优衣库数字化转型：微信小程序引领零售新潮流，腾讯发布T+品牌私域价值榜

优衣库数字化转型：微信小程序引领零售新潮流，腾讯发布T+品牌私域价值榜

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现在，当你走进优衣库门店，你会发现，无论是产品标签、海报、试衣间、收银台、导购指南，都在引导你关注优衣库的微信小程序。如果店里某个尺码缺货，或者你根本不想花时间排队试穿衣服，也可以使用微信小程序扫描服装吊牌上的条形码在线下单。

随着消费者扫描二维码，优衣库在微信上又多了一个“朋友”。这是五年前零售品牌不敢想象的事情。随着服装行业数字化转型的到来，上述场景成为私域运营的理想案例。

近日，腾讯发布首个T+品牌私域价值榜。通过综合衡量零售行业多个品牌的私域运营情况，腾讯智慧零售从70余家企业中评选出“年度行业标杆”、“年度跨越标杆”、“年度四大实力标杆”三个榜单入围企业。

其中，“年度行业标杆”分服装辅料、美妆日化、鞋包、体育、商超、生鲜等十大行业供评选。基于多年积累的私域经验，腾讯智慧零售提出了一套“四力增长模型”作为评价标准——以品牌整体私域运营状况为核心依据，腾讯智慧零售将重点关注组织力、商品力、运营力。 、产品力，这四个维度来定量计算品牌的私域价值。

细看，共有16家服装辅料行业龙头企业入选，包括优衣库、衣恋集团、红豆男装、IT、巴拉巴拉、影儿、爱居兔、爱慕、太平鸟女装、森马、COS、UR、波司登、江南布依。在鞋包运动行业，李宁、热风、百丽、安踏、等五家龙头代表企业上榜。

超过20家企业上榜也说明鞋服行业私营企业经营已趋激烈。尤其是在疫情对传统线下零售模式屡次冲击之后，几乎没有哪个品牌会否认布局数字化发展的重要性。

近年来可以看到的是，从线下门店到线上电商，从依赖分销体系到增加直销模式，服饰辅料和鞋类、体育两大传统行业正在数字化浪潮中积极寻求转型。如何调动原有线下门店资产优势，融合数字化工具，进一步加强品牌建设，从而实现长期稳定增长，已成为行业领先品牌的共识目标。

其中，私域运营无疑是数字化转型最受关注的方向之一。与无差别针对所有消费者的公域流量不同，私域运营意味着品牌正在尽可能缩短与消费者的距离，用最小的成本反复唤醒潜在消费者。

基于微信生态天然的社交分享环境，加上小程序、企业微信、公众号等数字化工具的加持，不少品牌已经将微信作为自己的第二个官方网站。 2018年腾讯智慧零售部门的诞生，进一步加速了微信生态中零售品牌私域运营的建设。

虽然私域运营整体发展时间还短，但已经在鞋服行业发挥了不小的作用。根据上述榜单，优衣库通过线上线下一体化运营，私域规模已突破10亿元；李宁小程序用户已突破2000万；仅2021年安踏私域收入就实现了2-3倍的增长。

为什么这些公司能够在私域运营上取得快速发展，这对行业其他公司有什么借鉴意义？

云导购助力私域体量增长

在数字化成为鞋服行业转型目标之前，线下门店往往是评判品牌规模和业绩的标准。然而，随着线上平台逐渐成为重要的新零售业态，如何实现线上线下联动，进一步留住线下门店客户并将其转化为会员，成为私域运营的重要一环。

这也是T+品牌私域价值榜提出的“四力增长模型”中“运营力”的评价维度，即品牌在不同接触点的流量获取和运营转化能力，包括导购、公众号等。账号、直播、社区运营、广告等不同方面。

作为国内时尚界的“元老”，成立于1996年的影儿时尚集团目前旗下拥有影儿、恩尚、诗篇、宋忠歌、奥利加多、十二篮六大品牌。围绕“高品质女性生活圈”，影儿集团各品牌针对不同细分市场，拥有清晰独特的形象和定位。是国内女装领域高端错位竞争的代表企业之一。目前，影儿在全国拥有1500多家直营店，实现全渠道线上线下一体化会员运营。

与很多基于传统电商逻辑建设和运营小程序商城的企业不同，影儿集团从一开始就围绕实体店运营逻辑建设和运营“影儿商城”。借助微信小程序商城，导购与顾客可以随时随地连接，打破了以往导购服务半径的限制。

