成也多纳霍，败也多纳霍：耐克 CEO 的四年任期

成也多纳霍，败也多纳霍：耐克 CEO 的四年任期

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本文编译自《体育经济观察报》彭博社文章

最初的标题是“创造耐克的人”

编译者：迭戈

本文字数：3847字

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今天，当我回顾多纳霍担任耐克首席执行官的四年时，我理解了“多纳霍成功，多纳霍失败”这十个字。

2020 年 1 月，耐克前首席执行官马克·帕克在比弗顿举办了一场活动，欢迎耐克下一任首席执行官约翰·多纳霍 (John )。公司员工和商店员工都在谈论他们的新老板，他是耐克历史上第二位外部首席执行官，此前他的背景是技术和电子商务。在担任电子商务巨头eBay首席执行官并帮助该公司成功扭转颓势之前，多纳霍在贝恩公司掌握了削减企业成本的常用方法和电子商务的前沿知识。耐克创始人奈特寄希望于公司现代化，并将更多业务转移到自己的商店和网上。就连多纳霍也对运动鞋知之甚少。

随后，多纳霍按照自己的计划推动改革的进展。全球裁员陆续展开，更多资金将用于投资电商业务、强化后端技术，同时中断与多家大型经销商的合作。当时，多纳霍告诉投资者：“我们正在加快耐克的转型速度，以定义未来市场。现在是采取行动的时候了。”但最终，多纳霍的新官“三火力”接任。全球最大的运动鞋和服装品牌千疮百孔。

他执掌耐克的四年间（2020年1月13日至2024年9月19日宣布辞职），公司股价累计下跌16.5%，市值缩水约300亿美元。就在耐克正式宣布换帅后，次日收盘耐克股价大涨6.84%。

投资者的目标是谁是不言而喻的。

据耐克9月19日最新公告，多纳霍将于10月13日卸任，担任集团顾问直至2025年1月31日。继任者是曾在耐克公司实习的60岁“老将”埃利奥特·希尔( Hill)。耐克从内部成长起来，达到了消费者和营销总裁的最高级别。

核心人才流失，研发部门成“重灾区”

新任CEO上任后，通常会与公司有一段短暂的蜜月期。多纳霍上任的头两年是成功的。凭借Air、Nike Dunk、Air 1s等在线销售占比较高的经典鞋款，他带领耐克巧妙应对了COVID-19疫情的早期阶段，销售额增长了约25%。

不断高涨的炒鞋热潮也让耐克的经典鞋款更加受欢迎。 2021 年初推出的“Panda Dunk”鞋等热门单品在二级市场上转售价格高达 300 美元，是零售价的三倍。

很快，耐克开始批量生产新的熊猫鞋款，最终将其成为公司产品线中的永久固定产品。耐克的收入猛增。去年5月底，当耐克2023财年销售额首次突破500亿美元大关时，多纳霍告诉投资者：“消费者告诉我们他们想要时尚单品，我们做到了。”

但很快，Panda Dunk 鞋款就遭到了无情的嘲讽。该杂志表示，它已经成为“一个文化标志，表明某人对运动鞋不熟悉，或者只是不在乎。”在 2023 年运动鞋大会 Got Sole 上，代表们询问与会者他们认为最糟糕的运动鞋是什么。支付。一位与会者在随后发布的视频中总结了这种观点，称 Panda Dunk 是“有史以来最糟糕的运动鞋”。

即使作为全球最大运动鞋公司的掌门人，多纳霍也从未声称自己对运动鞋了解甚多。据一名在场员工透露，在 2022 年 3 月的全体会议上，多纳霍在讨论新鞋的发布时，尴尬地将 Nike 专有的 ZoomX 泡沫称为“Zoom 10”。该材料是十年前从传统航天工业材料中开发出来的，是耐克的核心“跑鞋技术”。

