哈啤选择陈冠希：是冒险还是创新？百威哈啤与陈冠希的全新合作引发热议

哈啤选择陈冠希：是冒险还是创新？百威哈啤与陈冠希的全新合作引发热议

18.七月。

文字|埃里克·王，来源|裕达()

品牌选择代言人并不是什么新鲜事。 2019年，消费社会正在发生剧变，品牌必须想方设法迎合年轻消费群体。瑞幸签下了刘昊然，天猫和优酷会员选择了易烊千玺，王老吉签下了张艺兴和周冬雨。

这次，哈尔滨啤酒选择了陈冠希。

从年龄来看，陈冠希绝不是一个青年才俊。更令营销圈惊讶的是，自2008年艳照门事件以来，陈冠希就背负着艺人的负面标签，经常遭到品牌方的拒绝。

2019年7月15日，在上海M50创意园，百威亚太区营销副总裁车奇与陈冠希共同发布新品牌HAPI。与传统的明星代言模式相比，百威哈尔滨啤酒此次与陈冠希的合作更加复杂和深入，为了挖掘哈尔滨啤酒品牌的年轻化特征，他们选择使用更加街头化、潮流化的品牌模式作为合作的切入点。

针对这起营销事件，我们采访了多位营销行业的从业者。其中有从事品牌营销行业10余年的资深广告主、全球品牌在华CMO、以及代表营销行业生力军的90后营销人。我们精选了一些最有价值、最有争议、最值得营销从业者深思的内容，整理成文章，希望能给行业带来启发。

陈冠希对哈啤来说是一场豪赌吗？

2008年的“艳照门”在中国娱乐圈引发了原子弹般的连锁反应。大规模曝光不仅刺破了遮盖娱乐圈的面纱，让普罗大众看到了更加真实的娱乐圈，也直接让陈冠希、张柏芝、钟欣潼等人陷入了长期的声讨之中。 。

其中，被视为“罪犯”的陈冠希受到的谴责最为强烈。他对强大舆论压力的反应也尤为强硬。 2008年2月，陈冠希在记者会上直接宣布无限期退出香港娱乐圈。

情况确实如此。此后，陈冠希就再也没有出演过任何影视剧，也没有出演过任何综艺节目，以至于两三年的时间里，他甚至都没有发表过任何公开声明。而再次回到人们视线的陈冠希，则转向了潮流行业。

从品牌的角度来看，衡量明星是否适合作为其形象代言人，需要多方面、深入的思考。从他的角度来看，一位受访者列出了他认为最重要的四个维度。

第一，代言人的受欢迎程度，包括未来的潜力，是否有新电影、电视剧、电影要上映。代言人的力量能否帮助品牌进一步扩大话语权？如果代言人本身带来了人气和流量，就意味着品牌的多次曝光；

其次，代言人在品牌TA心目中的地位符合品牌的调性；如果代言人与品牌的调性不相符，那么即使艺人拥有很高的知名度和销售能力，品牌形象也可能会受损。潜在风险：品牌不会将其作为代言人的首选；

第三，代言人就在你的创意和TVC中。品牌如何利用代言人来谈论哪些话题？

第四，从代言人粉丝的角度来看，能否与品牌粉丝有交流或相互认可？

在很多人看来，裸照事件对于陈冠希来说绝对是对艺人形象的毁灭性打击。他甚至因此被贴上负面艺人的标签。对于品牌来说，与有负面新闻的艺人合作往往会给品牌形象带来很大的损害。

因此，某全球品牌中国区CMO直言，“哈啤邀请陈冠希代言，绝对颠覆了他十几年对广告营销行业的经验和理解。”

他说：色情丑闻对他这一代人的影响仍然客观存在。哈啤邀请陈冠希担任代言人，已经超越了传统的“大胆”、“出圈”营销。虽然短期内能获得一些人气，但从长远来看肯定是弊大于利。

在广告创意圈子里，哈尔滨啤酒聘请陈冠希代言，肯定会引起一场争论和一定的热度。然而，有一点是：哈啤的观众和消费者如何看待艺术家的负面方面？陈冠希在消费者心中是否有负面的一面？消失。比如我之前对哈尔滨啤酒的印象就是打破界限、突破自我。所以，用这样的艺人来推翻原来的东西，甚至让艺人的形象作为代言人出现在品牌面前，这件事对于品牌来说是非常重要的。就消费者而言，对品牌的负面情绪仍然存在。 ”

不过，一位1998年接受采访的从业者表示，对于95后、00后群体来说，“艳照门”的影响力其实是随着年龄的增长而降低的，尤其是在远离香港的中国大陆。事件。

从品牌年轻化来看，以嘻哈、说唱、二次元文化为代表的亚文化迅速崛起，受到年轻人的喜爱。这体现了这些元素对于追求独特的千禧一代的吸引力。而陈冠希正是将这些元素结合在一起。

另一位社交媒体传播从业者认为，“在移动互联网爆发的生态系统中，舆论变化的速度非常快，因此品牌的任何营销策略也将是碎片化的、瞬时的。”以与明星代言人的合作形式为例。日益流行的短期和产品代言模式是品牌应对舆论环境变化做出的重大调整。如果陈冠希日后对广告商的品牌形象造成损害。 ，广告主可以做出充分的策略调整。”

“无所畏惧，不跟风”是旧瓶装新酒吗？

那么，从具体的营销策略来看，陈冠希与哈啤的合作是否成功呢？

活动现阶段公布的核心玩法由两部分组成：

创建新品牌HAPI。从哈啤公众号的相关推送中可以看出，目前尚未推出具体的说唱或其他音乐作品，但与“首席创意官”的个人3125C艺术项目推出了多款品牌联名潮流产品。 “陈冠希。服饰。