通过小程序强大的连接能力，影儿集团解决了导购员与顾客离店缺乏接触、无法识别顾客是否进店、缺乏联系等一系列痛点。了解顾客购物行为的变化，以及商店产品无法满足顾客需求的情况。它对客户来说是可连接的、可识别的、可访问的和可操作的。

同时，影儿集团为会员建立了完整的标签和分组体系。团购导购实现了从前端客户对接，到数据共建、识别客人日常行为，再到最终转化为销售的激活消费者的全流程。改造后的产品供应链可以全渠道快速调货、自动补货、发货，充分满足客户的需求。最终，导购能够向顾客推送专属的一对一个性化时尚推荐和服务，演变成个性化顾问的角色，管理和维护与消费者的关系，引发不同影儿品牌之间的裂变。

通过民营集团化的推进，影尔商城实现了业绩的快速增长。 2020年，其小程序GMV已突破28亿，覆盖粉丝超过1000万。

国内领先的运动品牌安踏集团也重点赋能导购私人区域运营能力。安踏集团总部管理团队将整理营销技巧和指导方案，分发给所有导购，确保线上促销信息的一致性。

除了允许所有导购使用企业微信，统一外部产品内容和品牌形象，方便安踏对客户资产进行系统化管理外，安踏还建立了数字导购助理等内部平台工具，细化网购的内容和方式。指导操作。

据腾讯智慧零售垂直行业生态圈总经理王默介绍，安踏还定期邀请导购反馈这些数字化工具的使用情况，从而优化和改进数字化产品。

某种程度上，在这种情况下，导购已经成为安踏的“最终用户”。赋能导购，意味着安踏可以更有针对性地优化消费者服务。毕竟导购员是品牌与消费者最直接的接触线。

例如，一开始，安踏会将所有产品的素材、文字、文案放在一个产品池中，但这对于不同地区的导购人员寻找适合自己地区的产品信息来说非常复杂。经过改进，安踏针对不同的商品信息做了精致的圆圈和标签，方便导购筛选。

总体而言，安踏开发的综合数字导购平台可以赋能各类零售终端。它还在管理和激励导购方面发挥中间作用。为了充分调动导购员的积极性，安踏还在平台上设置了导购员内部的一对一、多对多、同温区不同区域等不同形式的PK赛相互竞争，形成鲶鱼效应。

通过灵活运用企业微信、小程序等平台工具，安踏集团微信私域创造了日均数千万元的GMV。

热销产品带动私域价值探索

从前述“四力增长模型”中的“商品力”来看，小程序做得好的品牌往往能在产品广度上做到广泛、全面，覆盖全渠道；品牌小程序上的产品价格和实惠并不比其他渠道差；此外，品牌还可以根据线上渠道的特点，打造更有特色的产品，如新品发布、精品产品、热销产品等。

在颖儿看来，足够丰富的产品线是提升私营企业规模和消费者复购率的关键因素之一。如果品类不够丰富，就很难增加顾客粘性，满足消费者多样化的需求。

因此，基于会员画像的分层洞察，影儿专门在小程序商城推出了蓝标和金标的产品体系。同时，以蓝标为主、金标为辅的做法，不仅能提高增量，还能有效培育线下门店的客源，从而反哺门店。

广度与精准相结合的专属产品体系，有效继承了影儿集团的产品线，不仅有助于触达更多私域流量的客户群，还能深入挖掘客户的个性化需求点。

随着小程序购物意识的不断增强和品牌投入的加大，在小程序上推出具有专属特色的精品，开始成为品牌挖掘私人价值的突破口。

当你点击进入安踏小程序商城时，你会发现，与商城首页一般品牌摆在货架上不同，“会员专享”占据了一级页面最中央的位置。与“人找货”的传统零售逻辑相比，安踏以会员为核心，正在推动“货找人”的商业逻辑。换句话说，将消费者置于所有流程设计的核心。

安踏也会不定期地通过公众号和小程序销售顶级产品。这里的“顶级产品”是指体现品牌价值和潮流导向的限量版产品。例如，安踏的KT系列是安踏与NBA球星克莱合作的限量版球鞋系列。 2018年，作为安踏首款全球限量350双的运动鞋，KT3-Rocco战靴在美国限量发售200双，旧金山鞋店外涌动着数千人。

除了篮球垂直领域，安踏近期还在小程序上推出了以“中国风”为核心元素的霸道独白汝瓷系列限量版。

顶级产品的限量销售一般采用抽签制度。消费者可以通过小程序参与抽奖，然后通过线上或线下商店购买和提货。值得注意的是，安踏倾向于选择能够传达品牌形象的旗舰店在线下销售顶级产品。

