

公司对员工的着装要求也越来越“宽松”。百丽国际CEO盛伯娇也在业绩报告会上提到，他在上海公司的电梯里发现，20人中只有两人穿着正装鞋，其中一人就是他自己。

但运动鞋并不是百丽擅长设计和包装的那种鞋。百丽的12个品牌主要集中在比较正式的鞋子上，很少有品牌包括运动鞋（尤其是具有一定运动功能的）。按照财报的语言，“时尚鞋和正装鞋覆盖过多，运动休闲风格相对较少”。

从两大业务的变化趋势来看，运动和服装品牌仍在增长，但鞋类品牌却一直在下降。

百丽受益的一件事是，很多消费者可能不知道，百丽还是耐克、阿迪达斯等品牌在中国最大的经销商之一，并经营淘宝体育等零售终端。体育零售业务带来了效益：对财报的贡献正在扩大。但经销毛利率始终低于百丽自有品牌。根据2016/17中期财报，鞋类的毛利率为62%，而运动服饰品牌的毛利率仅为40%左右。

品牌和产品老化，更新速度太慢。

贝儿已经很久没有红过了。上一次是在2011年，百丽旗下的与徐濠萦合作推出厚底凉鞋。当时这款鞋成为众多品牌模仿抄袭的对象。但现在最流行的小白鞋、系带鞋、绒球装饰鞋……都不是百丽旗下的品牌。往往当一款鞋款流行一时，百丽品牌也会效仿。

这是2015年4月香奈儿秋冬系列秀场上出现的一双鞋（其设计可以追溯到20世纪50年代），并在当年下半年迅速走红。 Zara在2016年初就推出了这个款式，一些淘宝网红店推仿品的速度可能和Zara差不多。他们非常关注潮流和趋势。在之前的报告中，我们发现店主会关注WSGN这样的网站，以跟上时装周的流行趋势。

而百丽则没有那么灵活，对潮流的反应也慢得多：今年春天百丽才推出了这款拼色中跟鞋​​。从图纸到成品，Belle据说需要3到6个月的时间。

百丽模仿大牌的例子还有很多：你可以在一些鞋子上看到Tory Burch，甚至更多像Dr.这样的街头服饰品牌，但总是落后几个节拍。据称，百丽集团的设计团队每年推出3000个款式，但新品并不多，分散在12个自有品牌中。

& Keith专卖店（图片来自：In Asia）

原创设计也很少，但近年来，在相对低迷的女鞋市场中“逆势反弹”的&Keith受到了很多年轻消费者的追捧。它甚至被称为小CK。

&Keith的长处在于“快”：其设计研发团队经常前往米兰、巴黎、伦敦、纽约等国家参加各种时尚贸易展会，以第一时间获取流行趋势信息。每周推出20多种新款。

其产品单价也比百丽低，一般在200~400元左右，且采用PU材质。虽然价格和材质可能不如百丽的品牌，但&Keith更了解包装品牌。它的店面设计更加宽敞，灰色调更加现代，陈列也更加大方。其电商负责人Andy Chen曾透露，与百货公司相比，&Keith选择购物中心作为主要渠道。

不仅如此，他们还将利用数据确定流行颜色和鞋子款式，确定采购和订购，并首先在电商平台上测试新款式。如果效果好的话，就放到线下店里。除了鞋履之外，&Keith 还提供包袋和太阳镜等配饰。它把自己打扮得更像一个生活方式品牌。这些策略让它看起来更时尚，对年轻人更有吸引力。

时间在时尚界变得越来越重要：谁先推出新款、快速回购订单，谁就能抢占先机，卖出更多的机会。习惯了快时尚模式的消费者期望，无论是鞋子、配饰甚至彩妆，都必须价格相对低廉且符合最新潮流。他们宁愿牺牲一些耐用性和舒适性。

快时尚也正在成为百丽的有力竞争对手，他们的一些鞋类产品也很受年轻人的欢迎。在Zara的天猫商城上，最畅销的鞋子有超过1700条评论，这与百丽旗舰店的畅销产品相当。

除了快时尚之外，线上还有更多竞争对手

电商带来的不仅仅是渠道的冲击，还有更多的竞争对手。在淘宝这个长尾市场，有无数的品牌可供消费者选择，而不仅仅是商场里的几十、二十个。一些势头强劲的网红店现在不仅卖衣服，还卖女鞋。他们也知道如何包装产品来迎合年轻人的喜好。

还有无数的海外代购、海外代购，让一些消费者可以买到线下没有实体店的品牌，比如深受年轻人喜爱的山姆。这些夺走了贝儿和达芙妮的份额。亚马逊发布的《2016跨境电商趋势报告》显示，服装和鞋履是最受中国消费者欢迎的品类。

“它的（百丽）品牌并不强。当网上的选择越来越多时，人们不愿意为一个没有吸引力的品牌支付高价。”晨星基金分析师谭说。

中国消费者变得越来越难打交道。社交媒体打通了信息流通渠道，国外的时尚信息和潮流几乎同时传播到中国。

贝儿似乎也意识到了这一点。其在2015/16财报中表示，“中国消费者正在快速增长，他们的审美偏好和生活方式逐渐向国际标准靠拢”。

越来越多的人在旅行中释放出极大的购物热情。中国旅游研究院数据显示，2016年，出境旅游人数达1.22亿人次，中国出境旅游购物规模达6841亿元。从以往的调查来看，人均购物支出占人均海外消费的55.8%。

尽管目前还没有鞋类消费的具体数据，但达芙妮仍将其归因于其面临的重要挑战之一：“一些亚洲国家的货币疲软促使更多中国内地消费者出国旅游和购物，影响了国内消费。”

事实上，与蓬勃发展的运动配饰和服装行业相比，整个女鞋市场并不是很繁荣。欧睿咨询数据显示，2016年国内女鞋市场首次出现下滑，销售额为1766.2亿元，同比下降1.3%。

随着整个市场的下滑，竞争的日益激烈，百丽和达芙妮都在寻求转型：进军其他领域，分散经营风险。

百丽选择进军服装领域。 2016年3月，百丽宣布收购意大利牛仔裤品牌母公司部分股权。官方表示，此举是由于牛仔裤在服装市场上相对稳定、“防摔”的属性。此外，还与鼎晖资本一起收购了时尚品牌Sly和 Japan母公司的多数股权，并运营这些品牌在中国的业务。

百丽选择的服装品牌普遍定位和定价都高于自有品牌。它正在努力改善其品牌组合。这部分收入，包括运动和服装品牌，目前占百丽总收入的一半。

达芙妮也做出了一些举动。其子公司达芙妮投资、宣风与浙江卫视联手推出真人秀节目《蜜蜂少女》——但这却让达芙妮在2016年亏损了7441万港元。去年3月，还宣布将推出品牌服饰及日用杂货等产品。日本讲谈社。但迄今为止，尚未有实质性行动。

贝儿的表现还是比达芙妮好。毕竟，与达芙妮8亿多的亏损相比，它还是在盈利的。在百货渠道还是有一定的生存空间的。在关闭部分亏损门店后，百丽仍拥有超过13000家鞋类零售店，是百胜中国所有品牌门店数量的两倍。包括运动品牌和服装零售，拥有超过20,000家门店。彭博社的 Nisha 将其排名第二，仅次于拥有最多零售店的公司 7。

但是，这些现在都成了行李。