据熟悉管理层想法的人士透露，当多纳霍被聘用时，董事会相信前首席执行官马克·帕克可以帮助他克服盲点，尽管他是一名运动鞋新手。多纳霍接手后，帕克仍然深入参与耐克业务，每周给多纳霍打电话讨论策略，直接与顶级设计员工发短信，甚至在半夜给设计师发送草图。在新鞋发布之前，高管们仍然要求帕克参与产品设计咨询。

但由于耐克依赖其非运动产品，其产品开发部门未能取得足够的突破性成果，并且在应对与大流行相关的危机方面处于次要位置。越南工厂已连续三个月关闭，导致全球运动鞋生产停止了四分之一。多年来，耐克一直是运动产品创新的代名词，例如其Air缓震系统、马拉松跑鞋以及ISPA环保技术和材料。这种轻质纤维已融入 Nike 的许多产品系列中，其快干 Dri-FIT 面料几乎用于所有类型的服装。

多纳霍任职期间为数不多的新产品之一是 3 月份发布的 Nike Air Max Dn。 dn是这双鞋关键技术中“Air”一词的缩写。 （）形象地概括了Air技术的精髓：动态气垫。也就是说，它仍然是基于Nike之前的Air技术鞋底缓震系统。

耐克内部人士将公司业绩放缓的部分原因归咎于多纳霍接任后不久各个部门的人才流失。这既是裁员也是老管理层离开的结果。

据许多前雇员透露，多纳霍接任后不久，耐克的两名高管、消费者和营销总裁以及首席运营官双双辞职。耐克的产品基础——耐克（DNA）档案部门也未能逃过裁员的命运。近一半的员工被解雇，其中包括两名工作了十年的档案馆高级员工。

对于对新老板感到沮丧的运动鞋设计师来说，跳槽到竞争对手从未如此简单。阿迪达斯、Hoka、美津浓、On 和 Under 都在耐克总部所在地波特兰设立了中心，以吸引人才。这些公司的目标客户不仅包括现任耐克员工，还包括俄勒冈大学专业运动产品项目的应届毕业生。耐克正在失去一些顶级鞋类设计师。

被无情抛弃的耐克经销商

今年4月，耐克首席执行官多纳霍在接受CNBC采访时直言，耐克多年来过于重视DTC，为了自己的商店和网站而排除了批发商。

多纳霍的“过分”是指他上任时大肆推动DTC直销渠道建设（主要通过线上平台和极少数直营店），砍掉了全球一半以上的零售额。合作伙伴终止了数百项合作协议，并减少了全球市场的销售团队。与此同时，耐克将顾客引导到自己的商店和网站，停止向包括亚马逊、、Nike’s和Urban在内的零售商供货，甚至削减了对其在美国最亲密的合作伙伴Foot的供货。体积。

剔除了大多数中间商，耐克获得了更大的销售份额——其毛利率增加了 2 个百分点以上。在那段时间里，耐克在其应用程序上推出的几乎所有新产品都立即售空。 2020年至2022年，耐克全球收入增长了近25%。

在多纳霍担任首席执行官的头三年里，通过增加自营商店和在线销售，耐克自己的 DTC 渠道销售额猛增了近 90 亿美元。

多纳霍的策略看似有效，但后来却失败了。代理商和渠道商被无情裁减后，不得不探索新的方向来“自救”，于是耐克的竞争对手迅速占领了空缺的货架空间：阿迪达斯、彪马，甚至是Ugg。一系列小众跑鞋品牌，其中许多是像 Hoka、On 和 Nike 这样的新贵，突然获得了更多的曝光度，并蚕食了耐克在其最重要类别之一的市场份额。

与此同时，在耐克总部，由于多纳霍减少了对各种运动性能鞋的风险投资，产品开发开始放缓。到 2023 年中期，人们越来越清楚地看到，Dunk 和其他曾经可靠的畅销生活方式产品正在失去吸引力，而耐克没有任何新产品可以取代它们。

