Farfetch 上市，京东加持，奢侈品电商行业将迎巨变？

Farfetch 上市，京东加持，奢侈品电商行业将迎巨变？

东西方竞争与合作的新模式正在推动中国奢侈品电商行业的迭代和质变。如今，这股迟来的力量终于登场了。未来会给奢侈品电商行业带来哪些变化？

北京时间9月21日晚，英国一家在线奢侈品零售商（代码：FTCH）因与寺库同属奢侈品垂直电商领域，被海外媒体戏称为“寺库”（英国版寺库）。正式在纽约证券交易所IPO。 FTCH磁盘分析点击此处阅读。

它的上市引起了国内媒体的关注，因为京东出现在其投资者名单上：去年6月，京东投资3.97亿美元入股。达成合作后，获得了京东物流、金融、技术、社交媒体资源的支持。

事实上，早在2016年初，创始人José Neves就曾表示将准备上市，但后来选择推迟。与此同时，去年9月，中国奢侈品电商平台寺库成功登陆纳斯达克。此后，随着英国奢侈品电商YNAP退市，寺库成为全球唯一上市的奢侈品电商公司。宝座很长。

如今，这股迟来的力量终于登场了。未来会给奢侈品电商行业带来哪些变化？

技术男的时尚电商

19 岁时，葡萄牙人 José Neves 创立了他的第一家公司，开发商店管理软件。 22年后，他创办的另一家奢侈品电商平台获得京东3.97亿美元G轮融资，估值跃升至10亿美元。

从软件开发到奢侈品电商，何塞·内维斯的跨度相当大。但事实上，José Neves 能够在时尚圈站稳脚跟，与他的第一次创业有着密切的关系：他刚开始创业时，他开发的软件主要用于零售业的管理。它也是一家技术驱动型公司，聚集了超过45个国家的精品店，为买家提供了新的销售渠道。

“回顾我的工作背景，我先开了一家科技公司，后来又开了一家时尚零售店，科技与时尚的融合也就不足为奇了。但当时我并没有想到它会发展成为今天这么大的企业。 。 “何塞·内维斯说。

现在平台上已经有很多个性化买手店。这些商店包括新开的商店和老店，比如1902年开业的来自威尼斯的Al Duca D'Aosta。

从一个小小的网站到今天上市，也是因为它有自己独特的运营模式。

在库存管理方面，我们采取零库存模式，重点打造平台。货物直接从买家商店发货。这种模式与淘宝类似，有效降低了成本。

同时，还建立了丰富的品牌库和产品线。包括平台成立初期引入的Saint、Saint等高端奢侈品牌，此后逐渐覆盖风格独特、精致的小众品牌。

非常关键的一点是及时抓住移动互联网的机遇。

2014年10月，推出名为“旅游购物指南”的APP，为游客推荐旅游目的地精品店，并定期推荐编辑精选店铺。

就这样，有技术出身的José Neves逐步打造了一个覆盖190个国家用户的奢侈品电商网站。目前，它拥有93万活跃用户、614家零售商和375个品牌，销售超过3200个品牌。卖家遍布45个国家，买家来自190个国家，可在18个主要城市实现当日销售。送货; 2015年9月进入上海，开始中国业务。

敲响钟声，敲击头部，揭示十年的辛苦。如今，这位技术人的时尚梦想即将进入下一阶段的比赛，而在这个新场地上，东西方的交汇还有一段故事可讲。

时尚野心

2017年6月，京东开启中国奢侈品消费新征程。

对于京东来说，投资入股是进军时尚、奢侈品领域的重要计划。众所周知，自2004年涉足电商以来，“3C”标签就牢牢贴在京东身上。缺乏“时尚”基因的京东近年来持续聚焦服装品类，以吸引更多女性用户，抓住“她经济”趋势。就连京东也在2017年3月内部成立了时尚事业部，独立于原来的服装家居事业部。

投资给京东带来的最大好处就是增强了这位“3C宅男”在时尚圈的信任度。 “大家都信任京东。如果我们选择京东作为合作伙伴，设计师就会离我们更近。”京东时尚事业部总裁丁霞解释道，“在奢侈品领域，信任非常重要。如果设计师觉得你不在这个行业，无论你告诉他们多少钱，你都可以帮助他们卖了，他们就不会听。他们会怀疑你是否能信任你，担心你是否会搞乱他们的品牌，而你能否善待他们，信任度是最重要的。”

入股后不久，2017年10月，京东推出奢侈品平台，将奢侈品牌与品牌官方旗舰店模式联系起来，独立于京东主网站运营。目前，已有30多个顶级品牌入驻，如、Kiton、等，到今年年底，入驻品牌数量将达到100个。

随后，2018年7月，京东与LVMH集团旗下私募基金L Asia共同投资中国首家奢侈品电商寺库。

先是入股，然后上线，今年又​​投资了寺库。从海外到国内，再到自营，一系列动作显示了京东征服女性用户的决心。服装一直是电商行业的一大品类，阿里巴巴是该领域的领先者。对于京东来说，进军时尚行业不仅是为了在自营平台上获得更多的品牌控制权、满足日益多元化的消费者需求，也是基于京东多年积累的战略转型需要。用户画像和用户行为数据。 。

据统计，2020年奢侈品线上销售市场份额将达到12%，2025年这一比例将上升至18%。京东并不是唯一一家瞄准中国奢侈品电商蓝海的公司。

国内，嗅觉敏锐的阿里巴巴在这一领域较早有所动作：2015年美丽惠获得阿里巴巴超1亿美元投资，达成战略合作伙伴关系，打造奢侈品闪购电商平台，并扩大了其在奢侈品电子商务领域的影响力。业务领域的优势。

