奢侈品电商的转型之路：从价格战到技术与服务

奢侈品电商的转型之路：从价格战到技术与服务

《第五大道》近日完成首轮融资。这家拥有七年历史的奢侈品电商现在开始转型为技术提供商和服务提供商。在与CEO孙亚菲的对话中，她用“B2C模式是错误的”、“这个行业快要被价格战杀死了”来形容奢侈品电商行业的现状。

关于奢侈品电商的质疑从未停止过。此前，一位名叫虎秀的作者发表了一个问题，第一代奢侈品电商为何失败？ ，有观点认为奢侈品电商出路在哪里？从2010年的资本狂欢，到2012年的扩张洗牌，再到2013年的大浪潮。虽然2015年奢侈品电商频频融资，但烧钱这么久却没有人真正走出来，这让外界对这个行业更加悲观。 “卖身给阿里”的迷人魅力，再次印证了奢侈品电商的终极方向：要么死，要么卖身。

在这两个半小时的采访中，孙亚菲从进货渠道、电商与品牌的冲突、B2C模式的弊端、奢侈品电商的未来玩法。也许会对读者有所启发。

以下内容由孙亚非撰稿，虎秀采访并撰稿：

奢侈品购买渠道难以获得大幅折扣

如果电商销售的奢侈品是正品，那么渠道不外乎四种：品牌授权、总代理合作、经销商、进口贸易商。那么各个渠道的折扣是怎么来的呢？

首先，获得品牌授权并自行付费。电商企业会直接与品牌商合作，但有一个问题。通常与品牌合作时，新品没有任何折扣，只能按原价出售。曾经有一位同事，为了增加销量，在获得授权后就开始打折。但此事很快被品牌方知晓，合作立即停止。该品牌担心的是，他们有线下销售体系，线上折扣冲击了线下销售渠道，让线下门店非常不满意。

二是与总代理合作，拿到最后的货。总代理会给你最后的库存，但是最后的库存的特点是：数量很少，有的型号只有几个；款式老了，新款基本没货了；它们有缺陷或损坏。

什么是尾货？比如，品牌认为市场可以卖10亿元的商品，所以生产了那么多，但实际上只卖了9亿元，剩下的1亿元的商品都是剩货。会在（）或者其他一些渠道打折出售。如果第一年没有以30%的折扣出售，则会保留一年。第二年打折50%还是卖不出去。目前，它将在电子商务上以给我们 30% 至 40% 的折扣出售。

第三，经销商在卖货。品牌方分为几个层次：品牌方、总代理、区域代理、经销商。品牌所有者愿意这样做。虽然毛利低，但是没有开店费用，就是净利润。但也有例外。像Gucci这样的强势品牌都是自营，没有代理商。

每年，经销商都需要提前半年向品牌方打款，半年后拿货并在商场销售。这称为排序。卖的越快，资金提取的越快，利润率就越高，赚的也就越多。他们需要快速将商品卖出去，但由于海购、网购等各种影响，经销商很难卖出商品，所以有些人选择与电商公司合作，为其提供一定的折扣，而电子商务公司从中赚钱。赚几个点，然后打折卖。

但这扰乱了品牌的代理体系。一个经销商只能在自己的区域内销售，但放到电商上就相当于销往全国各地，这让其他区域的经销商销售起来更加困难。这个原因和第一个是一样的。因此，如果品牌商发现经销商推销商品，就会受到惩罚。不过，现在很多经销商都在这么做。有些法律不惩罚公众，品牌商事后只能视而不见。

四是贸易商和采购公司正式走私或进口。许多电商公司从贸易商或海外买手店进口商品。不过，品牌给海外买手店的进货价格有30%左右的折扣。如果是运到中国，缴纳正式关税后没有太大折扣，而且不可能大批量订购。

总之，这些基本上都是正品的渠道。有很多所谓的国际贸易商不知道从哪里得到货物。新车型的价格仅为市场价格的三分之一，这让我感觉不可思议。

新产品40%折扣？基本不靠谱

去年，Gucci在天猫开设了旗舰店，但销量并不是第一。一家专营Gucci包包的网店，声称是从专卖店购买的（为了避免广告和不必要的麻烦，虎秀君隐藏了店名）。特价套餐每月可销售六七百件，部分新品最高可享受40%的折扣。是否可以？不可能的。