2023 年 3 月，多纳霍最亲密的零售合作伙伴之一、京东首席执行官雷吉斯·舒尔茨 (Regis ) 发现，对耐克运动鞋的需求正在下降。这位法国商人在制定了进军新市场的五年战略后警告投资者，消费者对 Dunks 和 Air Force 1 的兴趣正在减弱，他需要新产品来取代它们。

“你可以看到很多小众品牌带来了很多创新产品。在这一点上，我认为耐克反应迟缓。”舒尔茨说。

另一方面，许多经典复刻品或曾经流行的款式，现在都以低于原价的价格出售，甚至在奥特莱斯出售。代理商和渠道商的数量减少，使得这些商品大量地流到了普通消费者手中，更加难以获得。承受运动鞋价格的暴跌。今年6月，根据耐克的数据，耐克生活方式运动鞋的销量四年来首次出现下滑，曾经火爆的“熊猫扣篮”价格跌破二级市场零售价。

由于市场对DTC改革的批评，耐克又回到了与批发零售合作伙伴“联手”的阶段。多纳霍开始慢慢修复与零售商的关系，将耐克产品退回实体店。

由此，可以看到DSW和梅西百货又开始销售耐克鞋了，而曾经严重依赖耐克的体育用品和球鞋零售商Foot的新任CEO玛丽·狄龙也谈到了她与多纳霍的重新合作。承诺。耐克还举办了批发合作伙伴峰会，展示未来的产品线，并试图让他们相信新商品将会大受欢迎。京东首席执行官舒尔茨随后表示，耐克越来越重视零售商的反馈。

一份内部备忘录显示，2023年7月，多纳霍召回了退役30年的耐克老将汤姆·佩迪(Tom Peddy)，以帮助重建与零售商的关系。

ISI分析师迈克尔·比内蒂（ ）表示：“我们认为耐克正在采取许多正确的措施来清理业务，但这是一台庞大的机器，这需要时间。”

然而，随着华尔街的压力持续加大，多纳霍的时间已经不多了。

失去控制和失望

首先，耐克去年12月下调了2024财年（2023年6月1日至5月31日）的预期——销售额仅增长1%。排除 2020 年的大流行和 2009 年的经济衰退，这看起来将是耐克自 90 年代末以来最糟糕的表现。

今年6月28日，耐克公布2024年财报，创造2001年以来最差利润增速，同比增幅仅为0.28%。年报发布的第二天，耐克股价一夜暴跌19.98%，创2001年以来最大单日跌幅，总市值蒸发284亿美元（约合人民币2065亿元）。短短五天内，就有六家投行下调了耐克的股票评级，并下调了目标价。

真正令投资者失望的是耐克管理层对未来的悲观预期。财报发布后，耐克立即下调了业绩预期：预计下一季度营收下降10%，远超市场预期的3.2%降幅；纵观全年，其销售额将下降至个位数。

上任三年多的耐克CEO多纳霍随后成为众矢之的。有分析人士对管理层提出质疑，“管理层的可信度受到严重挑战，高管可能发生的权力更迭进一步增加了不确定性。”

要求管理层变革的呼声越来越高。

今年7月，一位在耐克工作了21年的前营销高管在上发表了近3000字的投诉，“炮轰”多纳霍领导的耐克管理层为了增强数据驱动能力、优化业务而做出了错误决策。组织。成本导致大量员工被裁，创新能力丧失。结果，耐克失去了数十年在运动细分市场积累的经验。他写道，“耐克的首席执行官不是这个行业的。归根结底，他是一个缺乏建议的‘数据驱动型人’。”

今天，该集团宣布，已经退役四年的老将希尔将接替多纳霍在耐克的职位。显然，老教练面临着和前任一样的问题：

如何在激烈的市场竞争中防止竞争对手继续蚕食市场份额，同时兼顾品牌整体利益，理清新兴品牌与复兴传统品牌之间的复杂关系，尤其注重产品研发和投放目光运动鞋新品的抢手，很大程度上决定了品牌的市场地位和未来。

如果这些问题解决不好，耐克的前景也将黯淡。

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