双十一狂欢后，传统零售绝地反击的机会在哪里？

双十一狂欢后，传统零售绝地反击的机会在哪里？

“双十一”购物狂欢节以191亿元的总销售额落下帷幕，再次触动传统零售商脆弱的神经：电商会颠覆传统零售吗？传统零售业眼睁睁地看着自己的客户被互联网吸走。还有反击的机会吗？事实上，从今年三季度开始，国内多家零售百货业绩出现下滑，部分企业甚至出现负增长。

不过，银泰网CEO廖斌认为，“未来电子商务可能不复存在，因为所有传统零售业、传统服务业都将电子化，全渠道发展、拥抱创新技术将实现未来传统零售。回击。”

传统产业泛渠道化

在电子商务发展初期，用户网购时追求便宜货、低价货、水货的心理带动了以淘宝为主导的C2C的快速增长。然而，在客服、配送、商品、假货、退货等投诉之后，随着B2C的兴起，用户需求逐渐成为主流。

“这一变化在短期内造成了传统品牌心态的三个变化。”腾讯集团高级执行副总裁兼首席执行官吴晓光发现，这两年，大家对电商渠道的厌恶多于喜爱，认为电商一团糟。之后，我也开始尝试电商，却发现线上线下“两手空空”，心态变成了“又爱又恨”；从去年到今年，传统品牌都在大力拥抱电商平台，因为他们发现，未来电商的发展绝对是不可阻挡的。

以“双十一”天猫上的运动品牌为例，李宁当天销售额为2075万元（去年为1356万元）。受宏观消费形势影响，2012年上半年关闭门店超过900家，营业收入同比下降。李宁下跌9.5%，是一大提振；当日，阿迪达斯销售额为2558万件（去年为2242万件）； Kappa 销量为 1586 万辆（去年为 1285 万辆）。

因此，从具体做法来看，传统品牌过去都是利用互联网作为清库存、甩货的场所。现在越来越多的品牌开始关注电子商务，并将互联网平台作为一个重要的分销渠道，以及它的整个未来来经营。消费体验升级的重要组成部分。

不仅仅是品牌本身，在吴晓光看来，随着用户需求升级，未来拥抱电商的企业将推动整个流通行业的创新。当用户需求从线上品牌向传统品牌升级时，供应链上越来越多的厂商直接涉足电商，而不是原来分层分销到底的渠道销售模式。供应链可直接对接大型B2C企业。通过物流分类，以最高效的方式将这些货物批量交付给客户，企业可以了解每个环节的数据，并有机会优化每个环节的效率。

因此，对于廖斌提出的“未来电子商务可能不存在”的观点，艾瑞集团研究院院长兼首席分析师曹俊波认为，也并非没有可能。要知道，美国前10大网络零售店中，除了亚马逊【微博】是唯一一家外，其余基本都是传统连锁店和品牌厂商的线上渗透。尽管沃尔玛的网上零售额仅占其整个交易规模的2分，但就网上零售额而言，它已经可以跻身前五名。这是自然发展形成的竞争格局。

“现在的用户有多种渠道，包括商店、PC、移动互联网，甚至二维码等。”作为零售商，廖斌认为，能否适应这种全渠道的变化，用户在整个生活状态和行为发生变化后能否接受这些变化，对传统零售商来说是一个巨大的挑战。

传统零售电商竞争力

虽然传统企业拥抱电子商务已经是一种趋势，但如何拥抱仍然是一个问题。 “当前，零售行业面临三大挑战：更多创新技术，自动麻将机遥控器将率先应用于零售行业；随着商业电子化，内部人员构成日益多元化；以及“零售行业本身的复杂性正在不断增加。”廖斌在2012中欧校友年度论坛上告诉第一财经记者。

因此，未来如何全面识别客户、感知用户、分析用户、与用户互动将是传统零售留住客户的关键。 “零售的核心是满足用户的需求。”廖斌认为，要注重购物体验的融合、购物路径的引导、实体店的虚拟营销、全方位的客户识别、消费者定制等。

但传统零售业态根本无法真正了解特定顾客的需求。在拥有500至800个品牌的传统商场中，数据传输量非常小。商场经理只知道商店每天的营业额，但不知道用户购买的商品花了多少钱。

不过，这种方法将来会发生很大的变化。廖斌画了一幅图：用户从商场的哪个门进入，第一个进入的品牌是什么，停留了多长时间，是否购买了任何产品，然后又去了哪个品牌；用户在整个百货商店购物过程中的轨迹和行为是什么样的。收集了这些非常准确的用户数据后，商场可以绘制出非常清晰的“用户行为画像”，可以分析、创建和满足用户的不同需求。

其实这个画面离我们并不遥远。摩托罗拉[微博]开发的WLAN（无线局域网）服务可为商店消费者提供精确到5米以内的服务。如果商场、商圈的自动麻将机的远程控制结合红线绘制，进入WLAN的系统，经过云计算，就可以实时追踪智能手机用户的消费行为。

当然，考虑到隐私，系统不会知道客户是谁。它只知道手机ID或微信公众号。商户可以使用智能手机和任何客户端，甚至微信、微博等APP应用程序。 ，根据客户需求准确有效地沟通。

这种数据收集和挖掘的重要性在电子商务中取得了相当好的效果。以亚马逊为例。它的推荐占亚马逊总销售额的35%。这完全是技术造成的。廖斌认为，传统零售业可以通过科技手段了解消费者在购物过程中对哪些地方感兴趣。基于精准用户数据的分析和推荐将是零售业未来打造的竞争力。