古驰（Gucci）是一个价格实惠的奢侈品牌。该品牌虽然不属于顶级奢侈品类别，但管理却非常严格。全球所有Gucci专卖店均为直营。除Gucci直销店外，尾货没有批发渠道。美国大约有40到50家奥特莱斯店，特价商品可以打30到40%的折扣，但购买数量有限。每个商店可能只有几种特价商品，而较大的商店可能有数十种。那么哪里可以买到六七百件特殊物品呢？即使连续派出几十个买家，也不可能在不同的州采购如此大的数量。

事实上，阿里巴巴无法辨别这些商品是正品还是假货。曾经有阿里巴巴的人来问我，说店里手续齐全，报关单齐全，但是数量太大，让人怀疑。海关清单并不代表是正品。只要有发票就可以向海关申报。按照我们的购买逻辑，不可能有这么多的剩余产品，新型号仍然可以得到这个折扣。

话又说回来，Gucci的高仿已经达到了顶峰，很多都已经让我们认不出来了。网上说的原单基本都是高仿。品牌商向代工厂提供的原材料是按量进行的，剩下的边角料会被带走。因此，奢侈品不存在原始订单这一说法。

（说话的时候，孙亚菲指着虎秀的另一款包说，这款包只在纽约和洛杉矶有售，但淘宝上已经到处都有卖了。）

低价影响，品牌与电商是对立面

反观线下实体店，奢侈品近期引来一波关店潮。例如，LV已关闭了在国内的7家门店，并退出了乌鲁木齐、合肥等市场。除了上面提到的电商低价影响之外，造成关店潮的还有三个原因：

第一，国内反腐败。第一个受到重创的行业是钟表业。过去中国实体店的奢侈品消费结构基本上是一半送礼、一半自用（这个比例是行业猜测，可能不准确），但毫无疑问，公款消费占比占比非常大。部分。然而，2013年底涉及我表弟的丑闻之后，国家三令五申，不得接受公款吃饭喝酒，不得用公款送礼，送礼的需求一下子被打压了。手表是最受欢迎的送礼类别。最先受影响的是钟表业，其次是箱包、配饰、服装等。

二是海外购物旅游兴起。 2014年的一大好消息是中产阶级的崛起。中产阶级崛起的一个特别显着的特征是消费升级和品牌意识提高。但此时出现的一个问题是，中国的奢侈品消费开始转向个人消费，国内外奢侈品的价差高达30%至50%，使得中产阶级更倾向于海外购买。

再加上各国对中国游客的渴求，获得欧美国家的签证也变得越来越容易。出国的便捷意味着信息的透明。原来，该品牌在国外卖1万元一个包，在国内却能卖到1.5万元。不再。这种国际价差意味着中国游客出国基本上80%的时间不是旅游，而是购物。境外购物成为巨大的新增长点。

三是境外购物代购呈上升趋势。 2014年以来，另一个热门话题是海购。在资本的推动下，越来越多的企业涉足海外购物。国家也希望保住国内的消费，所以自贸区、保税仓都变得活跃起来。另一种选择是大量国际学生出国留学。代购过去一直存在，但现在已成为留学生的标配。养猫等C2C模式也正是利用这一形势得到发展。

此外，另一个影响就是假货的影响，假货占据了市场的一半以上，而且正如上面提到的，质量上真假难辨。于是正品和高仿同台竞争，价格是别人的三倍以上。如何出售它们？根本卖不出去。

在这种情况下，品牌需要电子商务来扩大销售。但实际情况是，在低价的冲击下，我们不得不站在对立面。对于品牌来说，低至20%~30%的电商折扣让人难以接受；对于电商来说，需要低价来促进销量，但品牌却决心坚守价格。

于是，有同行打出了“KO星光世界（高端购物中心）”的口号，某CEO在接受采访时表示，不愿意与该品牌合作，因为没有价格优势。

价格战之下，奢侈品成为快速消费品，电商无路可走。

从综合平台天猫、京东，到垂直电商寺库、猫步网，再到海外购物网站洋猫、小红书，整个行业都在谈低价，但没有人说这个行业到底是不是“低价”。被杀。 。

为什么这么说？

奢侈品不是快速消费品；他们的价格是各种服务的组合。如果做一个包的皮革价值300，然后电商卖到300，那么奢侈品就不存在了。但目前的情况是，大家都在用快节奏的方式打造奢侈品电商。