在上海M50创意园，打造了特定的线下场景。这个线下场景融合了多种经典街头元素，包括涂鸦墙、DJ台、油漆桶和霓虹灯。这些场景的主色调是哈尔滨啤酒的经典蓝色。 15日发布会结束后，这一线下场景将全面向公众开放，并将作为未来演出的场地。

从模式上看，这是一个典型的线上线下结合的营销方案，融合了打造IP和场景营销的玩法和理念。对于目前已经公布的案件玩法，受访者并没有给出很好的评价。相反，有受访者甚至指出，哈尔滨啤酒目前的营销甚至有抄袭之嫌。

他表示：“在近两年热门综艺《这就是街舞》系列中，雪花啤酒推出了一系列‘勇敢去世界尽头，勇敢一点’的系列营销活动，而其广告中融入了旋转瓶子确定秩序的街舞文化，在哈尔滨啤酒的广告中也能看到类似的元素，甚至后来的二次元虚拟偶像也没有很强的逻辑性，而更像是一个。元素的堆栈。”

另一位受访者补充道：“无所畏惧、不跟风，其实都是很老套的词。”

他甚至直言：“如果我是哈啤的营销人员，我百分百不会用陈冠希。”

从目前的营销计划来看，哈啤的力度还远远不够。总结了多位受访者的观点，将他们认为哈尔滨啤酒营销活动中还欠缺的环节罗列如下。

首先，对标签概念的探索不够深入。从品牌的定义来看，品牌不仅仅是一个工厂、一个公司，还包括很多类似于品牌形象的类别。但厂牌的核心绝对没有改变，即音乐内容的制作。没有音乐，没有谈厂牌，就没有办法进一步确立这个IP所传达的态度和品牌精神。

其次，流量不足。从街头文化的角度来说，陈冠希是否足够专业存在争议，但最直接的问题是没有流量。如果想要这个传播方案在社交平台上引起更大的裂变，就必须弥补流量。

三是品牌与代言人联动不够。哈尔滨啤酒目前仅体现在HAPI这个名称上。

第四，这也是哈啤此次营销事件最大的问题，似乎没有明确的目标受众。陈冠希现在已经老了。他已经淡出娱乐圈多年，缺乏顶级的流量人气，在最具个人标签特征的亚文化领域受众群体也比较狭窄。选择陈冠希作为合作伙伴，既没有强烈的带货欲望，也没有打造热门互动案例的热情，方向极其不明确。

不过，哈尔滨啤酒目前的一系列营销活动才刚刚开始，未来是否还有其他玩法尚不得而知。

陈冠希和哈啤带来了哪些启示？

“对于广告商来说，陈冠希最大的优势可能就是便宜。”

在广告营销界，陈冠希与哈尔滨啤酒的合作引发了不少讨论。但B端的影响力往往很难转移到C端。就目前可见的广告而言，很难激起人们购买哈尔滨啤酒产品的欲望。相反，推出的几款潮流服饰可能更受时尚男女的欢迎。

对于外界来说，陈冠希能带来多少收入仍是未知数，因此无法衡量投资陈冠希是否是一项合适的投资。一位受访者表示，他只能通过推断给出一个相对合理的猜测。从流量指数上可以直接看出，相比时下最火的明星，陈冠希的数据表现明显要弱一些。

他进一步援引一些有关陈冠希的报道，指出陈冠希做了很多事情，比如在嘻哈圈发行嘻哈专辑，但中国大陆的观众几乎没有听说过。

也有人指出，陈冠希身上存在太多的不确定性。 “一个非常令人担忧的问题是电视媒体对于这次合作的态度。我们知道自媒体平台生态是比较宽容的，可能对陈冠希也比较宽容。因此，标的看到目前大部分的传播都是但在自媒体方面，受中国悠久的啤酒文化和饮食习俗的影响，人们更愿意与朋友和家人围坐在一起喝酒的消费场景中，电视的作用也不容小觑。这意味着，在啤酒行业的广告中，电视屏幕也是必要的广告媒介，但在传统电视媒体的广告中，必须经过层层审查，同时电视媒体的态度。也比较保守。能否通过审核，是一件风险很大的事情。”

除了“裸照”丑闻之外，陈冠希最近还赞扬了“港独”人士。虽然这个因素已经被出版商删除了，但是对于品牌来说，这件事情一旦被审查部门抓到，很有可能就白费了。

在他看来，追求品牌年轻化绝对是每个品牌都在努力做的事情。哈啤选择陈冠希作为代言人，其实有点太仓促了。在他看来，品牌本可以选择一位更靠谱、能直接拉动销量的年轻当红艺人。

“选择代言人做破圈营销，从操作方式上看，更偏向于品牌营销。在现在的流量环境下，广告主千万不要因为想省钱，就去做品牌营销。请请艺人哈尔滨啤酒应该更深入地考虑这件事，因为品牌形象的损害往往需要公司花费更多的精力来弥补。

对于任何品牌来说，跨界从来都不是一件容易的事。如何用行动引领潮流，成为年轻文化的一部分，才是最直接、最具穿透力的品牌营销。

归根结底，这次事件最大的启示是什么？一位受访者总结道：“当一个品牌使用有争议的代言人时，品牌可能不仅要考虑其能为品牌带来的附加值，还要考虑其中所涉及的负面风险。”

许多传统品牌一直在努力让自己焕发活力。哈尔滨啤酒在这条路上并不孤单，而是以不同的方式、不同的选择。