对于国际顶级品牌来说，中国市场也是必争之地。全球三大奢侈品集团龙头企业LVMH集团中财显示，本财年上半年，除日本外的亚洲地区销售额同比增长31%，为所有市场中增幅最大的。其中，Q2中国需求增速高于Q1，对业绩提升起到了关键作用。今年7月，路易威登中国官网正式在全国12个城市推出网上购物服务，填补了近两年实体店关闭近20%的空白。早在去年，爱马仕就通过开店的方式尝试年轻化的线上营销。

不难看出，这是一幅中西奢侈品电商既纵横又相互竞争的格局。其背后的逻辑是，欧美作为奢侈品牌的发源地，几乎涵盖了市场上所有的奢侈品牌。但从整个消费链条来看，中国奢侈品消费市场正在加速复苏，现已成为奢侈品市场竞争的焦点。据贝恩统计，2017年中国大陆市场规模达1420亿元，增速超过20%，位居全球第一，远超全球5%的平均增速。

来中国市场挖金已成为共识。

新趋势

东西方竞争与合作的新模式正在推动中国奢侈品电商行业的迭代和质变。然而，今天这看似繁荣的景象，却是经过残酷的市场竞争和选择才逐渐形成的。

中国奢侈品电商平台自诞生以来，经历了从爆发到消亡的诸多波折。以淘宝起家的中国电商平台，最初在大众心目中被贴上“折扣”、“低价”的标签，与奢侈品的定位相差甚远。因此，当时国内奢侈品电商只能通过与国内外奢侈品牌代理商、经销商合作来拥有稳定的货源，但这也增加了渠道成本。

随着“中国新四大发明”之一的电子商务的快速发展，电商平台不断向高端品类辐射，消费者的观念也在与时俱进。电商渠道对奢侈品行业增长的贡献日益明显。奢侈品牌对电商的态度发生了360度的转变。

正是在这个时候，中国奢侈品电商迎来了第一个春天。

2010年以来，最早的众社网、万标网结束后，在资本的帮助下，出现了寺库、猫步网、真品网、魅力汇、佳品网等一批平台。在奢侈品行业的赛道上。 2011年，秀秀网还获得了当时国内电商史上最大的1亿美元B轮融资，估值达5亿美元。但由于阶段性问题，此时电商渠道一度被用作清理奢侈品库存的渠道，而唯品会的特卖模式被定义为“最后的产品活动”。

但奢侈品电商毕竟是一个极其细分的垂直领域，其客户也是一小部分高消费群体。这个市场短期内无法容纳这么多平台。因此，从2011年底开始，新兴的奢侈品电商就开始如流星般陨落。网易旗下网易尚品、新浪旗下新浪奢侈品因经营状况不佳濒临倒闭；哈哈 网上不断有拖欠工资、猫步网裁员、尊酷网CEO辞职的消息。

一时间，中国的奢侈品电商平台要么已死，要么正在死亡路上。风波过后，国内奢侈品电商平台中只剩下寺库幸存。 2017年9月22日，寺库在纳斯达克上市。今年6月，最新财报显示，寺库Q1总交易额、总营收、利润总额、订单量均同比增长近50%，已连续8个季度盈利。

寺库和“英国版寺库”电商股的诞生至少让我们从中得到了一些启示：

首先是“货”的变化。奢侈品电商平台已经放弃了单纯依赖奢侈品牌的生存模式，更加注重打造高品质的生活方式，瞄准有更高精神需求的用户。 观察到，它已经开始在全球范围内发展买手店和其他精选品类，并支持更多原创品牌。寺库逐步形成了寺库生活、寺库特产、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、寺库计划等多元化业务格局。

此外，不仅大牌奢侈品牌成为市场的拥趸，原创设计师品牌和新锐制造品牌也得到了市场的认可。触手可及的奢侈品已经成为奢侈品中大众化、大众化的品类。

体现的是人的变化和奢侈品消费观念的变化。

随着移动互联网时代的到来和消费升级，奢侈品的消费者越来越年轻化。据寺库官方数据，其平台用户中，25-30岁的会员占比29%，31-35岁的会员占比21%。这群年轻消费者对奢侈品的定义与过去不同。他们不再注重品牌带来的认同感，而是注重独特的设计和表达个性的愿望。他们也渴望表达一种精神追求。 。

最后一点，也是最重要的一点——场景多样性的改变。

寺库和寺库都是从线上起家的平台。然而，近年来，随着新零售的号角在全球范围内吹响，线上线下一体化营销的渠道策略被证明是最高效、最具竞争力的模式。对于单价较高的奢侈品电商来说，经验尤为重要。

2015年，收购并尝试发展线下零售； 2017年推出名为“未来商店”的店内技术，通过整合线上线下双渠道重塑顾客购物体验，重塑购物场景，打造适合奢侈品零售的未来趋势。

无独有偶，寺库的线下布局更早。

自2011年起，寺库启动线下寺库，先后在北京、米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海等国内外重要城市设立高端体验店。 2016年还与碧桂园、马来西亚杨忠礼集团合作。建立合作关系将在其商场、酒店设立更多线下体验店。

随着人口的变化，商品和市场不断丰富和多样化。这是奢侈品市场的新趋势。目前，走出迷雾的国内外奢侈品电商平台都在走不同的路做同样的事情。他们都在追求品质，适应年轻人，打造体验更好的场景，以实现长期生存和进一步发展。如此清晰的路径也让寺库、寺库等平​​台获得了市场和资本的认可。

随着今年7月1日新一轮进口关税下调计划的实施，以及部分奢侈品牌开始实施的全球平衡售价策略，国内外奢侈品的价格差距正在缩小。不难预见，随着越来越多的消费者宅在家里消费，那会是怎样的格局呢？还是等下次再拆吧。

柱子

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