今年年初，我们进行了成立七年来的首次融资。虽然最终的结果令人满意，但中间却并不顺利。质疑一直伴随着我们的整个融资过程。 “从2010年到现在，在奢侈品上花了很多钱，但没有人真正走出来。” “还应该用价格来抢占市场。”

但在我看来，由于奢侈品的特殊性，电商很难依靠低价，原因如下：

1、正如第一部分“奢侈品电商的折扣是怎么来的？”中讨论的，如果货品是正品，那么货源基本来自四个渠道。很难拿到大折扣，而且没有差价。优势太大了。

2、C2C无法掌控正品（以淘宝为例，这里不再赘述），而传统B2C奢侈品电商有两种模式，但都没有未来。

先说重度模式。您用自己的钱购买商品并出售它们。以上四种购买渠道均可以在本重模式下自购自卖。由于奢侈品价格居高不下，他们面临着巨大的库存压力。一家B2C电子商务公司至少拥有300个品牌。每个品牌下至少有100个SKU。每个SKU备货2-5个，因此也需要数十亿现金来采购。即使是液体的，也还是要买几个。数十亿或数十亿的货物。

这时，电商企业面临两个选择：一是低价出售商品。虽然加快了资本运作，但没有利润可赚，品牌也会不满意。即使有尾货要卖，尾货也会被卖掉。数量有限，采购困难。其次，维持高价可以避免与品牌的矛盾激化，但面对同行激烈的价格竞争，尤其是便宜得离谱的假货，很难卖出去。如果无法达到规模，那么重新建模就没有意义。

换句话说，重型模式下的库存过剩会让你崩溃。

我们来谈谈寄售模式。代销可以通过品牌代销、总代理代销、经销商代销的方式进行。寄售有两种类型，一种是进入您的仓库。进入你的仓库，他需要将货物放入你的仓库，并在采购完成后结账。这些货物的价值很高，对方对你的期望很高，希望你能尽快卖掉。如果不能很快卖完，它就不会愿意放在这里。他需要赶紧出去。因此，这对电商发货量有很大的要求，小平台很难满足。

还有另一种型号不会进入您的仓库。电商公司收到订单后，去找供应商调货。但这种模式对于电商来说是非常有害的，因为你们之间的ERP是不可能打通的，而且有些商品售出后供应商也不会及时告诉你，所以很多用户下了订单，最终却被告知他们没有货物状况。目前业界基本采用这种模式。

因此，B2C奢侈品电商面临的现状是：经常缺货、没钱买货、库存过多、缺乏售后服务。你的商业模式有未来吗？ B2C没有未来。

我什至认为它的商业模式还不如闪购。限时抢购是指人们在三天内向您出售现成产品，如果不起作用，他们就会将其退回。但闪购没有未来。闪购鼻祖Vente-来自法国，但其美国店已撤回法国。美国最大的闪购网站Gilt最初估值为11亿美元，但现在估值仅为2.5亿美元。

那么未来是什么？

我认为这是关于电子商务和品牌之间的联系。品牌直接提供产品，电商平台提供系统和服务。具体来说，该平台直接连接品牌线下门店系统。用户可以直接向平台上的某家店铺下单，由店铺负责发货，或者平台派造型师上门取货并送货上门，并引导用户。匹配。

这样做的好处是品牌直接供货，保证正品。因为系统是开放的，所以平台上不会出现库存积压，不会出现短缺的情况。这时，电商更多地发挥着系统维护和撮合指导的作用。

结论：

孙亚非提到的这种模式是否行得通，目前还不清楚。但我同意她的观点：电商降低了购买奢侈品的门槛，不属于其目标受众的群体也开始尝试购买奢侈品，这就催生了很多看起来像的高仿品。像假货一样。奢侈品本身所蕴含的“服务”的意义正在淡化。我不知道这对于奢侈品电商来说是好事还是坏事。