一般来说，那些时刻关注顶级系列销量的人往往是该品牌的核心粉丝群体。这个消费群体也应该是安踏在私域运营中需要努力保留的核心会员资产。

事实上，精品系列只是安踏触达核心会员的手段之一。值得一提的是，安踏运营自有篮球IP已有六年时间。它不仅给了普通篮球爱好者一个展示的舞台，也成为安踏开发篮球相关产品的灵感源泉。

显然，与精品系列所代表的品牌特性和稀缺性逻辑类似，能够参与品牌打造活动的消费者从某种意义上来说也是安踏品牌的粉丝。据王默介绍，在私域运营方面，安踏也在尝试围绕自有赛事IP进一步与核心成员互动、产生共鸣。

总体而言，小程序是微信私密生态的核心载体，公众号、搜一搜等功能则是帮助品牌与消费者直接对话的窗口。

值得一提的是，自2020年微信推出视频号功能以来，安踏、影儿集团等鞋服企业也正在谋划开发视频号，以增加私域生态的接触点。视频号和直播购物服务的内容形式帮助品牌吸引更多公域流量来反哺私域流量。

视频号可以完善影儿集团目前的微信私域生态建设，有很大的发展空间。短短半年时间，影儿集团的交易额增长了4倍多。如何将视频号与微信生态的其他模块充分链接，为私域引入新的流量，仍然是影儿集团努力完善的方向。

私域运营为品牌带来长期价值

可见，T+品牌私域价值榜的入围企业大多是在行业内积累了相当声誉的龙头企业。这些企业本身的规模和基础设施能力就是它们可以投资私营部门并快速转型的初始资本。

王默告诉界面时尚，腾讯智慧零售成立后的前两年，以优衣库为代表的龙头企业最先达成合作。由于其品牌号召力和产品特色，建立了一定的私域基础。 2020年初经历了疫情对线下业务的影响后，不少大型鞋服商家开始注重培育私营企业。

在王默看来，真正做好私域运营，其实是一个“CEO工程”，需要企业管理者有意识和决心。

这还涉及到保证私营部门运营高效运转和目标实现的能力，这是“四力增长模型”中“组织力”所强调的。这意味着企业在私有领域的战略定位、资源配置和团队建设非常重要。

从鞋服行业私营企业的成长过程来看，技术的发展和业务团队的协作是不可或缺的。其中，业务架构包括市场推广、流量引导、门店和电商运营等各项职责。打造私域生态，品牌公司必须明确自身的组织架构和目标设定。

据王默回忆，安踏很早就打造了自己的小程序，但在2021年私域运营团队正式成立之前，小程序只是该品牌众多第三方平台之一。这意味着小程序的运营权可能只能大致归入电商部门。为了完善和建立整个微信私域生态系统，安踏经过一段时间的内部讨论和规划，正式拥有了独立的私域运营团队，并与腾讯智慧零售团队达成了更深入的合作。

另一方面，“产品力”也是决定品牌私域运营在微信生态中成效的关键一环。小程序作为交易平台，是核心的数字产品。其操作的流畅度、商城界面的打造等细节很容易影响消费者在私域的购物和服务体验。

为了提升微信私域生态的整体体验，腾讯还推出了一系列云产品和服务商资源，帮助品牌不断强化数字产品灵活运用的技术能力。

虽然看似私域运营需要品牌公司动用大量的人力、物力和精力，但这并不意味着私域建设只要一切准备就绪就可以一蹴而就。对于不同的品牌来说，需要根据自身的实际情况，不断探索不同的私域玩法。

以线上线下联动为例，优衣库门店已经可以实现“随时随地扫码购买”和“线上下单到店提货”的全渠道购物体验。但这涉及到后端系统的建设，统一调配不同门店的库存信息。对于一些还处于发展初期的品牌来说，他们没有足够的精力来进行这项操作。

对此，王默认为，这些品牌可以从一些早期的私域方式入手，比如在收银台旁边放置公众号的二维码，以便消费者扫码获取品牌的最新信息。结算货物时。这样，线下消费者就有机会成为全渠道消费者。未来品牌还可以继续完善一些私域相关的链接设计。

受访者均认为，私域运营的核心是以消费者为中心。私域流量池中的用户已经是一群跨过认知门槛的品牌忠诚用户。

因此，对于所有想要专攻民间的品牌来说，深入经营这群具有核心价值的消费者，也将不断强化其品牌力，为其带来源源不断的业绩提升和创新动力。这是具有长期价值的东西。