寺库网官网登录 奢侈品电商第一股寺库深陷破产风波，背后原因引人深思

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作者 | 张毅 来源 | TOP电商

奢侈品电商的故事即将结束。

近日，寺库又被提起新的破产审查申请，申请人为赵东平。短短半年时间，这已是寺库第二次被提起破产审查。昔日的“奢侈品电商第一股”正在加速下跌。

▶ 来源：全国企业破产重整案例信息网

从去年下半年以来，寺库深陷欠款、裁员降薪、用户投诉，在二级市场濒临退市，曾经志在必得109年的寺库，或许很快就会成为其没落的注脚。

破产危机中，寺库仍然不知道是谁杀死了奢侈品电商。

奢侈品电商第一股

2008年，乘着电商浪潮，敏锐感知到高端消费升级趋势的“连续创业者”李日学创立寺库，成为奢侈品电商行业的先行者。

与马云、刘强东等大佬不同，李日学眼里永远都是腰缠万贯的高端消费者，这也是寺库将自己定位为奢侈品电商的原因，收取10%到15%的服务费、中介费等作为利润来源。

在当时看来，这似乎是一门好生意，平均客单价高，目标群体明确，又避免了与淘宝、京东等传统货架电商直接竞争，给人留下了很大的想象空间。

▶ 图片来源：寺库官网

不仅如此，以二手奢侈品寄售起家的寺库也逐渐转向一手奢侈品销售，2015年新品占比高达95%，换言之，寺库已不再是昔日的奢侈品电商，而是时代的“闲鱼”。

正是基于这样的高端消费理念，寺库在早期发展迅速，短短五年时间交易额突破10亿，对于一个小众垂直电商来说，这是值得骄傲的成绩。2017年过去几年，寺库已完成8轮融资，受到资本青睐。

2017年9月，寺库终于迎来了高光时刻，成功登陆纳斯达克敲响上市钟声，成为“中国奢侈品电商第一股”，热度空前高涨。

两年后，寺库营收和净利润双双创下历史新高，月活跃用户逼近200万大关，令人羡慕。回忆起李日学“买电器想到京东，买女装想到淘宝，买奢侈品想到寺库”。 “寺库”的愿景几乎已经在一定程度上实现，寺库此刻已经到达了历史发展的巅峰。

▶ 图片来源：

但辉煌来得快，去得也快。2018年以来，寺库股价一路下跌，如今已不足0.3美元/股。如今，负面消息不断，债务缠身，退市、破产等传言始终笼罩在寺库头顶。

奢侈品电商的寒冬已经到来，寺库不再如日中天，行业进入寒冬。

转型失败，行业寒冬

寺库加速下滑的背后，有着明显痕迹。

无论是IPO时的亮点，还是疫情期间的低迷表现，寺库的盈利能力一直被人诟病，巅峰时期的2019年，公司毛利率仅为17.49%，净利率更是低至2.36%。近70亿的营收，最终净利润才1.6亿出头。

对于高客价的奢侈品电商来说，这意味着，一旦库存周转失败，或者出现黑天鹅事件，库存一单就会堵死现金流。

反映到现实中，疫情之下，寺库营收持续下滑，2021年其总营收31.32亿元，尚不及2019年的一半，归母净亏损高达5.66亿元，几乎相当于2018年至2019年总利润的两倍。

▶ 图片来源：寺库官方微博

当年寺库之所以能在众多奢侈品电商中脱颖而出，就是因为随着规模的扩大，寺库不断拓展货源，收购了众多国内外经销商，而那些以低价销售的第三方经销商则难以与其竞争。

但随着传统奢侈品分销渠道遭遇挑战、供应商逐渐没落，李日学也看到了背后隐藏的危机，毕竟对于奢侈品电商来说，货源才是最重要的，当品牌逐渐放弃代理商、货源难找时，单一的奢侈品电商将没有出路。

因此，一大早李日学就开始不断尝试“向上​​”和“向下”的多样化布局。

2015年，寺库转型为“线上线下精品生活方式平台”，打破奢侈品界限，推出艺术品、珠宝、豪车、私人飞机等，目标只有一个——服务“高端消费者”。

可惜李日学没搞明白，低价卖大牌尾货和搞高端服务是两门完全不同的生意，前者是打破奢侈品高价过滤，以折扣价卖给普通百姓，后者则是卖给有钱人梦想的价值，通过品牌溢价赚钱。

▶ 图片来源：寺库官方微博

2018年以后，寺库开始瞄准下沉市场，推出社交电商“寺库小店”，并尝试进入直播电商市场。毫无疑问，“下沉市场”与奢侈品有着天然的差距，对于奢侈品而言，并非刚需。

四库几次转型，都未能拯救自己脱离困境。

事实上，不只是寺库，整个奢侈品电商行业都过得不好，与寺库同期成立的走秀网、美丽汇、尚品网等网购网站都已退出市场，也成为了时代的炮灰。

奢侈品电商正面临寒冬。

谁杀死了奢侈品电商？

十几年的繁荣，现在只剩下一片狼藉。那么，是谁杀死了奢侈品电商？这取决于它自身的商业模式。

以寺库为例，无论是二手奢侈品寄售，还是一手奢侈品销售，都离不开“低价”二字。前者不言而喻，后者即便是新品，也多是线下代理商的剩货，至于过季款，在电商平台上架时，自然会打折出售。

但降低价格，意味着它将脱离奢侈品的属性。

对于奢侈品而言，高价、稀缺、专属服务是其与生俱来的特性，缺少其中任何一项特性都意味着它不再属于奢侈品的行列，为此奢侈品牌不惜重金打造豪华门店、提供极致服务，只为维护自身的品牌调性。

▶ 图片来源：官方微博

当奢侈品电商想要打破高价过滤，以折扣价销售给普通百姓的时候，就已经侵害了品牌方的利益，基于此，后者无法为平台提供货品，而由此产生的假货、无授权、物流、库存等一系列问题，进一步阻碍了平台本身的发展。

关于这一点，寺库与香奈儿之间有过一段精彩的故事。

当时，寺库打出“香奈儿全场43折”的广告语，吸引新客，拉动销量。原本售价近5万元的香奈儿包包，仅售2.5万元，而寺库还自掏腰包支付差价。5999元的香奈儿价格与“现货价”的差距，最终促使香奈儿发布紧急声明，称“从未授权或供货给第三方平台”。

一时间，奢侈品电商遭遇沉重打击，货源地的遮羞布被撕掉。

此外，奢侈品与奢侈品电商还面临着不同的商业模式，前者强调稀缺性，而后者追求规模经济，甚至用各种折扣吸引顾客，这两者之间形成了矛盾。

发展了数百年的奢侈品牌，为了维护品牌传统和市场地位，绝不会轻易授权电商销售，即便入驻天猫、京东等电商平台，也往往将后者视为线上的窗口，手段是线下引流，或者通过入门级香水、口红等千元左右的产品培养品牌好感度。

▶ 图片来源：官方微博

奢侈品的高附加值很难通过线上消费获得，低价购买的奢侈品logo并不会成为迈向上流社会的敲门砖，而且，没有品牌授权，平台假货问题很难从根本上解决，“互联网+奢侈品”本身就是一个伪命题。

当寺库等电商进入奢侈品折扣行业时，他们的命运就已经注定了。奢侈品从来都是富人的附属品，而不是普通人向上爬的麻醉剂。

如果我们现在问，是谁杀死了奢侈品电商？

我告诉你，这是一种奢侈。

* 小何编曲，杨强审校

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